区域市场营销与区域经济学拓展理论

　　早期对区域市场及其营销问题的研究产生于贸易区理论和市场区位论。1924年美国经济学家费特尔()在对贸易区问题的研究中，提出了贸易区边界区位论，为区域市场研究提供了重要依据。1932年德国经济地理学家W。克里斯塔勒(aller)提出的城市区位论以及1940年A■廖什()建立的市场区位论，为区域市场乃至整个区域经济学的建立起到关键性作用。50年代以来，美国经济学家W■艾萨德等人对区域市场理论又有新的发展，提出了区域市场模式、空间价格和区位决策等涉及区域市场营销的诸多问题，从而使区域市场营销问题日渐明朗化了。

　　1从区域市场到区域市场营销

　　区域市场(RegionalMarket)是指一定的区域经济活动空间的市场组织形式及其运行特征。构成区域市场的城市与乡镇、企业与政府在一定的区域空间形成一个较完善的市场体系。区域市场的形成受环境本底的影响最为剧烈，不同的自然和人文环境是区域市场发育的基本因素[1]。区域市场按照不同的尺度和功能，可以分为不同级次的区域市场。例如欧共体、北美自由贸易区等属于国际性的跨国区域市场;又如京津唐地区、长江三角洲、珠江三角洲以几个中心城市或一定的经济区为依托形成区域市场。

　　通常情况下，区内企业利用本区资源，生产的产品供本区消费，其资源与生产的转化关系如图示1。这种模式的生产企业，其营销相对简化，在本区域受到认可程度也较高，特别是在贸易壁垒森严的情况下，形成了区域市场垄断，这不利于市场经济的发育，生产效率也不易提高121。因为大多数经济运行是建立在区域分工基础上的，区域市场必须有一定开放度，才能在比较利益的驱使下，使区域分工和区域交换得以实现，从而区域市场内部的不同地域之间以及不同的区域市场之间不断进行着物质、信息、资金的相互流动，这样使区域市场弥补了因资源、技术、资金分布等不均衡给社会经济发展和人民生活带来的诸多不便，使资源得以按最优模式配置，以达到区域利益和整体利益的最大化。事实上，区域分工并未消除区域竞争，往往是几个区域都生产同种的商品，这样争夺同一个区域市场的营销战必然发生。

　　区域市场的存在为我们提出如下几个问题：一是区域市场不同于目标市场。区域市场指向地理范畴，目标市场指向需求范畴;目标市场并不排斥地理指向的可能性，但这种指向的基本前提又是地理条件与消费者的需求存在某种必然联系，区域市场不尽如此。二是区域市场需求具有流动性。区域市场需求并非完全是地域需求，特别是当区域分工显著，市场需求很有可能突破市场的发源地而跨越更大的范围。在这种情况下，市场需求不能局限在该区域市场上，需求跨越区域呈现流动性，应当说是区域市场向区际共同市场发展。三是区域市场具有专业化特点。企业开展区域市场营销必须首先认清区域市场的专业指向，认清区域经济关系的本质类型。四是针对区域市场的不同特点，制定营销策略应突出地域性。针对区域市场的地域属性，区域市场营销策略应更多地体现地域特色。

　　总之，区域分工必然形成区域产品，区域产品要在区域内部打开销路和销往另一个区域都需要进行市场营销由于任何区域市场都存在着一定的市场壁垒，这些壁垒来自于政府、经济、政策法规、习俗、宗教、道德等方面，它们使产品进入该区域产生诸多的限制，这就需要通过有针对性的市场营销手段来解决市场的准入问题、产品营销问题等，区域市场营销问题也由此而产生。

　　2区域市场营销的概念及研宄对象

　　2.区域市场营销概念

　　先让我们假定有两个区域生产同样的产品P,而且它们同在另两个目标区市场进行营销，那么在4PS完全一样的情况下，市场竞争的成败就主要取决于这两个生产区的形象，哪个区域产品形象好，就能在目标市场上中处于优势竞争地位。我们称这种营销现象是区域形象的导向性。所谓营销区域形象导向性，就是指某区域相对于其它区域的整体形象更为完美，从而使这一区域的产品在市场上处于竞争优势，其市场占有率高于其它区域的同种产品。这无论在国际市场营销，还是在国内市场营销中都广泛存在。

　　世界市场可以看作是由许多区域市场单元组成的，每个区域市场单元都有自身的诸多特性，这些特性是决定市场营销导向的首要因素，因此营销不能脱离区域，脱离了就会形成“理想市场”或“空中市场”。营销的区域性也就是营销的目的性。区域市场单元的划分标准和指标体系可以是不同的，有些面积小、内部区域差异不明显的国家视为一个区域市场单元，这时，区域市场营销就能转化为国际市场营销和国际贸易[3]。而有些较大的国家，由于区域内部差异大，可以分成若干个区域市场单元，这些区域市场单元都可以以某种形式开展对国际其它区域市场单元的营销活动，这仍属国际市场营销研究的范畴。通常我们把同一国内不同区域之间的营销活动视为区域市场营销[4]。不过应当看到，国际市场营销是区域市场营销向国际化的延伸，也可视为区域市场营销的特殊化形式。

　　综上所述，我们认为区域市场营销是指企业在针对不同的区域市场单元制定相应的营销策略，并开展营销活动的总和。

　　2.2区域市场营销的研究对象

　　区域市场营销研究处在经济学(主要是市场经济学)、地理学、社会学和心理学的交叉区，是特定条件下出现的区域市场上的生产者和消费者行为的研究。某一营销策略，只能适应某些地区，在不同的区域可能用不同的营销形式或策略，这就是区域市场营销研究意义所在，我们可以在不同区域的营销比较中找到答案。当营销区域由小变大的同时，并不能取代大营销市场中的区域市场细分，否则标准化可能为企业产品的销售带来局限。例如平原地区所需要的耕地机械与坡地、山地的耕地机械要有不同的外形、功能要求。

　　我国正处在经济转型期，区域市场的客观存在给我们开展这方面研究，并为最终实现统一市场奠定基础。开展区域市场营销符合中国市场经济的特点，它可以消除体制摩擦给市场营销带来的困难和矛盾，可以培育区域市场，提高企业活力。

　　3区域市场营销机制

　　一般而言，区域市场营销的发生，源于生产要素在不同区域的特定组合，或者说源于生产要素在不同区域的异质性供给和异质性组合。赫克歇尔一俄林的国际贸易理论，在一定程度上也可以用来说明区域市场营销发生的原因。不同区域拥有的生产要素或生产要素的供给不同，客观上形成不同区域的生产要素优势和生产优势，区域市场营销正是在区域间生产要素的特定组合优势基础上必然展开的。这些市场要素的流动总的方向是从优势区域流向较差的区域。

　　从理论上来说，一个地区之所以形成特定的生产要素组合，取决于自然资源、规模经济和交通运输等因素。由上述诸因素决定的生产要素的不同组合，就形成了不同性质和特征的经济区域。就我国而言，近代以来的对外通道，特别是海外通道，造成了大量工业生产要素集中组合在沿海地区，形成发达的经济区域，如长江三角洲、珠江三角洲等区域。而一些自然资源较丰富的边远地区，则由于交通不便以及历史的原因，生产要素难于规模集中，工业生产基础相对薄弱，成为较不发达的区域。在区域市场营销中发达地区处于相对有利的地位，而不发达地区则处于相对不利的地位。

　　由于不同区域的作用于市场的各种因素存在差异，从而营销区域的企业及其政府采取不同的市场营销行为，以尽可能地使本区域或本企业在目标区市场占有更大的市场份额(如图2)。生产区M针对目标区A、B、C三个区域的不同自然和人文特点，制定MA、MB、MC三套不同模式的市场营销策略。受区际自然、人文因素的影响，使生产区M企业的营销行为发生变形，图中的线段发生弯曲就是这种因素作用的结果，也因此使市场营销出现不同的组合模式。

　　4区域经济学的拓展理论

　　研究区域市场营销问题同样可借助区域经济学基本理论，反之研究区域市场营销问题的又有助于区域经济理论的拓展。这里从生产要素、区际贸易和市场区位等方面对区域市场营销做进一步的理论探讨。

　　4.1缺口理论

　　所谓市场缺口(MarketGay)是指某区域(地区)不具备某种或某些产品的供给能力，或者不想由本地区生产系统供给，从而使市场对此类商品的需求出现短缺。

　　缺口是由于一定的区域发展既有区域相对优势，又有区域发展的不足，这些不足大多表现在生产要素方面，是实现区域经济发展目标所必须的各种资源量与区域内可提供的资源量之间的差距，我们将这种差距称之为“缺口”。作为缺口一个特例，旅游资源存在一定地域单元，具有不可移动性，那么旅游景区景点作为一个产品，旅游地在目标市场选择上更有区域性，营销行为也更具区域性特点。判断一个区域是否存在某一方面的缺口，可以采用不同的方法，例如根据罗斯托的“经济増长阶段理论”可以判断区域发展中是否存在资金缺口，利用索洛余值法可以判断区域是否存在技术缺口等。发展经济学家钱纳里的缺口理论(GayTheroy)还为解决这一问题提供了一套方案，这就是区际间的分工与协作。实现区际分工与协作的基本途径是相互贸易、相互填充市场“空穴”。

　　市场缺口具有极为明显的区域特征，缺口客观上要求该地区以外的生产企业来弥补，那么当区域A存在某种商品W的市场缺口时，常常会有区域B、区域C、区域D等多个区域企业争相生产W产品，但究竟B、C、D区域的企业生产的Wb、Wc、Wd谁能占领区域A的市场，或者在区域A市场上占有多大的市场份额，就要看他们各自的营销组合策略。

　　通过以上的比较，我们不难得出结论，区域D生产的Wd在区域A的市场上营销最具优势。

　　缺口理论与区域市场理论为我们揭示了这样一个重要问题，这就是区域经济发展，离不开区际的生产要素的流动，但这些流动并不是自由的，而是有目的、有计划的，充满市场竞争，同时还需要克服区域市场壁垒，需要根据区域目标市场条件来制定产品开发策略、产品价格策略、市场渠道策略和市场促销策略等，才能实现产品的销售转移，最终实现生产的价值形态。