市场营销概念演变思考

　　进入21世纪，随着经济社会变革的加深，市场营销理论和实践都发生了重大的变化，许多学者对市场营销的研究动态及热点做了深入研究，对市场营销未来的发展趋势做了探讨。对市场营销定义、观念及策略的梳理有助于全面了解市场营销理论的发展过程，树立正确的市场营销观。

　　1市场营销定义的演变

　　受社会经济发展水平等因素的影响，不同时期的不同学者，甚至同一学者在不同时期对市场营销的认识都有所差异。“现代营销学之父”菲利浦•科特勒(PWSpKotlr，1984)指出，市场营销是企业“识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”的活动，到了1997年他将市场营销重新定义为“通过创造与交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程”，不难发现，后者更强调市场营销的价值及过程属性。美国市场营销协会对市场营销的理解也经历了数次演变，如表1所示，由该表可以发现，随着经济社会的发展，市场营销的过程性及价值传递性日益凸显。

　　提出一种新的市场营销观——“竞争中心论”，指出市场营销已从产品供不应求的产品时代和产品供求相对平衡的需求时代，过渡到了产品供过于求的竞争时代，表明社会主义市场经济不断健全的今天，营销所面临的竞争日益激烈，企业应积极适应外界环境变化，不断更新营销观念，创新营销策略。梅建军(2007)通过深入剖析马克思的市场营销思想，指出市场营销就是人们以交换的方式提供他人所需的东西而取得自己所要的东西的有关活动，强调了营销的交换性。这些定义从不同角度反映了市场营销过程所具有的系统性。

　　综上所述，市场营销定义的着眼点在逐渐扩大，从衔接生产与消费的“点”扩展到全组织范围内价值传递的“面”。市场营销过程中，企业与其所面临的内外部环境在不断进行着人力、财务、资源、信息等要素的交换，实现产品价值从研发、生产到消费的传递，市场营销的过程性、价值传递性和系统性凸显。

　　2营销观念的变迁

　　市场营销观念是企业在开展营销活动过程中的重要指导原则。PWlpKotler指出，“市场营销观念主要基于4个支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力”，以需求中心论为指导的市场营销观念的形成，标志着市场营销学走向成熟。随着市场营销理论和实践的发展，传统的营销观念在不断变迁，市场占有率模式逐渐被顾客价值模式取代，营销的大众化逐步为个性化所取代，关系营销、社会营销、网络营销、绿色营销等新兴观念层出不穷，并成为理论研究和实践关注的焦点。

　　国内学者白露等(2004)从经济学角度对营销进行了解释，指出营销就是企业通过差别化的经营手段创造和扩大企业无弹性需求的领域，即企业通过创造小的生存环境，改善大的生存环境，促进企业与环境形成良好的互动，强调了营销系统中企业与内外环境的互动。左仁淑和王键(2004)认为在重视顾客需求时更应强调企业的竞争因素，并据此提出一种新的市场营销观——“竞争中心论”，指出市场营销已从产品供不应求的产品时代和产品供求相对平衡的需求时代，过渡到了产品供过于求的竞争时代，表明社会主义市场经济不断健全的今天，营销所面临的竞争日益激烈，企业应积极适应外界环境变化，不断更新营销观念，创新营销策略。梅建军(2007)通过深入剖析马克思的市场营销思想，指出市场营销就是人们以交换的方式提供他人所需的东西而取得自己所要的东西的有关活动，强调了营销的交换性。这些定义从不同角度反映了市场营销过程所具有的系统性。

　　综上所述，市场营销定义的着眼点在逐渐扩大，从衔接生产与消费的“点”扩展到全组织范围内价值传递的“面”。市场营销过程中，企业与其所面临的内外部环境在不断进行着人力、财务、资源、信息等要素的交换，实现产品价值从研发、生产到消费的传递，市场营销的过程性、价值传递性和系统性凸显。

　　2营销观念的变迁

　　市场营销观念是企业在开展营销活动过程中的重要指导原则。PWlpKotler指出，“市场营销观念主要基于4个支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力”，以需求中心论为指导的市场营销观念的形成，标志着市场营销学走向成熟。随着市场营销理论和实践的发展，传统的营销观念在不断变迁，市场占有率模式逐渐被顾客价值模式取代，营销的大众化逐步为个性化所取代，关系营销、社会营销、网络营销、绿色营销等新兴观念层出不穷，并成为理论研究和实践关注的焦点。

　　3营销策略的变化

　　营销策略是开展市场营销活动的有力保证，在方法论上具有重要的意义，国内外学者从不同角度对营销策略问题进行了研究。张庚淼和陈媛媛(2004)指出企业在实施市场营销过程中应针对不同价值的顾客实行不同的营销策略。吴乃峰(2007)也从顾客价值的角度进行了研究，并给出了提升顾客价值的策略。可见，营销策略的选择应根据顾客价值的不同而有所区别。针对具体的营销策略，国内外学者提出了不同的理论，具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs(如表3所示)。营销策略的变化反映了人们对市场营销认识的加深，折射出营销观念的变迁。

　　4结语

　　全面理解市场营销的概念，需要从市场营销的定义、观念和策略等方面入手，它们是随着社会经济的发展而不断变化的。有效把握市场营销的概念，对市场营销活动的开展有重要的实践价值。

　　由于国内市场营销理论研究起步较晚，管理学、经济学、心理学、社会学等有关学科研究水平也相对落后，我国市场营销领域的研究与国外有一定的差距。在对市场营销理论和实践问题进行研究的过程中，研究者应充分吸收国内外的研究成果，结合研究对象的具体情况进行深入细致的探讨，注重提升研究的本土化水平。