浅析中国电影市场营销问题及解决方案

　　2006年末上映的《满城尽带黄金甲》创纪录的近3亿票房宣告张伟平营销战争的又一次胜利。随着近年来几部国产大片的相继问世，我们看到，吸引观众已经不再仅仅局限于影片本身的内容，围绕电影本身的首映礼、明星见面会、促销活动、花边新闻甚至超过影片本身成为吸引观众观看影片的关键因素。从1993年对发行体制的改革开始，中国电影的营销之路也走过了十几年历程。令人欣喜的是，张艺谋、冯小刚等导演从《英雄》、《天下无贼》开始已经走上了“大制作、大营销”的高概念电影之路，重新振作了中国逐渐萎靡的电影市场。中国电影市场营销已经初具规模，但是也应该看到，在每年生产的二三百部电影中，大部分由于宣传不力、营销手段匮乏或质量低劣而无缘与观众得见。下面主要从市场营销“4P的角度，也即影片、价格、发行渠道、促销四个方面来探讨目前中国电影现存的问题并谋求相应的解决方案。

　　问题一：国产影片的民族文化和商业品牌双重缺失问题

　　近年来，《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《夜宴》票房呈一路走高，但是与此不相称的是观众口碑的一路走低。不仅如此，某些影片在海外的市场销售也是举步维艰，《无极》更是遭遇国外发行商退片的尴尬局面。笔者认为，民族文化独立性的丧失是其重要原因。越来越多的港台明星的加盟，逐渐西化甚至直接采用国外的故事蓝本，人物性格的极度阴暗和扭曲。这些与中国千百年来形成的传统心理认同机制已经渐行渐远，制片商没有从悠久的中国文化根基入手去打造影片，也就不可能在影片上映时获得国内观众的普遍认可。在美国，文化统领了商业，是商业为文化服务;而在我们这里，却是商业情结完全挤占了文化情结，利益追逐完全替代了责任感追求，文化成了商业的婢女，成了羸弱不堪的四不象的怪胎。

　　电影品牌是电影市场竞争的必然产物。电影品牌能够产生巨大的经济效应和社会效应，能吸引广大观众，为制片方和摄制组增加无形资产，给所在集团带来巨额利润。电影品牌能够影响社会风气，影响人们的价值观念，成为社会新文化的生长点。电影品牌在电影艺术与电影市场中至关重要，可以说是龙头，能够带动电影业的发展。而令人遗憾的是，在目前的中国电影市场上只有张艺谋、冯小刚、周星驰寥寥几个电影品牌，长此以往将不利于电影市场的繁荣和发展。

　　解决方案：

　　我们可以借鉴2006年《疯狂的石头》的模式来解决上述问题。这部300万的小成本电影却创造出3000万的票房收入。虽然明显抄袭国外黑色幽默电影模式却得到中国观众的一致认可，深深植根于中国人的平民文化(草根文化)成为其制胜法宝。借鉴国外先进的拍摄技巧、叙事技巧、视觉经验，然后加入自己的故事，将自己的文化内涵注入其中，这对于中国电影品牌的塑造也是很有帮助的。一个品牌只有得到观众的认同才能成为品牌，因此新闻舆论、宣传策划要更多地倾向于对《石头》之类饱含平民气质电影品牌形象的塑造，而不是一味追随逐渐脱离文化根基成为哗众取宠之物的大片品牌，品牌的多元化应该是当前树立电影品牌的一个原则。

　　冋题二：高票价抑制观众需求

　　近来，上海的五元票价，四川的十元票价，北京各大影院开始实行周二半价日活动，学生半价日活动，定时优惠活动，电影票一卡通等将一大批观众重新请回了电影院。应该看到，电影院的大幅度降价措施确实在一定程度上激活了电影市场，但是也应该看到，电影票价与观众是相对应的，简单地以为只要降价就会增量，或只要提价就会增量都是不可取的。作为艺术品的电影，其价格很难明确制定。票价包含三方面的利益：影院、发行公司、制片方。票价不仅要满足影院经营的成本，还要让制片方有所得，只有形成良性循环，才会有利于电影的再生产。一刀切的做法不仅伤害了那些花大力气改善设施的影院，更损害了大成本电影制片方的利益。

　　解决方案：

　　(1)电影票价应该根据市场不同消费层次来划分，票价的定位应该根据影片质量，上映轮次、时段，针对不同观众呈现多元化状态。比如全球首映的影片和买断发行权的二流影片就应该使用不同的价格;黄金档期和普通时段的价格也应有所差别;学生、老人的票价与工薪阶层、高收入阶层也要有所区别。

　　(2)电影票价过高很多时候是因为制片商要求某部影片院线有一个最低票价，或者是要求每个拷贝有一个保底分账票房的限制。其原因在于制片成本和发行成本的高昂，尤其是在内地，影片宣发费用的大头是由制片方负担的，与国际规则相左，要想科学的降低票价，就必须在这一块下足功夫，实在的降低制片成本，在市场不景气的当下，严格控制资源耗费型的影片摄制;应当由制片、发行、放映三方合理的分担宣发费用;此外，对影视企业实行类似于对待信息技术产业的税收优惠政策，尤其是对民营企业，真正帮扶仍然处于相当困境的电影业。

　　(3)数字影院的兴起对于电影票价的降低将起到关键的作用。一千元的数字硬盘比起一万元的电影拷贝其成本优势显而易见。现在城市里的多厅电影院基本上都是国外进口的影院设备，每家投资动辄上千万元，每年靠有限的几部大片来支撑票房，票价贵也就不足为奇。若装备的是自主研发的蒙太奇数字电影播放机，价格仅为几万元，不及国外同类产品的十分之一。一个能容纳100多人的数字单厅，有的总造价10多万元就能拿下来。

　　问题三：院线制度不完善

　　2006年，国内票房收入是26亿元，排行前十名的八条院线收入已经达到16亿元，占到了全国票房总收入的60%，其他的30条院线票房之和只有10亿元，院线的“贫富差距”已经十分明显。中国院线数量为33条，而电影大国美国只有几条院线并且每条院线都控制着几千块的银幕。

　　此外，院线方并没有实现其充分的选片权，更多的影院仍然是处于在地方文化行政部门和院线方双重领导之下，政企不分必然导致院线企业经营活动无法按照市场原则进行，签约影院的松散模式也使院线“统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理”的宗旨无法得到全面体现。

　　解决方案：

　　(1)实行院线整合。根据影院数量、排片和需求进行不断重组，建立更多的多厅影院，扩大影院服务内容。鉴于许多地方一条院线形成垄断的趋势，尽快建立跨省乃至全国性的院线，形成公平竞争的有利模式。在这一方面，中影星美和万达院线跨省的经营模式和其简洁的产权与资产联结模式及品牌经营模式值得我们探索。

　　(2)彻底改变院线政企不分、双重管理的模式。打破传统的按区域划分。真正对院线实行“统一品牌、统一经营、统一管理”。用资金的注入将不同地区不同身份的影院紧密结合在一起，完善内部自我管理、收款制度、监督制度，最终应该靠控制权而不是人际关系决定院线的归属。

　　(3)实现影院的自主地位。尽快实现影院的自主地位，使影院实现其充分的选片权，而不是现在的被动放映，院线方给什么片就放什么片。2007年新影联等几家院线联合投资冯小刚的《集结号》，真正将制作和放映两端紧密结合起来，既实现了影院的自主权有保证了影片的票房收入，应该是院线发展可以借鉴的一种方法。

　　问题四：盗版

　　在当代中国，几乎没有一部有一定商业赢利机会的电影能够免于盗版之灾。为此中国电影的制作方不得不为之付出相当可观的代价。据业内人士估计，盗版电影每年蚕食掉的票房最少也有10亿元人民币。在中国，一部电影首映若能坚守3到7天没有盗版，那就意味着票房的胜利。贺岁片《手机》就是一个最好的例证，投资方拿出200万与盗版分子较量，也不过是保得了5天平安，在上映后的第六天，第一批盗版光盘出现后，电影的日票房收入便开始迅速下降。《英雄》在深圳首映惊心动魄的历程，各种防盗版的措施几乎用尽，甚至让工作人员抱着拷贝睡觉，武警护送拷贝，才换回了1780万的音像版权费;《好奇害死猫》有100万人在线观看了盗版，票房直接损失就是3000万(按人均30元计算)面对盗版的冲击，中国电影出品方开始在电影发行同时就被迫发行光盘，以减少盗版带来后电影相关产品开发的损失，直接导致了该电影本身的票房收入的直线下降。

　　解决方案：

　　(1)政府要尽快制定严厉打击电影盗版的相关法律法规，完善对音像产品的知识产权保护力度，设置较高的行业进入门坎，不给盗版分子以可乘之机，加大对侵权人员的刑事处罚力度，彻底改变违法成本过低的问题，通过巨额罚款、财产没收、剥夺人身自由等手段彻底断绝盗版分子的后路。同时要加强国际间版权保护合作。2005年7月13日我国文化部、国家广播电影电视总局与美国电影协会共同签署了《关于建立中美电影版权保护协作机制的备忘录》希望以国际合作的强劲合力来遏制盗版，更好地保护电影版权。

　　(2)在打击盗版工作中特别是打击有组织的盗版犯罪时，政府有关部门要协同作战，加大力度，同时还要充分发挥行业协会的作用。在美国，各知识产权工业协会主要任务之一是维护协会成员的知识产权权益。我国打击盗版工作也要进一步发挥行业协会的维权作用，以此作为政府打盗版的“耳目”和参谋。有关协会也要增强维权意识，设立维权机构并积极开展工作。

　　()从电影制、发、放环节入手，严控电影产业环节，切断盗版源头。制片过程，电影制片公司内部要建立一套有效的反盗版机制，对所有人和部门进行严格规范，以杜绝电影素材、初稿或完成片的提前泄露。发行方面，制片方或发行方必须与洗印厂签订洗印合同，严格监督加工洗印过程，并可以通过拷贝的分离洗印、分离发运和专人保镖护送的方式来有效防盗;同时洗印厂更要加强内部管理，确保洗印环节不出现盗版，并可以通过拷贝加密和公证的方式提前做好反盗版追本溯源的防范工作。放映环节，制片方或发行方要与影院签订反盗版责任书，要严阵以待地全方位实施防盗版措施和拷贝监督工作。

　　(4)加强电影消费引导，提高电影观众的版权保护意识。加强对盗版消费市场的控制力度，增强电影观众的有效引导，是真正从源头上截断盗版的有力环节。大众购买盗版，虽然有电影票价太高、电影选择片源太少等原因，但是自身版权意识的薄弱也是非常重要的原因。只有通过诸如香港电影协会聘请成龙作为形象大使积极倡导或如美国电影协会在全球推出《电影盗版：这是一种犯罪》宣传片等多种方式，真正唤醒电影观众的反盗版全民意识，真正提高大众的版权保护意识，引导大众自觉拒绝电影盗版，才能真正取缔盗版，达到反盗版目的。

　　问题五：营销模式不合理

　　《英雄》、《十面埋伏》、《天下无贼》、《夜宴》等国产大片充分利用了电视、网络、网吧、校园、游戏、杂志、报纸、户外路牌、电台、电视台、无线领域、手机短信进行全方位、高强度的整合营销，采取了减价促销、有奖竞猜促销、混合包装促销、巡回活动促销、联合促销、后电影产品促销等花样翻新的促销策略，创造出了巨大的票房收入，但是每年生产的许多中小成本的优秀电影因为缺乏合理有效的行销模式而销声匿迹。《独自等待》剧组由于该剧知名度太低院线方怕亏本而被拒绝参加本来安排好的首映礼，使一部颇具成功潜质的优秀电影票房就此一败涂地。可见，中国电影营销应尽快建立整合营销传播新体系，树立新型营销观念。

　　解决方案：整合营销传播，必备四个关键条件

　　(1)以“消费者需要什么”来定位产品。《无极》形成的巨大的口碑落差不仅使国内观众对中国电影丧失信心，而且使米拉麦克斯公司推掉了其海外发行权，究其原因正是由于制片方是在以“推销观念”而不是以“营销”观念来推销产品的，面对广阔的13亿国内市场我们的电影却将目光更多地投向了海外。在这方面，《疯狂的石头》立足于国内普通观众的谦逊定位是其票房神话的真正操盘手，幽默的方言，随处可见的小人物，精巧离奇的故事比人性一个比一个黑暗的古装大片更能得到观众的认可。

　　“以消费者为中心”这就要求制片方在影片题材立项时就要做好影片的前期市场调研，包括观众主体的年龄、阶层、性别、收入、需求调查，竞争对手市场占有率的调查，政治地理环境的调查，政策的调查。在调研的基础上进行市场细分，以观众需求的多样化、差异化和观影动机来确定影片的定位。

　　(2)“营销就是传播”。《英雄》1800万的首映式，铺天盖地的宣传海报在地铁、公交站、商场和媒体上随处可见;《十面埋伏》接着在制作时更以强大的宣传攻势先声夺人，制作完成后放映前又通过报刊、杂志、网络、电视、DVD户外等媒介进行轮番渲染，首映礼前在北京工人体育馆搞了一场耗资逾2000万元的大型晚会，《满城尽带黄金甲》举行的三次新闻发布会更是将观众的观影欲望提升到了最高点。

　　但是到了《无极》的宣传时，问题便出现了，与极度奢华的首映礼不相称的是观众巨大的落差口碑。绚丽的画面、耀眼的明星无法掩盖住故事的苍白和对白的可笑，各路明星汇聚一堂的视觉盛宴却遭遇了海外发行商的退片厄运。这就涉及到营销传播的导向性和正确性的问题。信息的传播应该确保信息本身的正确和合理，而不是夸大或缩小。

　　(3)消除国内外“文化折扣”。冯小刚早期的几部贺岁电影《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》在北方市场票房一路走高，但在南方市场却出现大片影院“哑火”的现象。这正是因为片中的幽默对白和包袱设置是典型的“京味模式”，南方观众自然无法领会其中的含义，营销受阻也是必然结果。推而广之，在国际市场上，这种现象被称为“文化折扣”，即被一个国家所接受的文化内容由于地域、种族、习俗的不同而无法被另一个国家所接受。随着中国大片越来越多的扬名海外，影片中的“文化折扣”已经越来越少，东方式的背景加上一个西化的故事情节，虽然迎合了外国观众的喜好却逐渐为国人垢病。其实是制片商又走向了另一个极端，中国观众无法找到自己可以认同的本土文化，找不到激发心理认同机制的情节点。目前我们的制片商、发行商将目光更多地投向了海外，然而丧失掉13亿的国内市场是本末倒置的错误之举。

　　(4)整合营销。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。在这些方面，《英雄》、《十面埋伏》、《夜宴》、《天下无贼》、《手机》、《满城尽带黄金甲》已经做出了相当成功的尝试，版权预售、贴片广告、植入式广告、新闻发布会、置换广告、首映礼、联合促销、后产品开发日益成为这些“高概念”电影的惯用手法且是屡试不爽。下面以《英雄》辉煌的营销之路为例，来说明整合营销全方位多样化的营销理念。

　　广告策略：《英雄》以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化性宣传在国内也是首次，中央一套、三套、八套，接着是北京电视台、广东电视台、上海电视台等，强大的媒体宣传与各类娱乐新闻的花絮共同在渲染着氛围。另外多普达手机在网站、灯箱、地铁、电视全方位投放广告，总量近1000万元，新画面在与多普达广告中要求打上《英雄》片名，何时上映等字样，这对《英雄》新片上映也起了推波助澜的作用。同时各大影院为营造影院现场气氛，也上了大型户外喷绘、PO挂旗、人型立牌等诸多终端宣传用品。

　　大型公关活动：花费租金11万元天的人民大会堂宴会厅举行首映式;《英雄》剧组包了目前国内顶级公务机“挑战者604号”参加各地首映式;广东伟佳1780万成功竞得《英雄》内地音像版权。这些策划成功的大型公关活动又一次吸引各大媒体大书将书，为《英雄》的公映奠定了基础。

　　衍生产品：《英雄》编剧李冯撰写的书版《英雄》先期登陆市场;随后《英雄》摄制的记录片《缘起》在各大影院前播放;以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装《英雄》版邮票以及一系列的豪华海报印制完成并发售。

　　宣传炒作：中影集团副总李东也承认许多炒作“在影片的宣传上是计划好了的”。于是在全国各大报纸电视，电台、网络的娱乐版块中不停出现类似李连杰九寨沟撞人，张曼玉、章子怡不和等等各种花边新闻。实际上是一次又一次调动起观众一睹《英雄》的欲望。