电子商务下的市场营销策略思考

　　在我国，电子商务营销起源于20世纪70年代，1993年，电子邮件开始广泛运用后，电子商务得到了突飞猛进的发展，当时全球爆发经济危机，各国经济发展都受到了阻碍，但在这种情况下，电子商务营销依然飞速发展。中国网络广告市场在2006年仅为46亿元，在2007年增加到了77亿，到了2008年则发展到了122亿，2009年达到了180亿，仅网络广告市场这一项，每年的增幅都保持在48%以上。2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿元，同比增长22%;2011年中国电子商务交易总额再创新高，达到5.88万亿元，同比增长30.7%;到2013年，中国电子商务交易总额超10万亿元，同比增长26.8%。网络零售交易总额超过1.85万亿元，同比增长41.2%。电子商务已成为现代商务活动的重要组成部分，而商务活动又离不开市场营销。电子商务下的营销作为市场营销的一个新领域，是以因特网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。电子商务以其沟通方便、交易流程简单、交易成本低等特点，迅速发展起来。

　　一、电子商务与市场营销的关系

　　(一)电子商务概念

　　生活中，很多人认为网上购物就是电子商务，其实这种看法不完全准确。对于电子商务来说，网上购物只是电子商务所有环节中的一个而已，它并不能代表电子商务。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动总称。电子商务的应用可以分为两个层次，第一是面向市场的以市场交易为中心的活动，第二是利用互联网来重组企业内部的经营管理。

　　电子商务通常是指借助电子技术完成商务信息的交换与市场营销活动的顺利开展。通俗来讲，电子商务就是借助计算机技术完成在线商业交易的过程。电子商务得以顺利实现是以网络为基础的，它非常注重参与各方之间的联系，通过各方在互联网中的合作最终实现交易的顺利完成。网络下的市场营销则通常是指为了达到企业或个体的营销目的，通过互联网以及其他数字技术等完成营销活动。实际上，可以说互联网下的市场营销是多种技术，如信息技术以及互联网技术等结合后的发展成果。其中需要注意，互联网是市场营销与电子商务两者同时得以实现的重要工具。近些年来，电子商务实现了快速发展，各大中小企业也抓住这一难得的发展机遇，制定并实施了一系列的市场营销策略，从而实现了自身的发展。

　　(二)电子商务与市场营销的关系以计算机信息技术为基础的电子商务，通过现代电子方式和通信网络技术，有效进行各类商务活动，来实现整个商业贸易活动。从企业市场营销过程来看，它涉及到从市场信息收集与分析、产品开发与研制、原材料查询与采购、产品生产与储运、市场开发与推广、产品销售与结算以及销售服务与反馈等全过程。

　　市场营销就是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。首先，市场营销是电子商务的外延。营销覆盖了从产品生产到销售的整个过程，网络中的市场营销是通过网络将整个过程有机地结合。相关的商务过程包括：市场调查、客户分析、产品开发、生产流程安排、销售策略决策、售后服务、客户反馈等。其次，市场营销是电子商务的基础，电子商务是市场营销的进一步发展。市场营销是我国在目前条件下发展电子商务的一个切入点，企业可以首先发展市场营销，以此推动企业上网，并推动电子商务的普及。再次，实施电子商务为市场营销的发展提供了条件。由于企业自身的资源能力、管理能力等多种因素的制约，很难拓宽营销活动的发展空间，但电子商务的发展，解决了这一瓶颈，为市场营销的发展提供了条件。

　　二、电子商务对市场营销的影响

　　(一)消费者及其行为的变化网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可做到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最低、质量最好;若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品研发等活动中来，和以前消费者的被动接受形成鲜明对比;消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场——主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。

　　首先，对企业产品的影响方面。消费者不但会运用网络实现自己的购买行为，而且会运用网络表达自己对产品的独特需要。网络让消费者无须走出家门就能进行大范围的选择和比较，寻找价格最低、质量最好、最有个性的产品。

　　其次，对消费者消费方式的冲击。企业在购买地点上给消费者提供的便利程度有多大，取决于企业分销渠道铺张的程度。在电子商务下，消费者可以无限搜索商品，比较商品，然后作出购买决策，并且采取非常灵活的付款方式，消费者足不出户，就可以进行网上购物。

　　再次，营销活动从单向沟通走向了双向沟通。电子商务比传统商务更具双向沟通的营销管理观念。网络营销通过企业与消费者的不断交互，清楚地了解每个消费者个性化的需求，更好地满足其个性化需求。

　　(二)市场营销环境的变迁

　　基于互联网的电子商务，让企业与客户的双向沟通实时、高效、低成本。企业通过网络平台，可以最快地了解顾客对产品和服务的意见、建议，从而更好地满足用户的需要，进而打造企业与客户一对一的互动关系，与用户建立起历久弥坚的客户关系。

　　首先，企业传统销售是通过层层批转的中间商来完成，企业与消费者之间有一层又一层的中间商，每层中间商都会获得一部分利润，商品到达消费者手中的价格比企业出厂的价格高出了很多。而电子商务的产生，使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。既实现了全天24小时服务，又省去了大量的中间环节，有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动，降低生产成本，最终使消费者受益。

　　其次，在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，电子商务的发展推动了电子货币发展，从而给现代交易活动的双方带来了很大便利，票据交换逐渐代替过去的资金流，是现阶段贸易交流的必然发展方向。银行可以利用电子转账的方法来避免企业与企业进行交易时资金被人为传递，从而很好地节省了时间成本，增强了传递效率，更好地保障资金的安全性。

　　再次，传统的营销方式具有很强的地域局限性。许多企业虽然投入了大量时间、资金、人力、物力，但营销被限制在一个较小的区域内，无法达到世界范围内的普及。究其原因，很大程度上是因为信息流通不够。随着国际互联网的广泛普及，人们进入了信息时代，现在人们每天所获取的信息量是以前的数千倍，甚至数万倍。企业可以利用这个世界性的网络将营销经济活动摆脱国界限制，扩展到了全球范围内，从而使市场迅速成为全球性的市场。

　　第四，电子商务的营销中，企业省掉了大量人力、宣传的投入，转而通过企业网站、电子邮箱、第三方平台等方式实现了客户的沟通和交流。供需双方即使远隔千万里，也能借助网上支付平台，实现远程交易，节省了大量的时间和营销费用。传统营销中主要对产品、价格、渠道、促销情况等几方面进行管理，而电子商务环境下的营销方式、营销理念与传统营销大不相同，所以将管理的重心放在了客户、成本、沟通等方面，关键是要把握“以客户为中心”的原则，满足客户的各种需要。

　　最后，电子商务在很大程度上加强了交易的前期准备，企业可以通过网店形式来把自己的产品推向市场。通过互联网进行新产品的推广销售成本较低，而收到的实际效益相对较高。企业不但可以通过供应商的信息对其有全面了解，同时还有效地节约了时间，从而实现了营销产品的高质量要求。电子商务让贸易活动的过程更加透明，很大程度上提升了贸易合同的执行效率。在电子商务活动中，供需双方能够利用网络来对产品信息进行全面了解，对于产品的价格等问题进行深入谈判，从而让过去复杂的贸易谈判变得更加简便，节省了大量的时间成本。在进行贸易活动的过程中，单证交流事物原本是一个非常复杂的过程，相关的机构认证很多，而通过电子商务可以让单证信息流的处理变得更加方便，从而有效实现贸易过程的电子化传递，很大程度上保障了其安全性。

　　(三)营销理念的变化

　　电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，生产和消费更为贴近，使客户有更大的商品选择空间和余地，而且此时消费者的消费，表现出明显的“个性化”特征。传统市场营销理念是以提高企业产品的生产效率和质量、降低成本等为主。而电子商务的产生和发展，使得营销的重心从自身转移到顾客上，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为其发展的重要指标。企业必须在兼顾自身利润、满足消费者的要求和社会利益的前提下，进行商品生产和销售。在这种新的时代背景下，企业只有转变传统的营销理念，将“以人为本”作为新的营销理念核心内容，才能在电子商务的大环境下立于不败之地。

　　三、电子商务环境下的市场营销策略

　　(一)网络营销和传统营销的整合互动

　　建立电子商务环境下的渠道优势，电子商务下中间商的作用不断弱化，而直接渠道得以发展。网络营销为商业销售体系提供了全新的产品和服务传递渠道。这种渠道使制造商、零售商和消费者之间可以克服时空界限实现充分的互动交流，因为电子商务下的市场是一个没有渠道障碍的无限空间。

　　首先，传统的促销策略主要是企业通过广告、人员促销、公共宣传等方式进行，消费者处于被动状态。而开展电子商务营销的企业，一方面可利用网络论坛、电子公告牌、电子邮件等网络工具与消费者建立一对一的联系，使消费者从被动接受促销转为主动搜索广告，接受产品和服务，另一方面还可以大大减少促销费用。

　　其次，企业只要通过互联网建立自己的贸易网络。由于传统分销企业的区域性优势削弱，未来企业分销的竞争焦点将转向供应链的优化和自身价值链的增强上来。当网络作为一个实现供应链的沟通渠道时，最终会引起新的渠道竞争，企业竞争转向了供应链之间的竞争。在多重渠道上的竞争，可以提供给不同顾客群不同数量的信息，以便不同程度地影响顾客的期望效用，利用这种细分方法控制渠道，从而获取营销的成功。

　　再次，努力提供合适的网上产品与个性化服务。在电子商务环境下，由于企业在物理空间和实体形象方面距离的缩小，致使企业之间竞争的难度大大增加。因此，要想成为在各方面都胜出对手的全能冠军就很难，但如果在某一专门领域做精、做专、做深，在一个业务领域建立很强的竞争优势，则胜出的可能性很大。

　　(三)进行信息化建设，关注新型的网络营销模式

　　企业应建立自己的网站，介绍企业产品和服务，提高了大众对本企业的信赖度。同时，可以建立电子商务平台，为企业之间以及企业与用户之间提供了各种交易的途径，真正实现电子商务的便捷、安全性。还应搜集来源于企业各个方面的信息，并进行归纳、整理，建立动态数据中心，为决策者提供有效的判断依据。

　　首先，在电子商务环境下，地域和范围的概念没有了，宣传和销售渠道统一到了互联网上，在剔除了商业成本后，产品的价格将大幅降低。而网站成为展示企业营销策略的主窗口。围绕这个主窗口，传统广告、传媒、网络广告和链接技术等演变成了吸引客户注意、进入这个窗口的工具。网站内容成为展现企业营销策略，如经营理念、产品特点、企业资信、服务承诺、促销、推销、宣传技巧等的主渠道，目的就是促使顾客作出购买决定。

　　其次，随着网络的普及、网络软硬件技术的发展，使用网络产品作为营销的工具和手段，已经被广大用户和企业接受和采纳。例如：百度搜索引擎的竞价排名营销方式，宣传的企业通过网络提高了自身的知名度，也获得了一些商机，百度也获得了宣传的费用，可谓双赢。又如：新兴起来的微博通信工具，微博中的名人粉丝有几十万甚至上百万，微博名人一个广告帖子的影响力也不容小视。微信等即时聊天工具中，在不同朋友中转发的帖子也到达了很好的宣传效果。这些新型的网络营销模式，随着消费者网络软件终端的增多，而逐渐成为现代社会中一种比较重要的营销模式。

　　再次，电子商务环境下的市场营销工作缺乏系统规划和统一管理。大家都在提市场营销和市场推广，但很多人和公司都在打乱枪，没有指挥，属于打哪指哪。全球化及信息技术的发展使电子商务环境下市场营销的主干与体系结构发生了变化，这就需要企业有全面而系统的管理系统。该管理系统已经成为企业获得核心竞争力的平台，是指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。

　　(四)制作差异化的产品

　　当今社会，物质生活得到了极大丰富，人们不再仅仅要求吃饱穿暖，对各类产品的要求越来越高，且存在差异性。企业如果要在市场竞争中赢得消费者的信赖和认可，必须生产个性化的产品来满足不同消费者的需求。因此，企业不但要做到搞好生产，而且要研究消费者的需求、消费趋势、消费习惯等，这样才能满足市场需求，适合消费者心理需求。

　　首先，在电子商务条件下，一些新的问题被纳入营销策略需要考虑的范畴。其中主要有如何做好主页和建立电子商务系统，以方便消费者表达购买欲望和需求，如何使消费者能够很方便地购买商品以及送货和售后服务等，如何满足消费者购买欲望和所需成本，如何使生产者和消费者建立方便、快捷和友好的沟通等。

　　其次，加强企业与顾客之间的交流与沟通。首先企业要确定自己所针对的对象，对自己所确定的对象在网络上有目的性地进行宣传自己公司的产品，同时，对于顾客提出的需求或者意见要快速回复，提高自己产品对于顾客的满意度。

　　再次，加强我国互联网的诚信建设。国家可以通过颁布一些有关互联网的法律法规规范来规范网络交易，同时加强相关舆论宣传，通过这些手段来改变社会对电子商务的认识。