研究近20年国外旅游目的地市场营销

　　1 前言

  在旅游业竞争日益激烈的大环境下，越来越多的旅游开 发商、经营商、旅行社、政府组织和学者开始关注如何利用 现代化信息平台，采取恰当的营销手段，以求赢得最大的旅 游收益。在旅游目的地市场营销学术研宄方面，西方已超前 我国数十年。为了评述国际上对旅游目的地市场营销的研 宄，笔者通过对《旅游研宄纪事》和《旅游管理》二十余年 来发表相关文献的梳理发现，国外有关旅游目的地市场营销 的研宄内容主要涉及4大方面，即旅游客源市场研宄（向谁 营销旅游目的地营销主体和方式（由谁开展营销旅游 目的地形象研宄（营销什么）以及旅游目的地市场营销信息 技术与渠道（如何营销）。其中，旅游客源市场研宄和旅游 目的地形象研宄已趋成熟，而在旅游目的地市场营销信息技 术与渠道部分，新兴知识引入比例最大。

　　2 旅游客源市场研究（向谁营销）

　　2.1客源市场的动机、决策与行为

  在旅游目的地市场营销研宄乃至整个旅游研宄领域中， 出游动机及相关研宄一直处于重要地位。只有明白了旅游者 的出游目的和出游推动力，旅游供应商才能有针对地生产产 品，并向目标群体实施营销，进而实现营销效果的最佳化。 普洛格（Plog，1974) [1]、皮尔斯（Pearce， 1982) [2]、麦金托什（McIntoshRW，1995)、斯沃布鲁克（Swarbrook J)和克洛普敦等人（Crompton，Botha and Kim，1999) [3] 分别从不同的学科角度对旅游动机进行了分类研宄。

　　受旅游者动机的催动，旅游者开始筛选、衡量手头信 息，对要去哪里、什么时间去、和谁去等等一系列问题做出 决策。丹恩（Dann，1977)将对旅游者个人动机上的影响 力视为推动因素，它是从需求一方做出解释的，指旅游者个 人可支配收入、旅行需要、出游动机和旅游营销资讯获取量 等[4]，马斯洛的需要层次理论和普洛格的心理图谱理论都与 内在推动力密切相关。

　　从另一个角度来讲，出游决策是旅游者基于所掌握信息 量的多少而做出的。因此，了解旅游者的信息搜索行为倾 向大有裨益。科普兰德（Copeland，1917)最先观察人们的 购买前信息搜索行为[5]。斯奈潘格（Snepenger，1993)指出 家庭/朋友、目的地相关文字资料、媒体及旅游社是旅游者最常使用的四种外部信息资源[6]。根据信息经济理论的预 测，互联网将因其成本经济、使用便捷、时效性强、信息量 大、接触面广而成为旅游营销实施中的重要引擎。

　　2.2客源市场划分方法

  在客源市场动机、决策与行为相关理论日臻完善的情况 下，研宄人员逐渐将目光转移到客源市场的划分方法上，而 市场营销决策很重要的一部分就是如何使用最恰当的技术或 方法来划分客源市场。传统上讲，市场通常依据人口统计特 征、社会一经济因素、地理位置因素、旅行过程因素和包括 购买行为、消费行为以及对吸引物、经历、服务的主观偏好 在内的购买者行为因素来进行细分[7]。可随着对客源市场划 分方法研宄的不断深入，用线性技术来辨别非线性关系的传 统做法的局限性暴露得越来越多，这都要求对聚类分析 (cluster analysis)和多重线性回归分析（multiple linear Re-gression) 重新审视其适用性。

　　目前，市场划分的技术有最基础的百分位制和四分之一 分位制，复杂些的有因子分析、主成分分析和聚类分析。莫 克和艾弗森（Mok&Iverson，2000)以游客花费为变量，用 百分位制划分了到达关岛的台湾游客市场[8]。帕克等人 (Park，Yang，Jang and Stokowski，2002)使用探索性因子 分析（exploratoryfactor analysis)和聚类分析的方法，在美 国科罗拉多州一个赌博场所研宄了赌博者的娱乐消遣行为模 式[9]。莫里森等人（Morrison，Jang &0’ Leary，2002)运 用因子聚类分析法，将到访美国和加拿大的日本游客市场进 行细分[10]。格罗威（Galloway，2002)用主成分分析和K值 聚类运算对加拿大安大略省公园游客市场进行划分[11]。

　　现有的市场划分技术也在不断改进，人工智能技术也被 纳入其中，人工智能神经网络分析（ANNs)就是很好的一 种。马扎尼克（Mazanec，1992)使用人工智能神经网络对 奥地利旅游市场做出划分[12]。金等人（Kim，Wei&Ruys， 2003)应用隶属于人工智能神经网络中的自生特征图技术 (self-organising feature maps)对西澳大利亚的老年旅游市场 进行划分[13]。学者发现，人工智能神经网络还具有一定预测 功能。在劳和努（Law and Au，1999)应用人工智能神经网 络来预测日本游客到访香港的人次时，发现其准确性要强于 使用回归法或其他时间序列（time-series models)模型，包 括单纯贝叶斯模型（naive)、移动平均数和指数平滑法[14]。

　　可见，客源市场划分技术方法的不断改进为市场定位及 营销提供了有效的工具。

　　3 旅游目的地营销主体和方式（由谁开展营销)

　　冈恩（Gunn)同时认识到每一个政治、地理单元都有 着不同的历史背景、传统、生活方式和目标实现途径[15]。换 句话说，每个目的地都有自己鲜明的社区价值观和个性，所 以针对不同市场的营销一定要对症下药。瑞辛格尔和特纳 (Reisinger&Turner，1999)针对澳大利亚游客和日本游客 间的文化差异做出实证分析得出，文化差异导致了旅游者预 期、体验和满意度的不同[16]。因此，旅游营销者不能简单地 用同一种模式来开展营销活动，而是要深入理解客源市场的 文化组成，并采取与之相对的市场营销战略。旅游目的地若能有效满足来于不同文化背景的旅游者，那么令人回忆的旅 游经历和高满意度就会产生。

　　3.1旅游目的地营销组织

  由于旅游业内部复杂分散的天然属性，使得旅游目的地 在做营销时，需要诸多参与方的高度协调与合作[17，18]。现有 规模较大的区域性旅游组织如美洲国家组织（Reorganiza-tion of American States) 、 亚太旅游联合会 （ the Pacific Asian TravelAssociation，PATA)、欧洲旅游委员会（the European Travel Commission)和加勒比海旅游组织（the Caribbean Travel Association)等，它们各自都有着明晰的市场营销目 标。随着进入“新旅游时代”（Poon，1993)后，目的地 营销组织聚焦更综合性的管理，这在客观上要求不同层级的 旅游组织都应参与到旅游目的地营销活动中去，旅游局或类 似机构应负责营销任务的总体协调。然而，现实情况并非如 此，在多数国家和地区，政府部门仍旧充当着旅游营销的唯 一开展主体。

　　3.2营销联盟

  杰弗逊和李克瑞施（Jefferson and Lickorish，1988)指出了营销者在管理营销组合要素中的实际困难[19]。因为在任 何旅游目的地的营销中，都不会出现个体或组织对某一目的 地的“独立所有权”，即对产品的各个方面享有完全控制， 或是对营销组合中的产品、价格、促销、分销中任意一个要 素享有完全控制，所以有必要建立“营销联盟”。换句话说， 营销联盟是种工具，它能增加优势、减少劣势、有效抗衡旅 游运营商的砍价能力并创造更多的合作机会。麦克坎（Mc-Cann， 1983) 认为营销合作关系要经历三个阶段：解决问题 阶段、确定发展方向阶段和组织构建阶段[20]。而瓦道克 (Waddock，1989)认为合作关系的起初有三个并存阶段， 它们是问题明朗化、联盟建立和明确目标[20]。此外，林顿和 莫利（LintonandMorley，1995)列出营销联盟的十大好处， 即增加完整性、降低成本、信息表达的前呼后应、均衡的营 销推荐、对媒体更好的利用、提高营销准确度、提高操作有 效性、服务水准一致、更轻松的工作关系和更高的机构可信 度[20]。营销联盟有两大基本形式，即旅游目的地内部营销联 盟和旅游目的地之间的营销联盟。

　　3.2.1旅游目的地内部营销联盟

  巴克利（Buckley，1989)指出，经济不景气地区或国 家的营销工作，要注意使更多的利益体，不论是公共部门还 是私人部门，加入到整合策略中来，汇集资源，对目标进行 有针对性的营销[20]。

　　其中最有效的模式之一就是政府和私人部门的合作营销 方式。诸如威尔士小镇格温特，1985年英国伯明翰大学 “城市及区域营销研宄研讨会”上发表了《目的地营销一以 格温特为例》一文，格温特旅游业的成功被归纳为政府和私 人部门的联合营销努力。加拿大阿尔伯塔省旅游目的地营销 于90年代晚期采用政府支持、业界自理的模式，目的地营 销职能由政府签合同委托给Travel Alberta( TA) [21]，一个 代表全省旅游运营商利益的非盈利性行业机构，它是国家与 公司营销联盟的典范。而韩国也采用国家与公司进行营销联 盟的模式，韩国国家旅游公司（Korea National Tourism Cor-poration，KNTC)整体负责韩国对海外市场的营销推广，在 “1994韩国观光年”期间取得了巨大成功[22]。

　　旅游企业之间的合作营销是旅游目的地内部营销联盟的 第二种模式。密德尔敦（Middleton，1994)在旅游吸引物、 酒店、旅游零售商之间讨论了营销的合作与协调问题，郝洛 威和普朗特（HollowayandPlant，1992)、郝洛威和罗宾逊 (Holloway and Robinson， 1995)以及摩根（Morgan，1996) 也都做过相似论述，摩根还认为在营销活动中应由一个公共 部门主管的旅游办公室来充当协调者[20]。上述两种合作营销 模式目前在众多的国家和地区得到广泛的推广和应用。

　　近年来，“社会营销学”理念开始逐渐渗透到旅游市场 营销中，对社区利益的关注成为这种营销理念的核心思想。 营销联盟中公司、员工、社区甚至全社会的加入成为旅游目 的地内部营销联盟的第三种模式。在《〈创建岛屿型度假地》 (Creating Island Resorts) — 书中，金（King，1997)对斐济 马马努卡群岛做了详细的考察，他认为在地区发展和目的地 营销中满足当地社区的需要和利益大有裨益。而在瓦努图和 纽埃（VanuatuandNiue)的案例中，营销者用更广的视野 去做营销工作，即市场行为中的每步棋都要考虑到顾客需 要、公司利益、顾客长远需求和社会长期利益，经世界旅游 组织修改过的旅游规划模型也显示旅游目的地社区更高程度 的参与[23]。在这样一种大包容思想影响下，营销工作的一线 参与者也得到重视。在土耳其的实验表明，一线员工在工作 场所以及心理上都与顾客非常接近，约65%的顾客投诉都起 因于和一线员工的接触，因此，不少公司将员工视为战略性 合作伙伴，纳入旅游目的地的内部营销联盟之中，并进而取 得成功[17]。

　　3.2.2旅游目的地之间的营销联盟

  随着各种旅游组织间合作关系的密切，营销领域人士认 识到竞争战略和合作战略是相互补充而不是彼此矛盾的。亚 太旅游联合会1995年申明“不断深入的区域协调与合作才 能保证在这个日益激烈的大市场下的持续增长”。麦克唐纳 尔（McDonnell，1999)认为目的地营销可由一个连续谱来 表达，一端是完全整合的营销，另一端是完全支离的营销。 通过1982—1994年间，斐济和巴厘岛对澳大利亚市场的营 销总结，证明目的地营销越趋近完全整合的营销一端，其营 销就越成功和有效[20]。麦克和怀特（Wak&White，指出，在亚太地区的国际旅行大多是单次多目的地的，因为 来自北美和欧洲的游客习惯于一次游历两个或更多旅游目的 地国家。因此，亚太旅游组织于1992末在新西兰最大城 市一奥克兰召开“南太平洋旅游峰会”，讨论主题是“合作 与协调能使澳大利亚、新西兰和太平洋各岛国有效对抗日益 激烈的国际旅游市场[19]”。此外，帝蒙西（Timonthy，分析了美国与加拿大的联合营销的可行性。

　　4 旅游目的地形象研究（营销什么）

  有关旅游目的地形象的研宄已相对成熟，它在目的地选 择过程中至关重要，对营销也有着不可忽视的应用价值[24]。

  4.1旅游目的地形象理论研宄

  在市场营销学领域，旅游目的地形象（TDI)在过去的二十年被广泛研宄。冈恩（Gunn, 1972)初次将旅游目的 地形象在概念上分为“原生形象”和“引致形象”。法克耶 和克罗普敦（Fakeye & Crompton, 1991)在冈恩的基础划 分上补充了 “复合形象”，在不同的形象成型阶段，需要有 差别地选择营销方式[25]。总体上看，目的地形象可以从多个 学科进行研宄，如人类学、社会学、地理学、符号学和市场 营销学[26]。对目的地形象研宄的侧重也有所不同，有的重在 探讨目的地形象与旅游者偏好和旅游意向之间的关系、有的 挖掘了旅游者地理位置和目的地形象两者间的关系、有的则 剖析了目的地形象的组成和影响因素、而另一些研宄分析了 旅游者产生的“认知形象”和目的地对外宣传的“投射形 象”之间的差异问题[27]。另外，还有许多学者通过对形象的 研宄，来明确目的地之间的相对优劣势[15]。加特纳和亨特自 1987年起开展对犹他州长达12年的旅游形象变化跟踪调 查，在此期间，他们创立了多维度层次分析法，来更有效地 确立目标市场[28]。目的地形象的确立直接影响市场定位， 1998年沃姆斯利和杨综合了 8种评价元素绘制出“旅游市 场定位图，[25]。

　　4.2旅游目的地形象与旅游者行为间的关系

  学者对于目的地形象在游客选择和决策过程中所起的重 要作用已达成广泛共识[29]。陈和苏（Chen and Hsu，2000) 发现目的地形象会影响旅游决策，包括旅行时间、预算开支 和停留时间。“最好的广告就是满意的顾客”（Kotler， 2000)已被证实，THR国际旅游咨询机构2005年的一项研 宄结果表明，平均一个满意的旅游者会向7个人推荐这个目 的地，而平均一个不满意的旅游者会向12个人诉说他的不 满。相似地，在克罗普敦（Crompton，1990)和厄姆（Um， 1993)的娱乐目的地（pleasuredestination)选择模型中，人 们的认知形象受外界各种信息资源的引导，符号性刺激因素 指媒体的营销宣传，社会性刺激因素指“口碑”，即亲朋好 友的推荐[15]。马扎尼克（Mazanec，1995)在对维也纳四所豪 华型酒店的探索性研宄中，使用神经元智能分析的方法 (neurocomputingapproach)揭开酒店定位的面纱。由于缺乏 统计可靠性，神经网络技术局限于探索性分析，但他的工作 鼓励了研宄人员在市场定位研宄中重新选择研宄模型[12]。爱 施华司（Ashworth，1990)以地中海沿岸的塞浦路斯、希 腊、埃及、突尼斯、土耳其、马尔他和西班牙为对象，分析 了这些国家的旅游产品相同及相区别的方面，并建议在对外 旅游形象宣传时凭借不同的切入点来求得差异[25]。在爱施华 司看来，平衡、沟通旅游目的地所营造的旅游形象和旅游者 真实感知的目的地形象之间的差异非常重要。营销者要从潜 在旅游者的角度去评估一个旅游目的地的形象定位。

　　5 旅游目的地市场营销信息技术与渠道（什么影响营销）

　　5.1旅游目的地营销系统

  旅游目的地营销系统（Destination Marketing System， DMS)，又称旅游目的地信息系统（Destination Information System，DIS)，它主要通过因特网向旅游者、旅游批发商及 全社会提供区域旅游资源、旅游企业、旅游产品及价格等综合信息，是区域旅游信息服务、形象宣传和产品促销有效的 现代化手段，是旅游目的地信息化和建立营销体系的全面解 决方案，也是涉及技术、管理、社会三个层面的综合性管理 系统。目前DMS在国外已得到广泛应用，英国、新加坡、 西班牙、澳大利亚、芬兰等10多个国家的DMS已演变为 一种较为成熟的旅游营销模式，促进了本国旅游业的快速发 展。部分学者（Buhalis，2000; Law，1998; Sheldon， 1993)和旅游从业者（Pollock，1995)强调了用日臻完善的 目的地市场营销信息系统（DMISs)来支持营销过程的必 要[21]。但同时，也有人对目的地市场营销信息系统持异议的 态度，认为，DMISs时效性不强，不能反映真实信息[21]。

　　5.2旅游目的地营销虚拟网络

  传统上，旅游电子中间商使用的是全球分销系统 (Global Distribution System， GDS)和电脑预订系统（Com- puterReservationSystems，CRS)。CRS 是上游供应商和下游 旅行社或顾客之间的桥梁，它需要内部巨大的数据库和快捷 通讯系统的支持，来为顾客提供旅行信息和预订，通过它， 顾客可以在第一时间看到预订信息。旅游企业可以利用 GDS和GRS来开展自己的数据库营销，致力于与顾客建立 一对一的关系，通过积累充足的顾客信息和数据，为今后与 消费者的对话提供方便。航空公司是最早使用数据库营销的 大众营销者[30]。

　　伴随着互联网和电子商务新兴，旅游电子中介体 (e-Mediaries)也得到发展，它彻底改变了 usiness to Business ( B2B) ” 以及 usiness to Consumers( B2C) ” 之间的关系，与此同时，它还改变了消费者的行为和态度。消 费者慢慢开始接受独立网上检索，直接在网上进行旅游预 订，互联网的广泛应用催生了网上旅游的新市场。费森梅尔 (Fesenmaier)以美国伊利诺斯州旅游网络（the Illinois Tourism Network，ITN)为例，向我们展示了它是如何成功 地将对信息的管理和知识流整合在一起，使旅游组织在不同 阶段都有有效的技术，赋予当地人更大的市场驾驭能力[31]。 帕玛尔和麦柯柯尔（Palmer and McCole，2000)注意到互联 网在目的地营销过程中所能发挥的重要作用一扩大竞争[32]。 小的企业由于受到资源的限制而无法实施大规模的市场营 销，所以不得不依赖于人际关系、口碑和其他人际交往手 段。而在现代信息沟通技术的帮助下，即使小的企业也能获 得全球市场营销覆盖面，小公司也有了与大企业相互抗衡的 可能。可以说，互联网直接扩大了小型旅游企业的市场营销 触角，使旅游市场趋向自由竞争状态。

　　5.3网页营销设计

  旅游业研宄表明，网页设计和互联网营销对于有效传 达信息、产品和服务质量、品牌形象都至关重要[33]。互联网 的多媒体特征正好适用于服务业，将市场营销组合要素转化 为互联网上的信息，通过提供照片，光碟等将酒店所提供的 服务实物场景化[31]。

　　高质量的网页设计需要包含三个主要特点：导航功能、 功效性和网页与访问者的互动性[34]。Jyh—JengWu( 2004) 指出，在他所分析的酒店网页中，有75%的酒店在在线信息 征询表、顾客在线评价留言、在线支付方面、特别活动提示、与其它网页的链接做得很不足，多数网页没有配以音乐 或其他声频信息、不能显示最近一次页面更新时间和条幅移 动广告较少。超过70%的网页在首页上设置过长，使得访问 者不得不使用鼠标滑轮，带来不便[35]。酒店网页通常在导航 这一方面做得不错，但却没能达到互动交流和强功能化的要 求。从营销的角度看，酒店在试图使其提供的服务项目有形 化，但却没能在网页上有效利用营销组合要素，而是仅仅关 注了互联网最基本的功能。其实，网页上完全可以增加一些 可能带来附加值的项目，比如实时天气预报、最新汇率、目 的地链接、动画效果和图表照片等。网页管理者尤其要重视 在线客人留言、客人调查问卷和主页的引擎搜索能力，将营 销要素组合协调到互联网上。电子营销会成为大势所趋，更 早地使用页面设计来将营销目的转化为企业竞争优势，才能 促进更好地完成营销任务。

　　6 结语

  从国外旅游目的地市场营销相关文献的数量和内容来 看，其研宄涉及范围广泛、综合性较强并且已经相当成熟； 基础理论和案例剖析方面的研宄都在不断深化；信息时代背 景下的网络营销手段更是得到重视。目前，在旅游目的地市 场营销的工作中尚有以下问题值得深入研宄：

  (1)在研宄对象与样本采集方面，国外大多数旅游目的 地市场营销研宄针对的是欧美旅游者，忽视了不同文化在购 买者体验这方面所起的作用，建议研宄样本尽量跨越洲界限 制。因此，需要探索针对国际旅游者行为的新的市场营销途 径并为营销战略选择提供框架。

  (2)在营销主体的合作方面，目的地营销组织的通力合 作已经得到广泛认同，但目的地促销中的私人和公共部门间 的共生关系没有被细致研宄过，这为今后的研宄提供了广阔 的空间。

  (3)在营销绩效评估方面，应强化对旅游市场营销绩 效的评价，建立一套合理的评级指标体系是十分必要的。

  (4)在研宄成果转化方面，旅游业中虽开展了大量研 宄，但未得到充分利用，没有发挥全部价值。信息必须容易 获取并能被广泛的宣传出去，这样管理层才会意识到这些信 息所能提供的价值，学界研宄成果的信息传播应更加及时。