近三届全运会市场营销研究

　　全运会，作为国内水平最高、规模最大和会期最长的综合赛会，是全国四年一度的“体育节”。第1~4届全运会，政府对全国体育运动大会是按预算拨款的。对经济效益并没有进行系统研究。随着商品经济的发展和市场体制的确立，体育比赛作为表演性文化商品，也开始了市场化经营的试点。1983年召开的第5届全国运动会，除收门票以外，开始接收赞助性广告，收入11.36万元，尽管它只占运动会开支的1.16%，但标志着我国开始出现体育赛事经营运作的萌芽。总体而言，前7届全运会是在计划体制管理下，几乎完全由政府投入的运动会。

　　他们广泛采取国际通行的增收手段，从而取得一届好于一届的经济效益。

　　从总体上说，我国综合性体育比赛的市场体制改革仍然处于探索和发展阶段，许多经营理念需要进一步更新，许多经营管理经验需要进一步总结，一些改革与发展的方向也需要进一步明辨。

　　鉴于此，我们有必要认真学习和借鉴奥运会的经营管理经验，并结合我国国情，提出一些具有可操作性的对策建议，以提高我国体育赛事营销的改革发展水平，进一步提高全运会的经济效益，为国家、为主办地体育事业提供更多的发展资金。

　　二、近三届全运会经济收益的比较

　　(一)营销机构与经营特点

　　1.八运会：政策引导，全面出击。上海主办的第八届全国运动会，一改以往各届全运会主要实行计划经济管理，几乎完全依赖政府拨款的办赛模式。在上海多年注重经济管理经验的基础上，将经济效益作为赛事的重点之一，进行了综合开发。首次在全运会组委会中增设了“集资部”“广告部”等专门的经营机构，以体育部门为主，抽调熟悉经济管理的干部参与体育营销事务。在市委、市政府的政策支持和组委会的直接运作下，以集资、广告为主，多种营销渠道全面开通，营销工作做得有声有色。

　　2.九运会：商业运作，国际规则。2001年11月在广东省举行的第9届全国运动会，遵循价值规律，力求按照国际大型赛事经济运行惯例进行商务运作，实行管理与经营分离的管理体制。在组委会中建立集资委员会，并在其领导下，将市场营销事务委托广东粵兴公司负责。

　　商务运营公司把九运会的全部资产分为场馆建设、比赛器材购置、产品标志所有权、冠名冠杯权等12个大项目，将全部有形和无形资产进行整合、包装，对社会公开招标、委托中介拍卖，收效明显。由于专业市场营销人员较全面介入赛事管理，大大提高了整个赛会的经营管理水平，由此也让体育专业人员集中精力搞好比赛的业务工作，为整个赛会的圆满成功做出了贡献。

　　3.十运会：市场操作，整体开发。2005年，在江苏举行的第十届全国运动会专门设立了资源开发部，营销工作的重点不再集中在“集资”上，而是面向市场，整体开发。在统筹管理好十运会各类资源的前提下，积极寻求组委会各部门、各比赛承办机构等其他相关部门的密切配合，将十运资源深入挖掘、整合到位、形成合力，增强对外招商的可操作性。比如：高度整合江苏体育代表团服装、火炬接力及志愿者服装等资源，成功地使特步公司成为十运会合作伙伴;通过挖掘整合十运会信息技术资源，创新拓展了十运会移动通讯服务的空间，开发了中国电信、中国移动两个合作伙伴;中国人保财险股份公司为十运会提供公共责任保险、人身意外伤害保险和专用车辆保险等多项保险保障;赞助的500多辆各种型号汽车服务，保证了十运会对运输、接待车辆的需求。

　　(二)举办范围

　　1.八运会：全市各个城区。在授权范围内，全运会举办地域扩大化，是提高赛会社会和经济效益的基础性设计。八运会的体育比赛尽管限定在上海市，组委会也尽量安排在包括远近郊区在内的全市各个区域。

　　2.九运会：全省主要城市。首次引入全运会“分赛区”的概念。比赛在广州、深圳、珠海、汕头、中山等15个城市进行，遍布全省各主要城市，与港澳水陆相连。不仅促进了全省各主要地区的体育场馆建设，而且扩大了体育服

　　3.十运会：全省主要市县。在南京、苏州、无锡、常务市场，在让更多的群众分享比赛乐趣的同时，扩大了全州等13个地级市、9个县级市和6所高校的54个场馆进运会的经济效益。行。比赛深入到基层，更贴近群众。

　　(三)收入总计

　　八运会的组委会重视赛事的营销，在政府政策性集资的大力支持下，在多年重视经营管理的基础上，全面布局，经济收入取得了空前的效果，赛会总收入1.68亿元。

　　九运会组委会在我国体育市场发展环境和发育水平都不完善，在计划体制的思维和惯性还顽强发挥作用的情况下，克服阻力，排除万难，比赛的经济效益达到历史最好水平，总收入突破2亿元大关，达到2.02亿元。

　　十运会，在全运会营销积累了较为丰富经验的基础上，制定了完整营销的总体开发计划，细分市场，整体经营，收入超过了八运会和九运会收入的总和，达到约6.0亿元。

　　(四)收入结构

　　1.八运会：以政策性赞助为主。经营广告、特许权和谋求捐赠收入，是八运会的核心营销收入，约占总收入的80.43%。其中，行政支持、组织发动和政策倾斜因素表现明显。上海市委、市政府出台一系列有利于八运会集资、谋求赞助和减免税收的政策，甚至在广告发动、交通税费优惠等方面也倾力相助，大大促进了赞助的进程。如，上海各电视台为体现东道主精神，以上海广电局的名义为赛会捐赠9000万元。有资料显示，在集资中，政策性企业赞助约占集资总额的85.4%左右。

　　2.九运会：社会赞助和特许营销为主。本届全运会力求按照社会主义市场经济规律，按照国际大型赛事经济运行惯例进行商务运作。其中，赞助和特许权的收入占总收入的56.97%，获得捐赠的收入占15.8%，除电视转播权收入较低以外，其他各项收入相对均衡，与国际大型体育比赛合作伙伴的收入比例相仿。

　　3.十运会：细分市场和全面营销。十运会，在认真总结以往各届全运会营销经验的基础上，对全运会的市场资源进行了充分挖掘和整理，同时，对整个资源开发过程进行不断协调、沟通和联系，建立了一个与相关部门通力协作、合力致胜的体系。因而，通过较为完善的市场布局和精心的营销组织取得了近6亿元的惊人收入业绩。

　　收入，也是国际体育市场营销的惯例。奥运会等大型体育赛事的电视转播权的营销早已形成制度，我国也已经认可和服从了这一规则。2000年我国转播悉尼奥运会支付了300万美元才获得了报道权;2002年韩日足球世界杯，中央电视台又为此花费了2亿多人民币。

　　全运会作为四年一次的丰富多彩的、国内最高水平比赛的电视节目，在其中插播广告，不仅容量大，而且观众多，因此是电视台获取广告收入的最佳时机之一，但是全运会电视转播权的营销并不顺利。

　　1.八运会：礼仪性的非货币交换。在我国体育比赛电视转播权刚刚受到挑战，计划体制惯性还相当稳固时期，鉴于上海电视台转播八运会不但不收组委会的钱，还赠送9千万元的先例，“中央电视台也没有要八运会的钱，而作为转播的回报，赠给组委会一些在电视上经营广告的时间。”资料表明，中央电视台“赠送的160分钟广告时段，价值约为160万元。这种非货币形式、礼仪性的交易，是商业的初始形态，处于电视转播权营销的萌芽阶段。

　　2.九运会：低价格的准市场营销。九运会进行了坚决的市场营销。将电视转播权划分为全国、地方和港澳台及海外3种，分类转让。经过艰苦和激烈地谈判，中央电视台最终付费450万元，连同另外37家电视台、广播电台的交费，组委会总共收入823万元。尽管收入不多，但是，这在中国电视转播权的营销中开辟了商品化和市场化的先河。

　　3.十运会：置换与营销相结合。十运会在电视版权开发项目上共计实现收益1200多万元，净收益980万元。其中，就十运会电视转播全国版权问题，组委会与中央电视台在历时近1年、历经30多轮的艰苦谈判后，双方最终确立了全方位、深层次的战略合作伙伴关系，中央电视台通过广告时段为十运会带来了720万元的经济收益。同时，国内共有28家电视台购买了十运会地方电视版权，收入达410多万元;港澳台电视版权开发获得近50万元收益。另外，海外版权开发也取得了7.5万元的收益。各家电视台在宣传报道和回报维权等方面给予了十运会大力支持，达到了互利互惠的效果。

　　(六)主要赞助企业

　　1.八运会：国内企业为主要支撑。中国轻工业总会，以4300万元买断八运会的广告费;健力宝赞助火炬接力传递活动1200万元;百事可乐赞助700万元;富士赞助500万元;佳能赞助400万元。

　　2.九运会：国外公司明显增多。富士公司出资1506万元成为主赞助商;通用公司以1380万元获得火炬传递冠名权;德拉加电器以600万元购得足球比赛冠名权;可口可乐赞助700万元。此外，七喜电脑、青岛海尔成为九运会的赞助商。

　　3.十运会：国内外公司竞相参与。江苏东恒集团以2000万元成为十运会首个赞助商;特步公司通过竞标以1620万元赢得服装类赞助商;美津浓赞助约3000万元的实物成为十运会供应商。可口可乐、中国移动、中国电信、中国人保等都成为十运会的赞助商。