市场营销专业立体式实践教学体系探析

　　随着我国经济的快速发展，市场竞争日趋激烈，市场营销人才的需求成为企业人才市场的热点。当前，企业急需有较高营销专业学历并具有一定实践经验的营销人才，而目前高校市场营销专业教育大多脱离实践，与企业的要求相距甚远，甚至是严重脱节。如何加强实践能力的培养，使学生不仅掌握扎实的理论知识又具备较强的实践能力，这是每一个开设市场营销专业的高校必须面对的一个重大课题。近年来，我们对营销实践教学环节进行了大胆的改革探索，整合各项资源，提出了立体式实践教学，取得了一定的成绩。

　　1市场营销专业实践教学模式现状分析

　　实践性教学是提高学生专业实践能力的基本保证，建立相对独立的实践教学体系，是市场营销专业教育的一大特色。当前，高校市场营销专业实践教学模式主要由两大部分组成。一部分是以课堂为主的案例或模拟实验教学模式，这种模式主要是针对具体课程中的一些特定内容来安排案例讨论或设计专题调研。这一模式下案例的选择或专题的设计大多脱离企业基层，学生的营销基础操作能力并没有得到锻炼，最终还是将实践教学沦为理论教学。另一部分是在企业岗位上的见习或实习的实践教学模式，即在前3年半学习专业知识后，最后半年才进行实习。这种“先讲理论后实践”的教学模式也存在不少问题，如：企业难以给学生安排合适的实训岗位，学生兴趣不足，以完成任务为主;在岗实习期短，学生在单一固定的岗位上实习，无法全面了解企业经营情况;岗位实践教学没有形成体系，学生自主实践，教师较少专业指导，也缺乏对学生实习的专业考评，实践完全脱离教学，二者不能相辅相成。

　　针对这些问题，大多高校对实践教学进行了相应改革，但不少仍流于形式，结果造成企业急需大量营销人才却找不到合适的人才，而高校每年培养的大量营销专业学生毕业后却找不到工作。这种高校“供”难以与企业‘需要”真正接轨的根源在于以下几方面。

　　1.1专业教育定位不准，对实践教学环节认识不足

　　由于长期受传统教育思想的影响，“重知识传授，轻能力和综合素质培养”的倾向严重，营销学专业教育被定位为学历教育，教学观念仍以传统的学科本位为主，对学生培养方针的定位并不准确。在教学计划中，简单地移植传统专业教育的模式、课程设置及考核办法，实践教学总是处于理论课程的从属地位。教学方法上仍主要是空泛的理论加上早己陈旧的有限案例。对学生培养定位的不准确，使得学生学习的方式和目的也仅仅是死记硬背考试拿学分，这样培养出的学生绝非企业急需的能解决现实问题的实用型、复合型人才。

　　1.对市场营销学的学科特点认识不全面

　　市场营销学作为一门新的学科，是在为企业解决具体困难的过程中产生、发展、形成并逐步完善起来的，因此该学科既具有一定的理论性，又具有一定的实践性。实际上，市场营销学在我国一直主要是高校和科研部门的研究对象，强化了其理论性却严重弱化了其重要的实践性。我国从事营销专业教学的教师也大多没有亲自参与企业实际工作的经历，仅限于在高深的理论中徜徉，背离了营销是为企业服务的学科宗旨欠缺解决实际问题的能力。

　　1.3市场营销实践教学未形成整体体系

　　当前，在学生实践能力培养中突出的问题，主要是未形成合理、完整的实践教学体系。纵向上，长期以来实践教学内容只是从属于课程的理论教学，实践教学的目标和要求不明确，实训教材未形成体系，实践教学管理不规范;横向上，实践教学各环节间缺乏整体布局和统筹安市场营销专业各个课程间缺少互动，致使有些实践教学的内容互相割裂甚至重复，没有紧密的有机联系。这些因素不利于由浅入深地培养学生实践技能和创新意识。

　　1.缺乏经费支持，实习基地建设力度不够

　　鉴于市场营销专业的实践性，一般教学计划中都増加了市场调查、营销实习等实践环节，但实际执行中往往经费投入严重不足。管理层对学生毕业实习的重

　　视程度和过程管理不够，同时也欠缺对实习基地建设的关注。实习基地的建设和完善需要有力度的经费支持和保障。

　　不少高校现有的实验设备利用率不高，这一方面是现有的实验课设计不合理，缺乏完整、系统的教学指导大纲，内容缺乏创新，另一方面也是由于现有的实验“软件系统”建设不足。必要的专业课及专业基础课的教学软件匮乏，同样需要经费的进一步投入。也有不少高校一味追求高端硬件建设，但对实践教学教师的培训却并不重视，在实践教学工作量上也没有相应的倾斜，甚至压低，导致专业教师对实践教学的积极性不高。

　　2构建市场营销专业学生实践能力指标体系

　　目前，企业招聘市场营销人员时大多要求“具有相关从业经验者”，这说明企业需要的是有较强营销实践能力的人才。营销实践能力包括四大方面，即基本能力、基本技能、创新能力和应用能力。基本能力也就是通用技能，包括语言表达能力(口头和书面)外语应用能力、计算机应用能力、社会综合能力等;基本技能也就是职业能力，是运用专业技术完成职业岗位任务的能力;创新能力，也就是一种应变能力，因为企业市场营销活动是一个动态的过程，加之企业周围的宏观环境、微观环境都处在不断变化之中，因此，要求现代市场营销的专业人才必须具备对未来市场变化的洞察力和敏锐的分析能力，敢于不断进行营销手段和方法的创新;应用能力，也就是岗位实践操作能力，主要是指能独立完成各类岗位操作任务的能力。

　　为适应企业的人才需求，高校对市场营销专业学生以上各项能力的培养应该是多形式、多渠道和具体的。构建市场营销专业立体式实践教学体系，正是整合各项实践教学环节与实践教学资源，整体地考虑了学生各项能力的培养。但由于当前实践教学的目标和要求不明确，没有形成对学生实践能力评估的科学体系，制约了学生综合能力的培养。因此，构建并实施市场营销专业立体式实践教学体系，首先必须建立学生实践能力指标体系。

　　实践能力指标体系是培养目标的具体化，贯穿于知识体系、教学模式等整个教学环节中。在构建体系时要从企业的需求出发，以企业经营活动为切入点来实现对学生营销能力的培养。在实践能力具体指标的界定上，可以根据市场对人才的需求变化和学校人才培养目标及特色来调整指标权重，突出某些能力的要求。界定实践能力的指标应该既可综合评价学生的实践能力，也可评估学生单方面的能力，这样可以使学生依据自己的长短对症下药，调整自身实践能力的培养方向，并反馈到教学中，从而提高实践教学质量。最后，指标体系还应该简明，便于测评。

　　3市场营销专业立体式实践教学体系的构建

　　立体式实践教学体系，简单地说就是整合各实践教学环节，把实践教学作为一个整体来考虑构建整体的培养目标体系，然后通过单独制定实践教学计划与大纲逐一落实各实践教学环节来保证整体目标的实现。市场营销专业立体式实践教学体系的构建以实践教学目标体系为依据，把知识、技能与素质融为一个整体贯穿于知识体系、教学模式、教学管理、课外活动、见习实习等整个学生学习环节中，各个环节之间相互联系，相互作用，形成合力，构成一个紧密的整体。

　　构建立体式实践教学体系需要按照实际工作任务、工作过程和工作情景组织实践教学课程。从社会发展需要和人才培养模式的科学特点出发，按照分散与集中相结合、单一技能训练与综合技能培养相兼顾的原则制定教学计划，做到既有教学中实践，又有阶段性集中实践，既有单一模块技能训练又有综合技能实训，既有基本常规技能训练又有创新能力训练，既强调对学生专业操作技能的整体训练，又注重对学生基本素质的培养，使总实践教学时数増加到总学时数的40%，初步形成实践教学与理论教学相互联系又相对独立的综合立体式体系。

　　3.1课堂互动教学

　　主要是通过精讲教学、讨论教学、案例教学、情境教学等方式来实现。精讲教学重在提纲挈领，讨论教学重在启发思考，案例教学重在举一反三，情境教学重在角色互动。通过多种形式的课堂训练，辅之以多媒体教学设施，由教师引导深入，学生积极参与，达到理论与实践相结合的目的。

　　3.2模拟实验教学

　　模拟实验教学是一种在教学活动中模拟社会实际活动的教学方式。市场营销模拟实验是运用计算机软件技术模拟企业的经营环境，供模拟参与者进行企业经营决策的教学和训练的方式。在市场营销专业教学中采用模拟实验教学方式，使学生在实验室里就有机会运用营销理论和营销策略从事企业整体运作的经营决策活动，可进一步提高学生的综合决策能力和实际操作能力。

　　3.3校内实训

　　校内实训是有助于学生一边学理论，一边从事应用实践，提高学生动手能力的教学形式。校内实训既有利于学生对理论知识的理解也可让学生受到最基本的营销技术和操作技能方面的训练。学生根据自己的专业学习需要，通过校内实训可以就某一技能或操

　　作在集中时间内进行反复训练，直至掌握。这样，学生在校学习期间就能进入职业角色，了解生产经营，掌握一定的专业技能，为校外实习奠定坚实的基础。

　　3.4社会实践

　　充分利用寒暑假，鼓励学生参加工商企业中市场营销实践活动，鼓励学生参与教师科研工作及课外科技创新活动。鉴于市场营销专业自身的特点，也可组织学生在学习期间开展各种营销管理活动，组织开展各种创新设计、企业策划、市场调查与分析等活动，让学生通过参与这些活动来提高分析问题、解决问题的能力，激发他们的创新意识，培养他们的创新精神。

　　3.5校外实习

　　以顶岗操作、毕业实习为主导的实践教学方式。学校和企业保持密切联系，校企合作，共建校外实习基地。通过校外实习，使学生们能够紧跟市场发展，了解最新企业经营动态，提升专业技能，为毕业后胜任岗位工作打下坚实基础。

　　立体式实践教学体系强调把课堂、课外、实习各实践教学环节视作一个连续的、完整的、互相作用的整体并建立随时反馈机制和过程控制机制，对立体教学系统进行建构和优化，克服有限的局部效用，发挥整体的最大优势。

　　4市场营销立体式实践教学体系的实施与控制

　　4.1全面整合实践课程，制定实践教学计划

　　立体式实践教学体系强调实践教学的全方位整合，包括整合实践课程。实践课程的整合可以通过项目课程的组织来实现。项目课程是以工作项目为中心来组织理论知识和实践知识的课程。当课程内容以工作项目为中心而被组织时，课程内容就与工作任务紧密相关，这样学生通过完成工作任务的过程来学习相关知识，学与做融为一体，有利于学生掌握技术和实践能力的形成。在通过项目课程来整合、优化专业课程与实践课程设置的基础上，遵循实践教学的特点和规律，认真制定一套系统、完整、严谨、可行的市场营销专业实践教学计划并有效执行。

　　强化实践管理。为强化实践教学的规范管理，学校教务部门应设立专门的实践教学管理机构，修订和出台一系列有关实践教学方面的管理制度和管理方法、实践教学计划与大纲的制定要求与规范、课程设计与毕业设计规范及实践教学效果的调查与整体评价等标准。

　　4.3建立有效的实践教学质量评价与控制体系

　　有效的实践教学质量评价与控制体系是市场营销一体化实践教学体系的重要组成部分，它以能力目标为评价指标的核心，能将立体式实践教学落到实处，能培养出真正的应用型人才。实践教学质量评价与控制是一个复杂的问题，可分为过程评价与控制和结果评价与控制两个部分。市场营销立体式实践教学质量评价与控制应以过程评价与控制为主。首先通过分析调研，结合本校实训状况，确定评价要素，在此基础上设定量化评定指标，使实践教学质量评价指标形成体系，以该体系对学生实践教学质量进行准确合理的综合评价与调控。这样明确规定了学生实践学习中应达到的技能标准，学生就能主动认真地接受技能训练，以实践教学质量评价指标为标准实现自我调控。同时还有必要成立专家组对主要的实践教学内容进行综合评价，对实践(实验)教学计划、具体内容的设计、实施的具体过程进行论证与督导。

　　4.4加强“双师型”教师培养力度

　　教师是实践教学的组织者和指导者，教师的技术水平和理论水平直接影响教学的质量。实践教学师资队伍的建设是实践教学的基础性工程。随着教改的不断深入，理论课教师与实践课教师的身份界限在不断弱化，只会根据课本讲理论的教师己不受学生欢迎，这就要求从事实践教学的教师既具有一定专业理论水平，又要有一定的实践操作技能，必须具备“双师型”素质。因此，在实际操作中，一方面，要求实践教学指导教师必须有相关职业资格证才能“持证上岗”指导培训，另一方面，加强“双师型”教师队伍的建设，有计划地安排专业课教师参加实践教学培训以及企业实践活动，同时，也可聘请企业经营管理人员或经验丰富的一线在职人员担任指导教师。

　　4.5建立和巩固校内外实习基地，开展校企合作教育

　　校内外实习基地是学生进行专业综合技能实习的重要场所。为适应市场营销专业人才培养的内在要求，近几年来，学校重视校内外实训基地建设，多渠道、多形式地与一些政府部门、国有企业、民营企业建立广泛的联系，按照“互惠互利，双向受益”的原则建立和发展校内外实习基地。校内，在学校后勤集团的有力支持下成立了以学生为主体承办具体业务的“学生营销公司”，为校内实训提供了稳定的平台;校外，岗位实习是市场营销专业实践教学环节的重要组成部分。学生在毕业后要能尽快胜任本职工作，必须到具体的单位部门(校内外实习基地)去实习，通过实习培养学生制度设计、规划制定、系统管理的思维创新能力和操作技能。为此，近年学校先后与省内外30多家知名企事业单位签订了合作协议，建立了稳定的合作关系。