提高企业市场营销能力的探讨

　　一、市场营销方面存在的主要问题

　　目前我国数控机床行业发展中存在的一个突出问题是产品销售不畅，虽然自90年代以来国内对数控机床的需求逐年上升，但市场大部分却被进口数控机床所占领。这其中的一个重要原因是我们的多数国有数控机床生产企业市场营销工作尚不得力，营销体系不健全，尚未树立起“整体营销”的观念。具体表现在：许多企业缺乏营销指导思想，营销组织不健全，尚未建立起完善的营销网络和产品售后服务体系，缺乏专人对市场信息的收集与研宄，缺乏懂得数控专业技术知识的营销人员，企业各部门缺乏良好的沟通和协调，组织的效率未能体现出来。

　　二、提高市场营销能力的建议与措施1树立“整体营销”的观念

　　面对国外境外企业在国内数控机床市场的强大营销攻势，我国数控机床生产企业开始重视企业的销售工作，如扩大销售队伍，提高销售人员素质等。但仍有不少企业市场观念落后，并未真正转到“整体营销”的观念上来，事实上仍然坚持过去的“推销观念”。因此，必须对企业全体员工进行“整体营销’观念的培训，使全体员工树立起“整体营销”观念，即以目标市场为出发点，以用户需求为中心，以整体市场营销为手段，通过满足用户需要来获取利润的企业经营观念。同时还要建立起良好的制度约束和激励机制，使每个员工的切身利益与企业的整体利益紧密结合起来。

　　2建立一支高素质的营销队伍

　　随着数控技术的发展，数控产业也面临员工结构的调整。从总体来看，一般工人的比例将进一步下降，技术人员的比例将上升。如日本FANUC公司，1999年技术人员占员工总数的36%，计划2000年要达到50%。这些技术人员主要从事产品的设计、技术管理以及销售。特别值得关注的是销售环节，我国国有数控机床生产企业销售人员素质不高是造成销售渠道不畅的重要原因。懂得专业知识应是从事营销活动的必要前提，一个懂得技术的营销人员才可能深入了解并满足用户的各种特殊要求，从而获得用户。而技术上的外行则往往丧失商机。此外，熟谙技术的营销人员还能更好地把客户的意见及新的需求反馈给研宄开发部门。因此，对于国有数控机床生产企业来说，尽快建立一支懂得数控专业技术知识且具有现代营销观念的高素质的营销队伍显得尤为迫切。具体措施包括：

　　(1)采用“请进来、送出去”的办法对营销人员进行培训，提高企业营销队伍的整体素质即一方面邀请一些专家(如咨询公司的营销专家，MBA专家)到企业讲学，对营销人员作高层次的业务培训;另一方面将企业的一些营销人员送到大专院校学习，提高其综合素质。

　　(2)在不影响企业设计开发工作的前提下，抽调一分技术人员充实到营销队伍中去。

　　(3)招聘专业对口的大专以上学历的毕业生，并由企业技术水平高、实践经验丰富的高级工程技术人员和营销人员对其进行集中培训培训内容包括：企业精神、职业道德和责任感;本企业各类产品的性能、特点、用途及操作与维修;营销策略与技巧;经济合同法、财务管理知识等。

　　(4)高薪聘用既懂技术又懂营销的高级人才。

　　3建立以市场营销为中心的运行机制

　　在“整体营销”观念下，营销工作并不仅仅是营销部门的事，企业所有部门都应以“满足用户”这一原则为中心，致力于满足用户需求，而营销部门则更应在日常工作中向其它职能部门灌输这一原则。对于企业的营销经理来说，其面临两大任务：一是协调企业内部营销活动;二是在用户利益的目标下协调营销与技术、采购、生产、质量、财务、服务等职能部门的关系。为了加强企业内部各部门之间的联系、沟通和协作，培养员工的团队精神，必须对企业传统的直线型流水作业的结构进行改变，每个人不应只在他所熟悉的领域孤立地工作，他的工作应该与其它部门结合起来，更好地满足用户的需求。

　　对数控机床这种高技术产品来说，营销部门与技术开发部门之间的协作显得尤为重要。一方面技术开发部门需要营销部门为其提供市场信息，指明研宄开发的方向;另一方面营销部门需要技术开发部门为其提供产品以满足用户需求。两者之间的密切联系是企业取得成功的关键要素之一。但是由于两部门之间在侧重点上存在一定的差异(如技术部门更侧重于产品技术水平、内在品质、功能特点、较少型号、设计的前置时间长，而营销部门更侧重于满足用户需要的先进实用技术、直观质量、销售特点、较多型号、设计的前置时间短等)因此两者之间的合作并非易事。要想达到“技术与市场完善的结合”，除了需要两部门的共同努力外，必要时还需企业高层领导在两部门之间进行协调。

　　4加强营销信息系统的建立

　　企业必须设专人负责市场信息收集与研宄工作，适时调查、分析不断变化的市场需求，掌握产品开发方向，研宄、制定企业产品开发的中长期计划。

　　市场信息的收集与分析包括两方面：用户信息和竞争对手信息。任何一个企业在进行市场营销活动时，在认识市场环境、制定营销战略时都需要收集广泛、系统、准确的市场信息，并对其进行全面的分析。只有认识掌握了市场信息，才可以进一步寻找、发现机会，才可以科学地制定市场营销策略。

　　信息的获得可通过以下渠道：销售人员、用户、贸易展示会、会议、新闻媒介、出访考察、专业咨询公司、专业行政机构、供应商、代理商、竞争对手(产品样本、广告印刷品等)以及网上查询等。

　　5突出自身优势提供良好服务

　　针对国外和台湾地区的数控机床企业，国有数控机床生产企业在营销中要善于宣传自己的优势，而不应简单地与对手比技术、比质量、比价格，更不应盲目打价格战。国有数控生产企业的优势在于能提供良好的服务，这一点必须尽力发挥。数控机床是高技术产品，售前售后服务非常重要。应当象重视销售一样重视服务，甚至可以把服务当作一项重要的业务，直接创造收入，而不是仅仅作为辅助销售的工作。美国IBM公司就是这样做的，从而扭转了IBM公司下滑态势。这就要求数控生产企业要学会并甘心做好机械制造企业的参谋，把服务网络建设好。

　　6建立全国乃至国际性营销网络

　　在国内外市场的开拓中，数控机床生产企业要逐步推行代理制，适当发展、培养代理商，搞活营销方式，拓宽销售渠道，建立起全国性乃至国际性营销网络。

　　我国大多数国有数控机床生产企业以往都是依靠企业自身的销售力量直接向用户推销产品，但由于大多数企业自身的销售队伍不可能太庞大，企业要想提高市场占有率，就必须采取两条腿走路的方法，设置“双销售渠道”(直接销售渠道和间接销售渠道)。即一方面依靠企业本身的销售人员进行直销，另一方面依靠代理商进行分销。因此，有条件的数控机床生产企业就在国内外选择熟悉本行业、有市场、有足够资金、具备与数控机床有关的相关知识、有维修服务实力的单位作为代理商。同时，数控机床生产企业也应为代理商提供尽可能的支持，如举办产品展示、人员培训、宣传广告活动等。

　　7形成企业协调、有效的促销组合策略

　　传统营销手段包括人员推销、销售促进、广告、公共关系等。各种营销手段的特点和用处不同，企业在选择、运用时应考虑数控机床市场特点，从而使其达到有效组合，取得最佳效果。数控机床是生产资料，其市场特征与消费品市场相比有很大区别，主要特征是

　　①专业性强，技术含量高，技术服务要求高。需方对数控机床的品种、规格、型号、质量都有严格要求，一般不能互相代替。数控机床技术性能复杂，安装修理、零配件供应、操作技术培训都需要跟上。

　　②买卖双方都具备专门的商品知识。数控机床本身的高技术含量需要企业对产品特性有详尽的说明，卖方如果缺乏数控机床知识，就不可能给用户介绍数控机床性能、用途和使用方法，就会影响数控机床销路。买方则在详细了解数控机床的性能、用途、技术要求、使用效果后，经过慎重考虑才决定购买。

　　数控机床市场上述特点决定了其营销手段的效果与消费品明显不同除人员推销、销售促进、广告、公共关系这些传统营销手段外，网络营销的发展和特点也应引起企业的认真对待。在瞬息万变的市场竞争中，信息技术正改变着企业传统的营销方式，随着计算机的普及与发展，网络营销已成为一种新的营销方式。

　　对于数控机床生产企业来说，网络营销的目的并不在于直接的网上销售量，而是着眼于网络营销所带来的其它效应。如通过网络营销向潜在用户提供有用信息使之成为购买者;提高品牌知名度;支持其它营销活动等。

　　企业进行网络营销时应注意以下几方面问题：

　　①主页的版面设计编排必须围绕企业的目标用户群而不只是一堆绚丽的图片和空泛文字说明。

　　②积极参与相关行业组织，扩大企业知名度，以便在相关行业网站上能方便地搜寻到企业的节点。

　　③企业要意识到网络营销的重要内容是信息服务，要注意满足用户访问网站时的信息需要。

　　8明确市场定位，制定正确的市场竞争战略

　　我国普及型数控机床市场需求，近几年来比较平稳。海关的进口统计资料显示，每年进口数控车床1500台左右，价值约0.9亿美元，进口加工中心900台左右，价值约1.1亿美元。国内每年生产并消费的普及型数控车床每年不足500台，加工中心不足300台。这就是说，我国普及型数控车床的市场需求量大约2000台，加工中心市场需求量大约1500台。然而从1999年起，国内市场需求量将有明显的增加，这主要是由于国家扩大内需的政策以及发展军事工业政策的影响，汽车、飞机、电力、铁路、国防科工委等部门对机床特别是数控机床的需求将大大增加。

　　面对新的形势国有数控机床生产企业要明确自己的目标市场。这几年由于国有企业之间三角债拖欠严重，一些数控机床生产企业转而去东南沿海开拓民营企业市场，这无疑是正确的。但汽车、飞机、军工等行业是数控机床的主流市场。国有数控机床生产企业更应在主流市场与国外境外的竞争对手比一高低。因此，要在开拓民营企业市场的同时，重点开拓主流市场。这两个市场对数控机床的要求是不一样的。东南沿海民营企业一般承接短平快加工任务，两三年内收回成本就转产别的项目，对机床寿命没有太高要求，但操作人员水平低，保养维护不良，要求机床在不良环境下仍有较高可靠性，并要求机床厂商为其设计工艺路线，配备适当性能的机床。主流市场一般情况下则对机床寿命有较高要求，可靠性要求是针对较好使用环境提出的，用户会根据自己的工艺路线对机床提出性能要求。数控机床生产企业应针对这两类市场的不同要求调整自己的市场竞争战略。

　　三结束语

　　—、结束语

　　国有生产企业要想走出困境，必须提高其市场营销能力，建立健全的营销体系，树立“整体营销”的观念。一个企业健全的营销体系应包括以营销观念作为企业的核心理念，建立高效的营销组织和良好的营销信息系统，拥有一批懂得专业技术知识的营销人才。而“整体营销”的核心内容是指以市场需求为出发点，在核心营销理念的指导下，企业的技术、工艺、采购、生产、质量、销售、服务等各部门相互协调，全体员工共同参与，共建企业良好市场形象，从而使企业的整体优势变为市场竞争优势，增强企业竞争力，提高产品的市场占有率。