市场营销类课程教学方法的实践与体会

　　近年来，大学生的就业由10年以前的国家包分配形式为主，逐步朝自行解决就业为主的方向发展;国家的高校人才培养政策趋势也由过去的精英型教育走向大众型教育，乃至普及型教育，社会需求也由学术型学生向应用型学生倾斜。因此大学不仅要培养学生的学术研究能力，更重要的还要培养学生内在素质、学以致用的综合能力，以便使我们的大学毕业生能更好地适应和满足社会的需要，这就要求大学教育的观念和教学模式也应随着社会的发展而创新。

　　目前在管理类专业的很多课程由于受以传授一般性理论为终极目标的传统大学教育方式的影响，以及我们很多的师资受在管理工作实践方面欠缺的限制，在上管理类课程中往往流于“满堂贯”、“一言堂”，教师教得空，学生也学得空，容易使原来生动的课程内容也上得如同嚼腊。从近几年来管理类专业的大学生就业状况来看，用人单位普遍强调大学生要有实际工作经历，更青睐既有理论知识，又有相应的实践能力的学生。市场营销类课程是实践性极强的课程，包括市场营销、销售管理、人员推销、广告、营销策划等课程，这些课程都是十分贴近现实的课程，笔者认为，市场营销类课程教育应是目前大学教育观念转换和教学模式创新的一个典范。笔者结合近10年的营销工作经验、对该专业的社会需求的理解，以及在教学过程中的实践与体会，对市场营销类课程的教学模式及具体的教学方法进行讨论和分析，供同仁们参考，以期能达到提升市场营销类课程的教学质量的目的。

　　一、日常授课多采用互动讨论的方式市场营销类课程虽然属于偏实战型的课程，但还是有相当多的理论知识体系和方法需要系统的讲授。为避免在讲授理论知识的过程中，课堂流于填鸭和照本宣科的形式，造成学生分神，对理论的认识、理解和思考也不深刻，互动讨论是笔者上课最为基本、常用的一种方式。互动讨论的主要是以苏格拉底式的问答的形式来进行。笔者经常就相关的理论知识，选取社会上一些比较有争议的话题、现象或企业的一些实际具体经营问题，请学生们一起来讨论。比如市场营销课的第一堂课，一开始，给大家列出四、五个社会上常见的说法，请学生们作判断和说明理由，由于大家的意见往往不尽相同，甚至分歧很大，课堂的气氛就迅速活跃起来，大家对相关的理论阐述变得十分关注，再进行讲解，学生们的印象就比较深刻了。

　　在教授市场营销类课程中，互动讨论好处多多。市场营销类课程其理论知识并不十分深奥，即使是没有多少社会实践经验的本科生，对社会上市场营销的一些做法和现象都会或多或少有自己的看法和理解，甚至有些能力强的学生通过各种途径参与了一些实践实习，有了自己一些经验的积累，不时能说出一些务实、正确的观点，这些都是互动讨论的良好的基础。互动沟通不仅能活跃课堂气氛，提升学生的兴趣和注意力;而且还是对学生自主思考的一种鼓励，对其思想的一种尊重;同时更为重要的是，这样整个课堂的学习不仅仅是向老师一个人学，还可以向其他人学习，团队学习的氛围油然而生。另外，通过频频随机提问的方式。在3个学时的课下来往往会有二三十个学生会被点到)，教师可以认识相当的学生;并由于课堂表现是期末成绩的重要组成部分，学生往往不敢轻易缺勤，也可免去逐个点名考勤的俚硬。

　　互动讨论的主持也需要技巧。互动讨论不是单纯为营造一种热闹轻松的课堂气氛，高质量的互动讨论应是观点形散而神不散，独立并各有根据，发言热烈，互相倾听，讨论深人。很多教师也经常运用互动的方式进行教学，但往往是提出一个问题抛给学生讨论就算完事，对出现了发言冷场、发言偏题、发言内容重复雷同，或讨论过程过长而没有结论的现象，没有有效措施应对，导致互动教学效果不佳。

　　那么，高质量的互动讨论应该怎样把握主持呢?首先，选题要下功夫。教师应该选一个与课程密切相关的、有适当难度、容易产生歧义理解的议题，太浅显的议题讨论的意义不大，太复杂庞大的议题会占用很多课堂时间，使得教学任务完不成。第二，引导是基础。为使讨论不出现一边倒的现象，教师应把议题的疑难或者两面性摆出来。在给予适当时间思考后，教师可以通过点名提问的方式开始，这样可以避免发言的冷场，点若干个同学后，可以视发言的情况转换成鼓励大家自由发言。第三，现场掌控是关键。优秀的引导可以使学生感到受尊重、理解，并能有效地激发其他同学表达自己的意见。如果教师认真倾听学生的发言，给予简要的归纳性复述，甚至还可以对学生提出的不同观点分别用实例展开，课堂发言的氛围将会更积极热烈。

　　这样体现了对学生发言的尊重，是对其观点的一种间接肯定，可以营造出课堂上广开言路的宽容氛围。对于重复性发言，可及时插上一句：“你也赞同刚才XXX同学的观点，除了这些外，还有其他的补充吗?”对于跑题性的发言，通过简述其与主题相关的一些有效观点来制止他跑题的发言，提醒其讨论的焦点回归主题，以此控制讨论的节奏。在倾听的基础上，还可以根据学生发言再追问几个问题，从而把讨论带入思考更深人的层次，大家的兴趣和注意力可以被更有效地调动。第四，结论适可而止。讨论并不是越长越好。一般让大家把自己的不同于别人的看法表达出来即可，或是达到了调动起全班同学进入到感兴趣、或是进人了比较深入的思考的阶段即可。结论可以是对刚才大家发言的总结归纳，也可以是一些比较深入的见解，还可以是一个留给大家自己去关注、去思考的问题。

　　二、安排适当的课堂呈现(Presentation)

　　呈现在实际工作中已经成为一种十分常用的工作手段，比如企业中的各种工作汇报，产品演示、方案讲解等等.作为教学方式之一，课堂呈现是一种能充分发挥学生自主学习，团队合作，锻炼和展现学生多方面能力的一种髙效生动的学习方式。这些能力包括收集信息能力、整理和摘用有效信息的能力、制作PowerPoint的能力、表达能力、发现问题的能力、应对质疑的能力等等，而这些能力的培养和锻炼对于一名管理学专业或市场营销专业的学生来说是十分必要的。

　　对于36—M学时的市场营销类课程，可以安排二次左右的课堂呈现，每次呈现需要3个学时。课堂呈现的内容应提前3—4周安排，让学生有比较充足的时间去准备。课堂呈现的内容可以是对案例进行分析，可以是对某些理论的理解和应用，还可以是让学生们收集和呈现教师的教授内容不涉及但与课程密切相关的内容。比如笔者在上《广告学》课程中，就安排不同组的学生分别完成“2001—2004年中国广告业发展状况及走势”，“南宁市广告专业制作公司概况及对个别公司的调研”，“中国广告法规的主要内容，并举例说明等，这些内容由于教学时间的限制，教师上课内容不涉及，但与课程由密切相关，鼓励学生自主学习，并通过课堂呈现让全班同学共享。

　　课堂呈现的分组全班分成5—7组比较适宜，各个小组的成员数量往往控制在5—8人之间，这样能够形成比较好的分工，讨论起来也比较充分而易于控制。课程内容比较宽泛时，可以让每个小组完成一个论题，那么全班同学可以共享的知识和信息就很丰富;也可以两个小组完成一个论题，这样既可以形成竞争，又可以形成相当的互相补充。

　　课堂呈现虽然主要是由学生自主来完成，但教师要起到一个好的游戏规则的制定者和好的幕后支持者的作用，最终还要完成有效的评价工作。许多教师的课程也会安排课堂呈现，但在学生呈现过程中，很多教师只是作壁上观;在每个小组呈现完后有提问题的形式，但多数对提问的质量和数量没有相关的要求，结果让提问变成了形式，有时甚至没有同学参与提问，使得课堂呈现就变成了单向的汇报，而没有发挥其质疑和辩论的有效作用;在所有小组呈现完后教师也有进行概括性的总结发言的环节，但缺少对学生具体的评价和指导，而使得整次课堂呈现的效果和效率不理想，学生得到的有效反馈和收获也不多。

　　笔者认为好的课堂呈现离不开教师大量的劳动投入。首先，教师应该把相关的游戏规则在事前告知学生，包括课堂呈现的进行程序，评价标准等。评价标准对演讲时间、团队合作、现场表现、呈现内容、回答问题等都按照一定的权重做出比较明确的要求。除此之外，评价标准还可以设立加分项，对提出质疑或问题的同学，根据其所提问题的份量(即重要程度或有效性)给予该同学所在的小组以1—3分的加分，获得总成绩最优的小组成员将在期末成绩中或得一定的加分奖励。分明的奖励规则使得学生对呈现的准备有了比较明确的方向，并且规则的要求使得学生不单关注自己小组的呈现，也必须十分关注别的小组的呈现，积极参与到提问与辩论环节，使得课堂呈现的质量大大提髙，也让学生们体会到强烈的团队精神。第二，在学生呈现的过程中，教师不应是“局外人”,把学生在呈现过程中好的和不恰当的表现尽可能记录下来，甚至能进行拍摄录制下来更理想，尤其需要记录其他小组的提问与呈现小组的辩答内容，这些都是教师后来讲评的重要基础。第三，呈现完以后的讲评和反馈是课堂呈现教学十分重要的环节，这部分内容将在下文中论述。总之，好的课堂呈现需要教师投入较多的心思、长时间的注意力，以及完成大量的记录和整理记录的工作。但回报也是丰厚的，你的身体力行以及对学生的关注和指导，贏得的是学生的敬重和感激，以及可以享受到他们的成长所带来的喜悦。

　　三、采用课堂模拟教学，以练带教

　　市场营销类课程既是一门科学，更是一门艺术。说它是艺术，是因为许多营销技能是不能或难以从课本上学到的，需要经过学生自己去实践、去亲验才能有所体会和领悟，这也是市场营销类课程的教学模式应有其个性特点的原因之―。市场营销类课程中，如市场营销、销售管理、推销、营销策划等课程中，安排一些课堂模拟课程，教与学双方都将能收获到一些意想不到的奇效。

　　课堂模拟的规模可大可小。大的规模可以贯穿一门课程的教学始终，比如从课程的刚开始，就安排全班同学分成小组，各小组成立公司进行运营，通过一边学习理论知识一边经营公司，教师可以通过设立一些评价标准予以评价，评价成绩作为期末成绩的一个重要部分;中等的规模可以用若干学时进行某部分内容的课堂仿真模拟，比如笔者在上销售管理课时，安排各小组分别扮演销售员和顾客的角色，然后点评其中的优点与存在的不足，并由此展开相关的知识讲解;小的规模可以是在课堂教授理论知识的过程中，为了更好地把一些营销方法和技巧讲得深入明白，在课堂上由师生配合或者学生之间配合模拟一段情景，比如电话拜访客户、商务接洽礼仪等等，然后在此基础上进行讲解。

　　课堂模拟的教学方式十分生动，学生们往往非常投入，讲解的内容变得很直观、具体，给学生们的印象深刻。在这个过程中，也转变了学生们的学习意识。虽然学生们生活在现实tt会中，对一些营销知识有所感受和体验，但仿真模拟要求他们去扮演一定的角色时，许多同学才发现要由自己来完成-些日常生活中熟悉的角色并不容易，比如让他们模拟在街头卖冰淇淋、到学生宿舍里推销电话卡、在商场销售手机的的销售员和顾客角色等，很多学生都自发地走出校门，到现实中去观察、模仿甚至采访实际的销售员，同学们的学习意识由“要我学”转变为“我要学'很多同学课后反映，上完课堂模拟后，对原先生活中熟视无睹、习以为常的市场营销行为就很变得关注和敏感了，也开始注重培养自己的一些营销意识和素养了。

　　四、注重课堂讲评

　　无论是课堂呈现、课堂模拟还是课后作业，讲评是对学习行为和效果的反馈和评价，是教学流程中十分关键、不可缺省的一个环节。各种丰富多彩、形式各异的教学方式和手段的目的是为了更有效地传授知识，讲评往往集合了我们所要传授知识的精华，它是对学生学习付出的评价，是学生最为关注的，因此讲评这种教学方式也是学生们最容易吸收接受知识一种方式。

　　由于市场营销类知识的特点，它倾向于实践性很强的应用性知识，因此在进行课堂呈现、课堂模拟、课后作业后的讲评，宜细不宜粗，宜具体不宜抽象，优缺点并重，优点要大张旗鼓提倡，缺点应提建设性建议。

　　宜细不宜粗，是指在讲评的时候，从细微之处指出学生表现的优缺点，比如其课堂呈现中信息收集的全面性、演讲时的仪态仪表、语速、声音洪亮清晰程度、Powerpo丨nt的字体、文字数量和对比度安排、提问题的重要性和回答问题的有效性等;在课堂模拟中的道具、话语、配合、甚至一些下意识的动作表情等等。从细节进行评价，让同学们更好地了解到自己和别人优秀之处和不足之处，优点“见贤思齐”，缺点“有则改之，无则加勉”。而优秀的讲评则来自教师在学生课堂呈现或课堂模拟时的仔细观察、及时记录。

　　宜具体不宜抽象，其道理如上，宜具体不宜抽象还表现在讲评时复述学生实际演讲的话语、直接调出学生制作的PowerPoint,有条件的还可以出示当时的照片、录象进行讲评，学生的认识将更感性和具体。

　　优缺点并重，是指对学生的评价要全面客观。对学生表现的评价不要简单地说“好”，“很好”，“中等”等概括性的词语，而应告知其好好在哪里，哪些地方还可以更好;对于不足需要指出，但形式最好是提出一些建设性建议。

　　五、请企业的中高层营销管理人员亲临课堂

　　与实际营销工作者在课堂上面对面交流，倾听成功的营销人员讲述自身的成长历程、生动的营销故事，参与营销培训游戏，还可以就自己感兴趣的企业管理、营销技能培训、就业择业等方面的问题与企业的管理者沟通，学生们的兴奋之情溢于言表。这种教学方式符合市场营销类课程注重实践的特点，为学生们更好地了解社会、了解实际营销工作建立了一座很好的桥梁，深受学生们欢迎。

　　企业走进大学的课堂中与学生们交流，对于企业和学校都是互惠互利的。企业可以与学校建立良好的学企关系，向在校学生宣传企业、塑造形象，为将来吸引优秀学生的加入打好基础;双方可以共同开发横向科研课题，建立学生实习基地，促进学校的实践教学和科研工作的开展。

　　作为市场营销类课程的一种有效模式，目前请企业管理人员走进课堂还存在一些体制方面的困难，企业人员走人课堂，现在往往还属于私下友情出场，或由教师个人支付酬劳，如果学校在制度上予以承认和支持，这将为学校的教学幵辟一种新的有效模式。

　　随着人才需求的市场化，企业对应用性学科人才的需求日益旺盛，而市场营销专业则更为强调实战性，加强学生学以致用的意识和实际解决问题的能力，应是教学中的重点。以上关于市场营销类课程的教学模式和教学方法的思考和探索，更多地是出于以上初衷，结合自身的教学实践和体会，欢迎与同仁探讨。