试论市场营销学的教学改革

　　市场营销学于20世纪初创建于美国，随着世界经济竞争的加剧，迅速流传到欧洲、日本和其他国家，成为战后欧洲、日本经济成长的一个主要原因。在美国，其经济影响不亚于本世纪任何技术上的革命。为此，市场营销学成为当代发展最快的管理学科之一。市场营销学在上个世纪70年代末引进中国后，得到了较快的传播和应用。1999年国内各大学己普遍开设了市场营销课程，至今己有五年左右的时间。

　　其间有些什么问题值得进一步探讨和改革?本文拟在这个方面提出一点不成熟的想法，供同仁和有关方面参考。

　　一扩大市场营销学课程开设的范围

　　1999年教育部将市场营销学列为工商管理类专业的核心课程之一。但这一规定不应成为其他专业方向开设市场营销学课程的思想界限。应鼓励其他专业的学生选修或辅修市场营销学课程。

　　1市场急需既具有本专业知识，又懂市场营销的复合型人才

　　党的十四大确立我国改革的目标是建立社会主义市场经济体制。经过12年我国市场经济快速深入发展，尤其是我国加入WTO后国内外市场经济的一体化，使得我国的市场竞争进一步加剧，各行各业面向市场的问题变的越来越复杂和尖锐。由此，了解市场，驾驭市场，强化营销和营销创新己成为各行各业的重要课题。社会各行各业都急于招聘和引进既有专业知识，又懂市场营销的复合人才。因此，高校各个学科大门类，尤其是竞争性行业的专业都应以选修或辅修的形式开设市场营销学课程，结合本专业的特点，加强这一方面知识的学习和应用，以便学生获得市场营销学的基础知识，毕业后增强就业弹性，最低限度使他们不至于对瞬息万变的市场感到陌生和在激烈的市场竞争中无措手足，以适应各行各业对懂市场营销复合型人才的需要。

　　2市场营销学学科性质和内容交叉性强，适于其它相关专业开设市场营销学最初叫市场学，她是基于哲学、数学、经济学、管理学、社会学和行为科学等学科之上的应用性经营管理学科。她不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和曰趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且己成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，“激发了律师、医生、管理人员、博物馆馆长、政治官员以及经济发展专家的丰富想象力”111。由于市场本身是一个极其复杂的巨系统，其环境因素难于控制，信息交流纵横交错，因此，在市场营销学的理论体系中运用了现代系统论、信息论、控制论的多方面知识。可见，其内容包含了多学科的知识，交叉性极其广泛。由此，也合适于其它相关学科专业开设，以使学科之间加强交流，形成软硬学科交错的弹性知识结构，也利于相关学科在这种交流中碰撞形成新的知识，丰富各学科的内容。

　　3改进市场营销学讲授范围的建议

　　由于市场营销学适应了社会各行各业面向市场竞争的紧迫需要，可考虑除在工商管理专业继续将她作为核心课程开设外，还应适当拓宽市场营销学的开设范围。例如，在经济学专业中，尤其是管理学其它专业要将她作为必修课程开设;在理、工、农、医、文、法等学科大门类的相关专业可将她作为选修课或辅修课开设，以便培养相关行业和专业的懂得市场营销的复合型人才。

　　二案例教学要重在提高学生的临场决策能力和综合素质

　　1案例教学的内涵及其在市场营销学教学中的运用

　　案例教学其实也不是什么新奇的东西，在西方国家，在法律和医学上人们将案例方法以这种或那种方式使用了很长时间，只是用在管理的教学上到本世纪初才出现在美国哈佛大学商学院。案例教学的内涵是在教学中，学生和老师一起参加对企业案例或问题的直接讨论。这些案例是企业经理人员关于特定企业的实际经历或描述材料而非课本，与传统的既定的讲授方式有所不同。案例教学时，老师主要引导学生对上述企业情况进行讨论，并要求他们想象性地站在现实决策人的角度或位置，从这些材料或信息中逼真地作出答案。老师站在‘导演”的角度加以点评，对合理的答案给予肯定，对错误的答案进行纠正。由此培养学生分析、思考和临场解决实际问题的技能。可见，案例教学侧重的是学生的内在素质和能力的培养，而非单纯知识的获取。

　　市场营销学是一门管理学课程。教学中可以根据理论学习的需要有目的地结合企业营销的典型案例穿插一些案例教学。课前，老师要准备必要的特定企业的营销案例或阅读材料让学生个人阅读准备;课中，老师对布置的案例或阅读材料中的有关问题进行解析，提出问题，引导学生课堂讨论，并促使学生当“演员”模拟企业决策人，对讨论的实际营销问题临场做出决策，老师再给予点评;课后，老师要对学生讨论的情况进行记录，作为考评成绩的一个重要根据，并与原先准备的情况进行对照，评价原来教学目标并更新教案。可见，市场营销学运用案例教学能调动学生的积极性，对培养学生的口才尤其是市场营销决策技能起着不可替代的作用。

　　2市场营销学案例教学中存在的问题

　　市场营销学需要运用案例教学方法，但是，由于案例教学有特殊的要求，须作充分的准备。从目前的情况看，市场营销课采用案例教学取得一些成效，但是，在市场营销案例质量方面及其教学中，我们发现还存在一些不能令人满意的现象。第一，现有国内市场营销学教课书中附录在各章后的案例，有一些达不到营销案例的规范要求，主要问题是有相当一部分案例是关于某企业概况或成长史的记载，并不是围绕激烈的市场竞争中某一具体营销问题的实际描述。因此，难以帮助学生理解动态市场中某一具体营销问题的方方面面的有关背景，从而临场做出决策意见。第二，相当一部分讲授市场营销学的教师从家门到学校门缺乏对企业市场营销实际的了解，更惶谈亲身体会。因此，难以把握具体营销问题的关节，无从对课堂讨论进行循循善诱，降低了案例教学的实际效果。第三，市场营销案例的教学与理论教学不能有机结合。市场营销案例教学重在培养学生的决策能力，而不是使学生获得理论知识的主要方式，因此，她不能代替传统的理论学习和讲授。传统的理论学习和讲授连贯性强，便于传授市场营销学的基本理论和基本概念，因此，要克服两者脱节的现象，更不应该因推广案例教学而贬低忽视理论学习和讲授。目前在这方面要加强结合•賺降低学生的理论素养。

　　3改进市场营销学案例教学的建议

　　针对上述市场营销学案例教学中存在的主要问题，可采取如下教改措施。第一，组织企业营销经理人员参与高校市场营销教材和案例写作，使市场营销学教材尤其是案例更加贴紧企业的营销实际，增强针对性和培养学生临场决策的技能。第二，高校要创造必要的条件，让讲授市场营销学的教师深入企业营销实践，提高教师理解和分析企业市场营销实际问题的能力，获得亲身的体验。第三，大胆聘用或引进有经验的成功企业营销经理人员到高校任教，尤其是讲授市场营销学案例，也可以举办各种各类的市场营销案例讲座，邀请企业市场营销经理现身说法，讲述对具体的实际营销问题的决策极其后果，培养学生的实际分析能力。第四，有目的，有计划地组织学生深入企业，了解市场营销的实际情况，向企业营销人员学习“实战”经验，增强对市场营销问题的感性认识。第五，将案例教学与传统的理论教学有机地结合起来。目前要注意克服忽视传统的理论教学的现象，要根据市场营销学教学目的兼顾理论教学和案例教学，使学生既掌握市场营销学的理论又具有实际决策能力。

　　三多媒体教学的“大容量”不应局限学生的思维

　　1多媒体教学的内涵及其在市场营销学教学中的应用

　　多媒体教学指的是利用多媒体技术辅助课堂教学的一种现代化教学方式。它使用大屏幕、展台、投影、多媒体、VCD、音响等教具，制作和播放多媒体课件，并采用人机对话的方式进行授课，信息量大，直观、生动、形象，寓教于乐，具有极强的感染力。因此，可诱发师生了解新技术、学习新知识的愿望，培养学生的信息化意识和能力，激发学生的创造性思维，因此，值得大力推广。

　　在市场营销学教学中运用多媒体教学更能使教学直观、生动、形象，逼近企业营销实践，增强学生的直感，扩大知识面。例如，市场营销学中关于各国和各地市场环境，尤其是宏观市场营销环境的叙述，既冗长又枯燥乏味，如果采用多媒体技术，制作和播放一些各国和各地历史和风光、习俗与风情的画面或记录片，寓人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境于其中，就能达到寓教于乐的极佳效果，使学生如同身临其境地了解到世界各地市场营销环境的知识，又可获得美的欣赏和享受。这样，学得快、记得牢。再如，有关市场营销的一些模型、图示、数据、博弈方式等内容，运用多媒体二维三维动画展示，图文声像并茂，可克服传统教学的抽象、枯燥、烦琐、理解困难的弊端，由此激发学生的学习兴趣。因此，在市场营销学的教学中运用多媒体可使学生在愉快轻松的环境中获得知识，取得良好的教学效果。

　　2目前市场营销学运用多媒体教学存在的问题

　　多媒体教学是一种现代化的教学方式，它运用计算机技术•成为教学手段现代化的一种标志•由此.受到人们的特别重视。但是，从目前情况来看，也有一些问题值得注意。一是，过分地强调了多媒体教学的优点，在市场营销学的教学中出现用多媒体教学排斥或替代传统的课堂教学模式的情况。这样不利于发挥课堂教学中学生的主体地位，教师的主导作用，师生之间在课堂上的直接交流也受到限制，削弱了教师的授课艺术和根据学生的听课情况临场发挥的能力，反而不符合学生的认知规律。二是，容易出现放映式教学，追求知识传授上的“大容量”，其实是更严重的灌入式。学生眼手应接不暇，搞得顾此失彼，反而分散了注意力，结果什么都没有弄懂记牢。学生反映这样的多媒体教学像放电影，虽然声色倶全，图文并茂但一晃而过，下课后一想记不得讲了什么，这样放映式的“大容量”效果反而不好。三是，用电脑屏幕代替板书，用录像代替所有课堂演示，甚至刻意追求三维动画演示，舍本逐末，不利于教师在教学中灵活地把握授课内容，完成课堂教学的任务。当然多媒体教学还是一种年轻的教学方式，出现这些现象不足为怪，但是为提高多媒体教学质量，使之更臻完善，还必须加以克服。

　　3改进市场营销学多媒体教学的建议

　　多媒体辅助课堂教学是对传统课堂教学模式的一种补充和发展，运用多媒体课堂教学是课堂教学发展的必然趋势，但是，为克服目前采用多媒体教学存在的某些问题，更好地发挥多媒体教学的优势，还需在市场营销学教学中处理好下列方面的关系。一是要将多媒体教学和传统教学有机地结合起来。多媒体教学虽然有很多的优点，但毕竟是一种现代教学技术，只能起到辅助作用，更不能替代传统的课堂教学模式。尤其是考虑到市场营销学是建立在多学科基础上的一门综合性学科，各学科知识融合其中存在着内在的联系，而市场运行本身又存在着客观规律性。

　　虽然多媒体能展示大量市场营销方面的资料，但是，却不能反映这些资料所包含的市场营销内在联系的本质。可见，市场营销学理论的内在逻辑性很难用多媒体展示，这还必须由教师把这些孤立的资料联系起来，揭示其内在的逻辑联系，才能对这些资料有更深刻的认识。尤其要看到教师的深入浅出的阐述，课堂上师生的情感交流，教师的授课艺术和临场发挥能力乃至教态，更是一笔最大的知识财富。因此，不能顾此失彼，要将多媒体教学的优点和传统课堂教学的优点结合起来，这样才能取得最佳的市场营销学教学效果。二是，要按皮亚杰的建构主义学习理论，正确处理好“大信息量”和学生思维的关系。多媒体课堂教学过程主要包括教师、学生、教材和媒体四个要素，要使四要素相互联系，相互制约形成一个有机的整体，多媒体教学在市场营销学教学中的效果才能充分发挥。否则，多媒体的“大信息量’将变成教师向学生灌输知识的现代工具，学生仍然成为外界刺激的接受者，知识灌输的对象。

　　这就违背了皮亚杰的建构主义学习理论。应当按皮亚杰的理论，把多媒体当成创设学习意境，学生主动学习、协作、探索和完成市场营销知识建构的认知工具;使教材所提供的知识成为学生主动建构的对象，而不是教师向学生灌输的内容;教师不再成为知识的灌输者，而成为学生知识意义建构的指导者、帮助者;而学生再也不是外界刺激的被动接受者和知识灌输的对象，而是知识意义的主动构建者。这样来处理四要素的关系，多媒体才能在市场营销学教学中发挥更大的作用。三是，多媒体不要搞花架子，为多媒体而多媒体，而应当有助于突破市场营销学教学中的重点、难点，为提高教学质量服务。这就要制作多媒体课件时，要服从市场营销学课堂教学突破重点、难点的需要，根据学生的心理特点、认识规律和记忆规律恰当地使用多媒体技术。这样才能使多媒体的使用目标明确，更好地发挥多媒体现代技术为完成教学任务、提高教学质量的服务功能。