论知识经济时代的市场营销

　　我们正在逐步迈入知识经济时代。“知识经济”正在对人类社会的方方面面产生着广泛而深远的影响。市场营销学科也同样处于这样一个充满挑战与机遇的全新环境之中，呈现出新的发展趋势。

　　1知识经济及其特征

　　根据国际经济合作组织(OECD)的定义，“知识经济”指“直接依据知识和信息的生产、分配和使用的经济”。知识经济产生于工业经济的基础之上，既受到工业经济的直接影响，又具有许多自己的特征。

　　(1)知识在工业经济时代是生产的要素之一;而在知识经济时代己成为生产的支柱和主要产品。

　　(2)工业经济建立于机器大生产基础上，而知识经济的基础则是信息技术。

　　(3)工业经济建立在大量消耗物质资源基础上，知识经济则建立在对知识和智能的应用基础之上。

　　(4)工业经济下生产经营的要求是大型化、标准化、批量化，知识经济对生产经营的要求则是更重视个性化、多样化和高质量。

　　　2知识营销

　　21知识营销概念

　　当前“知识服务”、“知识营销”等观念成为市场营销学界的一个热点。在这些观点中，有的侧重于提供知识性服务，有的侧重于提高产品中的知识含量。我们认为，所谓“知识营销”是指通过知识的创造、传递、应用来提高产品吸引力;同时培养消费者的消费(辨别)能力，促进企业产品销售的营销过程。一方面，通过传播科普知识和市场信息，提高消费者知识占有程度，提高消费辨别能力，推动消费者选用本企业的优质产品，摒弃劣质商品;另一方面，通过提高产品知识含量，强化产品的吸引力，从而吸引消费者购买本企业产品。

　　22知识营销作用过程一市场主体地位不对等性的产生和消除

　　()消费者心理是买卖双方达成交易的一个焦点

　　消费者的购买决策过程中“问题认识’、“信息收集”、“可供方案评估”等三个购前阶段是极其重要的环节，也是企业促成消费者购买的焦点。但这几个环节又要求消费者具有较为敏锐的观察能力、充足的信息来源、足够的相关知识来形成正确的判断。知识和信息的局限使消费者难以达到这样的要求，因而很大程度上只能听从卖方的劝诱，在卖方的宣传下作出购买决定。在此情况下买回了商品，即使能达到自身要求，消费者也难免忐忑不安。这样，一方面，从产生购买意图开始直至购买完成，消费者可能对卖方始终抱有怀疑态度，这种怀疑构成了作出购买决定中最大的心理障碍;另一方面，企业期望消费者熟悉本企业产品情况，进而产生信任感这种期望也因为消费者的怀疑态度而难以实现。由此可见，在其他条件(如资膽)满足的情况下，消费者的疑虑心理成为达成交易的最大障碍。

　　(2)市场主体地位的不对等性是消费者疑虑心理的重要动因造成消费者疑虑心理的重要原因之一是买卖双方市场主体地位的不对等性。市场主体地位的不对等性即市场买卖双方由于天然的地位界限(一为买方，一为卖方)而使双方在交易过程中获利的可能性不同。与消费者相比较，卖方一般更熟悉市场行情，更了解商品性能，因而对交易过程更为清楚，也更有能力来控制交易过程从而获取更多的利益。消费者认识到自己所处的劣势，产生对卖方的怀疑心理也就自然而然了。

　　()知识经济时代下，买卖双方市场主体地位不对等性的主要原因是知识占有的不同，

　　这种不对等性可能长期存在并会越来越明显知识经济时代下知识的膨胀与消费者个人能力的局限这对矛盾造成了买卖双方对知识占有的不同。知识经济下，知识的创新与发展速度十倍、百倍于以前任何一个时代。知识的门类和深度都有前所未有的发展。许多人尽管是某一方面的专家、学者，但绝难成为熟知各方面知识的通才，而从事某行业多年的商家一般是该行业的行家里手。同时，消费者也不可能有商家那样的精力、财力来搜集特定产品的市场行情。这样，当市场中某一特定交易发生时，大多情况下是卖方处于比较熟悉产品、行情的有利地位，而消费者则处于相对不利的地位。也就是说，由于对知识(产品技术性能、市场行情)占有的不同产生了市场主体地位的不对等性。知识经济时代下知识创新的速度远远领先于人类学习的速度，这一事实使得买卖双方的不对等性可能具有长期性和扩展性。

　　(4)知识营销解决买卖双方市场主体地位的不对等性

　　一方面，知识营销通过传授知识与信息，提高了消费者的消费(辨别)能力，减弱乃至消除了市场主体地位不对等性，消除了消费者的疑虑心理，使他们能作出正确的决定。另一方面，知识营销通过提高产品的知识含量，使本企业产品具有各方面的良好品质，能满足消费者不同需求。这两方面的结合使本企业的产品自然而然地得到消费者的青睐，促成了企业市场营销工作的顺利开展。

　　3知识经济时代传统产业营销的发展

　　知识经济的到来使传统产业营销有可能获得前所未有的发展。一方面，环境的重大改变给企业带来更大的压力，同时也提供了新的机遇;另一方面，技术也给企业营销手段的创新提供了丰富的工具。知识经济在潜移默化地改变着企业在市场营销中的绝大多数不可控因素(环境)与可控手段(营销组合)。

　　3.1知识经济时代市场营销环境的变化

　　(1)来自微观环境中各类行动者(供应商、竞争对手公司、营销中介单位、顾客)的压力越来越大。

　　(2)知识经济时代结构性失业加剧，同时也创造了更多的就业机会，使消费需求发生相应变化:人们对教育、娱乐等精神产品的消费可能増多，而对生活必需品的需求相对减少。

　　(3)知识经济时代经济周期波动减弱。以知识经济为主体的美国差不多己维持了8年的景气増长，日本经济却已连续6年増长缓慢或停滞，甚至出现负増长;实际情况表明以高技术为基础的知识经济能较少受到经济衰退的冲击。

　　(4)知识经济时代，人类平均寿命延长，社会趋于老龄化，家庭规模缩小，人们受教育程度不断提高■对商品的质量、款式、服务等必然提出相应的要求。

　　(5)知识经济时代，产品对有形物质原料的需求趋于减少，对无形知识需求越来越多。

　　(6)知识经济时代，科技是市场营销环境中最具影响力的因素。每一种新技术都可能危害着老产品和老产业。与此同时，许多新技术在使生产者増强了自身能力的同时使消费者受益，创造着新市场和新的投资机会。

　　(7)知识经济时代，政法、文化伦理环境的变化对企业市场营销施加了更多的约束。企业面临的将是一个非常不确定的环境，因此市场营销者必须密切关注各项法律、法规的出台，注意人文道德伦理的走向。

　　3.2知识经济时代下市场营销组合策略的发展变化

　　()产品策略的创新一个性化与大规模定制营销

　　知识经济时代，随着人们文化层次、审美水平的提高己使千篇一律的大机器工业产品逐渐不受人欢迎。“个性化”是人们实现各不相同的自我价值、求新、求美的新的追求。为了满足消费者“个性化”的需求，企业推出了“定制营销”。定制营销满足了消费者多变的需求，但同时成本也不可小视。“个性化”与“规模效应”之间存在着不小的矛盾。而“大规模定制营销”，即企业对产品的主体结构和主要部件实行大规模生产，而在产品的最后加工组装阶段实行细分，顾客的参与主要集中在这一阶段，既实现了规模效益，又充分体现了以顾客需求为中心的营销思想。大规模定制营销是定制营销思想与现代科学技术的结合，解决了定制营销中成本过高的问题，成为知识经济时代下满足消费者多样化需求与实现企业利润的有力武器。

　　(2)价格策略的创新一“最优动态定价法”

　　知识经济时代，技术的发展使传统定价方法有了变化的可能。理论上，价格的涨跌不仅仅关系到成本问题，还要考虑到需求、竞争等因素。因此价格应该是成本、需求、竞争等因素的函数，企业应当在调查摸清了这三个变量的情况后再决定价格。然而，实际工作中的操作却非易事。针对这个问题，有学者提出所谓“最优动态定价法”，即以商品需求曲线为核心，根据不同销售量决定不同的价格。这种定价法需要一个假设：即市场上只存在自身一个企业，或者本企业销量占市场绝大部分。大致步骤是：

　　首先是根据大量数据的统计，估计出不同价格对应的商品销量，模拟出商品的需求曲线，比如：

　　P=15—0.03X(P为价格，X为销量)

　　第二步是根据企业产品存量决定价格，比如库存为300件，则以X<300为约束条件，求收入M=P*X=(15—0.03X)的极值，得价格P=7.5,销量X=250时，产品收入

　　M=1875为最大;

　　第三，每过一段时间(以小时、工作日或一周计)通过收集大量商品销售数据来修改需求曲线;根据新的需求曲线，按照上述步骤来调整最优价格。

　　从知识经济发展的趋势看，信息的充分化，硬件设备的配置以及技术的更新都可能使之在不久的将来成为知识经济时代市场营销的利器。

　　()渠道策略的创新

　　知识经济的来临使企业对于销售中介机构的选择发生了重大变化。一方面，由于产品的个性化、软件化，一部分企业可能采取前向一体化的策略跳过中介直接面向消费者，从而更快更方便地满足消费者的需求:另1方面产品中技术知识含量的不断提高又可使产品销售需要更专业的人员，从成本节约的角度看，选择有能力懂知识的分销商则更是明智之举。

　　此夕卜，知识经济在技术上也为销售渠道的创新提供了可能:EDI(ElectricDataInterchange)即电子数据交换的广泛应用为以知识产品为主的产品分销提供了重大便利;国际互联网络的发展创造了全新的企业分销途径;知识经济时代下物流技术的发展则为企业市场营销工作提供了可靠保证。

　　(4)促销策略的创新一人员促销、知识服务与网络营销

　　人员促销方式作为一种直接面对消费者，努力说服其作出购买决定的促销方式在知识经济时代依然具有独到的魅力。新型的“关系经理”通过加强客户管理，听取他们的意见，关心他们的命运，了解他们的问题并尽力予以帮助，满足了多样化与个性化的消费需求和为企业动态地掌握了客户信息。

　　在知识经济时代，企业应充分利用各种先进手段，为顾客提供尽可能多的消费服务，其中最重要的可能就是知识服务，即向消费者提供他们未必熟知而又实用的知识，进而吸引消费者采用本企业产品。一来消费者未必拥有产品独有的专门性知识;二来知识的推广普及可能更有利于产品的消费(如医药保健类产品)厂家应下大功夫，以知识为导向通过提高服务中的知识功能来赢得消费者的青睐。

　　网络营销，又称网路营销，是指借助互联网(internet)及其相关技术实现营销目标的一种崭新的营销方式，它兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供等多种功能，也是一种功能强大的营销工具。它所具备的一对一营销形式正符合了“个人营销individualMarketing)和“直销”的未来趋势。网络营销的特性正符合顾客导向、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求，它使4C同4P有机地结合，从而使网络营销必然成为知识经济时代下一项极其重要的营销手段。

　　4知识产业营销

　　知识经济时代的到来创造了一个新兴的产业一知识产业，尽管有关知识产业的内涵和分类等尚未形成统一公认的观点，但其包含的大致行业都己存在，如教育、科研、信息、传播出版、法律公证服务等行业，只是在知识经济时代下发展特别迅速、影响特别深远，乃至于有必要把它们另外进行概括总结。本的阐述基于上述几类公认的属于知识产业的行业。