市场营销专业竞争情报课程设计与实践 —以湖南

　　1引言

　　竞争情报已经继资本、技术、人才之后，成为企业的第四核心竞争力，在很大程度上决定着企业未来生死。正如美国企业家沃尔森提出的:把信息和

　　情报放在第一位，金钱就会滚滚而来。竞争情报愈来愈受到企业的重视，这也对竞争情报教育提出了新的要求。竞争情报在国外大学教学体系中有三种基本定位:一是整合到现有的商业课程体系中；二是开设一年或半学期的竞争情报高级课程;三是作为独立的竞争情报专业设立⑴。根据对美国大学竞争情报教育类课程的研究，排名前15强的17所图书情报院校共开设24门竞争情报相关课程，商学院排名前15的院校共开设有42门竞争情报相关课程。欧洲的一些著名大学在商学院、信息学院和MBA教育中也开设了竞争情报专业课程，如英国德蒙特福特大学在市场营销管理专业硕士培养中就设置了竞争情报选修课程。可知国外竞争情报课程，在商学院和图书情报学院都有开设，但商学院比图书情报学院开设得更多一些。在我国，图书情报界人士是推动竞争情报发展的主力，他们基于自身特有的情报敏感和情报能力，将其研究与实践中的理论、方法应用于竞争情报。因此我国的竞争情报教育以图书情报为主。当然近年也有一些商学院启动了竞争情报教育，例如上海商学院就开展了应用型商业竞争情报人才培养。

　　湖南农业大学自2006年把原有经管学院细分成经济学院和商学院。商学院主要培养企业管理型人才，其中包含了市场营销系。市场营销系以本科教育为主，同时在硕士教育中设置了市场营销方向，以能在企事业单位、政府管理部门从事营销与管理以及教学科研丁作的丁商管理学科高级管理人才培养为目标，以“教学、科研、生产”三结合为办学特色，以提高学生的能力和素质为目标，培养高级复合型、应用型人才。湖南农业大学商学院于2012年，联合湖南省科技信息研究所在市场营销专业三年级学生中开设了竞争情报选修课程。本文系统阐述了在市场营销专业开设竞争情报课程的目的及原则、教学思路及课程设置情况，并真实客观的呈现了学生的反馈情况和教师的教学体会，以期为其他高校商学院开设竞争情报课程提供参考、借鉴。

　　2.教学目的及原则

　　2.1教学目的

　　2.1.1满足企业需求

　　随着市场竞争日益激烈，企业要在激烈的竞争环境中得以生存和壮大，就离不开竞争情报。通过国内知名招聘网站【6】，对职位为“市场营销”的120个岗位进行查阅，发现在岗位职责中出现市场信息搜集、同行业动态搜集、数据分析和市场分析等与市场竞争情报相关的职位约占48.3%；对职位为“市场总监/营销总监”的120个岗位进行查阅，发现在岗位职责中出现制订公司营销战略、对市场营销环境进行分析、进行市场调研与预测、为决策提供准确信息等与市场竞争情报相关的职位约占56.7%。可见企业对市场营销人员的竞争情报能力要求已经成为了市场营销专业学生就业的一个显性指标，而且对市场总监/营销总监这类高层次营销人才的竞争情报能力要求更高。

　　2.1.2提高学生能力

　　一般而言，市场营销能力主要包括:人际关系处理能力、渠道维护能力、营销策划能力、战略决策能力等。市场营销的任一种能力的具备都离不开信息搜集能力、信息分析能力和决策支持能力，只是信息搜集和分析的对象和内容会根据决策需求有所变化。开设竞争情报课程的目的是要提高学生的三种能力：信息采集能力、信息分析能力和竞争情报的综合应用能力。其中竞争情报的综合应用能力又根据自身的角色分为两类:一是当自己是决策者时，这种综合应用能力就直接表现为决策能力；二是当自己是为决策者提供决策依据时，这种综合应用能力就表现为决策支持能力。通过这三种能力的提高，继而全面提高市场营销能力，以更好的符合市场营销专业培养目标。

　　2.2教学原则

　　2.2.1竞争情报与市场营销融合的原则

　　在市场营销专业开设竞争情报课程，必须遵循二者相互融合的原则。二者相互融合的原则主要体现在两个方面:一是从竞争情报服务市场营销关键决策的角度进行课程设计;二是在市场营销基础课程中已讲授的内容在竞争情报课程中不予重复讲授，但在应用环节进行案例讲授。

　　2.2.2理论联系实际的原则

　　竞争情报是一门实践性很强的课程，所以必须遵循理论联系实际的原则。要做到理论联系实际重点在两个方面下功夫:一是在课程设计上要做到理论联系实际;二是在授课师资上要尽量聘请有丰富经验的老师授课。

　　2.2.3模块化设计的原则

　　为了便于学生理解和掌握，课程设计采取模块化设计的原则。模块化设计主要体现在:一是课程设置模块化，竞争情报课程共安排了26个学时，将26个学时分解为若干模块进行讲授;二是鉴于竞争情报的专业属性较强，采取不同的模块分别聘请实践经验丰富的老师进行讲解，以提高课程质量。

　　3.教学思路及内容

　　3.1教学思路

　　为了开宗明义表明课程的方向，课程名称设为“竞争情报”。为了将竞争情报和市场营销紧密结合，按照竞争情报与市场营销两条线相互融合的思路进行课程设置。

　　市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场分析为基础，为满足消费者现实和潜在的需求，所实施的产品(product)、定价（price)、地点（place)、促销（promo¬tion)为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性171。其中的市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合，主要分为微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力和效率的各种参与者，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门;宏观环境指能影响微观环境中所有参与者的一些较大的社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治与环境、社会与文化等多方面的因素。从市场营销学的4P策略来看，其决策的微观层面主要是产品。根据市场营销环境来看，影响其决策的层面主要包括企业自身、直接竞争对手、上下游和企业所处的产业环境。因此将市场营销决策的中观层面定为企业，包括企业自身和竞争对手;将宏观层面定为产业，包括企业所处的产业环境。与企业直接发生联系的上下游企业纳人企业层面，其他上下游企业纳人产业层面。

　　竞争情报(CompetitiveIntelligence)是指情报主体为保持竞争优势而开展的一切有关竞争环境、竞争对手和竞争策略的情报研究。事实上，竞争情报与情报研究一样，本质上都是一个输人已知的信息和情报，通过整序和转化，输出新的信息和情报，从决策者的需求出发，再回到决策者需求中去的系统过程。美国竞争情报界认为竞争情报流程为:规划与定向、信息存储和加丁(公开信息的采集）、正确搜集和报告(人际情报的搜集）、分析和生产、情报发布五个步骤㈣，其中规划与定向是指关键情报课题识别。湖南省竞争情报中心认为竞争情报丁作由情报规划、信息采集、信息识别、信息分析、情报服务和丁作审计等六个环节构成1111。结合前述关于市场营销决策层面的定位，可知市场营销主要涉及产品、企业和产业链3个决策层面，这也正是市场营销中竞争情报的主要决策需求和决策应用层面。为了便于课程的理解，将情报规划与市场营销决策层面的选择融为一体，从3个决策层面分别对信息采集、信息分析、情报产品生成和决策者对情报产品应用及反馈进行分解，从而形成竞争情报课程教学思路，详见图1。其中横坐标代表竞争情报的丁作流程，纵坐标代表市场营销的3个决策层面。

　　在产品层面，通过对消费者需求、产品销售数据及竞争产品的销售状况进行信息采集，根据消费者购买行为模式、产品比较、促销方式对比等方法进行分析，从而定期形成客户需求报表、产品销售报表、竞争动态报表等情报产品，为企业产品定价策略、新产品开发及新技术研发提供决策支持，根据决策时遇到的问题，进一步完善产品数据采集，强化消费者需求分析。

　　在企业层面，竞争情报重点关注本企业及同类企业的信息。通过对本企业、竞争企业及同业龙头企业信息的采集，通过战略层面的SWOT分析、战术层面的定标比超分析及波特模型来分析企业营销的微观环境、了解竞争对手的发展动态、对本企业面临的营销问题进行预警。这些分析的结果及产品能够为企业营销中的产品策略、渠道策略以及促销策略提供依据，及时改变企业的营销组合，达到有的放矢的战术目的。

　　在产业链层面，一般的市场营销人员关注得甚少，但作为营销总监等高级营销人才则是需要重点关注的。对产业链层面的信息收集内容比较宏观，需要竞争情报的参与者具备较好的全局观和综合能力。产业链层面的信息收集主要包括产业政策信息、产业链上下游企业信息及宏观经济形势信息等。这类信息分析的重点是PEST分析、产业链分析，以及市场发展预测分析。针对产业链层面的竞争情报产品包括宏观环境报告、行业发展报告及行业预警报告等。这些情报产品主要为企业竞争战略、营销战略及产业一体化战略提供决策支撑。

　　这三个层面竞争情报开展的频率随着层次的提高频率有所下降，但是三个层次的竞争情报又相互交叉，产业竞争情报离不开企业竞争情报，而企业竞争情报更离不开产品竞争情报。

　　3.2课程内容与学时分配

　　根据将竞争情报和市场营销融合的思路将课程设置为三类：一是基础课程，包括竞争情报与市场营销概论、信息采集方法、信息分析方法、丁具软件等基础性课程;二是应用课程，包括产品竞争情报、企业竞争情报和产业竞争情报等市场营销竞争情报的主要应用课程;三是实践课程，主要是以学生就业为情景，对拟聘企业进行分析并提出任职设想。课程内容及学时分配详见图2。在基础课程中以教授方法为主，在应用课程中以方法应用为主，在实践课程中通过使用方法解决具体问题。结合这三类课程的特点分别采用理论讲授、案例教学和实践教学三种方式进行教学。

　　与竞争情报课程密切相关的前置课程主要有：管理学原理、微观经济学、统计学、市场营销学和市场调查与预测课程。这些课程与竞争情报密切相关的章节主要有：管理学原理的管理决策;微观经济学的在不完全竞争市场中的博弈论;统计学的数据搜集、数据图表展示，以及时间序列分析和预测等;市场营销学的市场营销环境分析、消费者市场及其购买行为分析、组织市场及其购买行为分析，以及市场营销战略规划和目标市场营销战略等;市场调查与预测的调查问卷设计、案卷调研方法、实地调研方法和市场预测方法等。这些前置课程的内容主要集中在信息采集和信息分析方法上，因此在讲授信息采集和信息分析方法等基础课程时，对于学生已经掌握的方法将不重复讲述，但是在产品竞争情报、企业竞争情报和产业竞争情报等应用课程中，通过案例教学的形式将这些常用方法融人到三个决策层面的应用案例中讲授，以帮助学生加深理解。

　　4.教学效果及体会

　　4.1 教学效果

　　在市场营销专业开设竞争情报选修课程是一个新的尝试，为了对这次尝试进行总结，专门在课程结束时要求学生对课程进行评价和建议。共有53位选修了该课程的学生提交了课程建议，根据提交的建议可知学生既认为课程有创新之处，同时也提出了他们对课程的诉求，具体如下。

　　一是竞争情报能够吸引学生的眼球。在市场营销专业的2个班开设竞争情报选修课程，选修率达到100%，可见竞争情报对学生有一定的吸引力。在对学生选修原因进行调查时得出选修该课程主要有两个方面的原因：一是“竞争情报”这门课程是第一次开设，很多学生出于好奇选修了该课程;二是也有一部分学生认为“竞争情报”很有用，希望通过课程的学习掌握一系列竞争情报技能，因此选修了该课程。

　　二是学生对分模块教学褒贬不一。课程采取了分模块教学的方式，分模块教学主要体现在两个方面：一是课程的设置分模块;二是不同的模块聘请不同的专业人士讲授。学生对课程设置分模块并无异议，但对不同的模块由不同的人讲授出现了两种看法。一种是认为不同的老师讲授丰富了教学风格，同时也能从多角度深人学习；还有一种则认为老师风格不一，让学生有点难以适应。

　　三是希望设置实习实践课程。学生普遍认为竞争情报是一门实践性很强的课程，希望通过布置课堂作业和设置实习实践课程来加深对课程内容的理解，提高实践操作能力。对于设置实习实践课程还提出了具体建议，希望在实习实践中能将学生分组，不同的组别扮演不同的角色，并且每个组都有专业人士进行指导，还建议各个组提交报告，并且通过PPT进行成果展示和交流。

　　4.2教学体会

　　教学师资是由湖南农业大学商学院教授市场营销的老师和湖南省竞争情报中心的专业人士共同组成。在开设课程之前双方对课程体系进行了深人探讨，形成了教学思路，并对教学内容进行了规范。在具体教学过程中，由不同的老师对各自擅长的模块进行讲解。根据学生的反馈，结合老师上课的感受总结教学体会如下。

　　一是要掌握学生的知识结构和学习意愿。此次教学实践中，由于来自湖南省竞争情报中心的专业人员此前指导的对象是有市场经验或开展过竞争情报丁作的企业职员，其教育风格更加偏向于专业方法的讲授和企业的应用。而大三学生的知识经验大部分来自书本，学生生活是其社会经验的主要来源，对社会的了解还远远不够，更没有学习竞争情报的紧迫感和内在动力。今后在课程设计上不宜拔得太高，在课程内容上不宜安排过多，而是应该贴近学生的知识结构和社会经验，对重点内容加以讲述。

　　二是要从提高竞争情报能力的角度进行教学。学生对理论的讲授兴趣不大，他们更希望通过一些案例帮助他们理解竞争情报，通过一些游戏帮助他们了解到底如何采集信息、开展情报分析并支撑决策。目前，高校普遍都引人了沙盘教学，如能对现有营销沙盘进行改造来提高学生对竞争情报的系统认识将会提高竞争情报的趣味性和实用性。课堂教学、沙盘模拟与实践教学的融合将来商科类学生竞争情报能力培养的发展方向。

　　三是要设计循序渐进的竞争情报课程体系。我国高校情报教学主要在图情专业开设，市场营销学生对于竞争情报知之甚少。如需通过教学来提高市场营销学生在该方面的能力，应采取循序渐进由浅人深的教学路径来引导学生认知、了解、熟悉竞争情报知识。在大二设置一些竞争情报基础课，学习简单的信息采集和信息分析方法；在大三设置一些竞争情报应用课程和实践实习课程，提高学生的应用能力。同时可以考虑在MBA班中设置竞争情报高级课程，通过研讨和案例解剖的形式提高MBA学员竞争情报的应用能力。

　　5.启示

　　在湖南农业大学商学院的市场营销专业开设竞争情报选修课程是竞争情报与商学结合的有益尝试。通过教学实践，竞争情报的教学思路和教学方式得到了进一步验证，同时也获得了宝贵的经验和教训。在高校商学院开设竞争情报课程需要重视三个方面:一是在教学环节引人企业竞争情报沙盘演练法提高课程的实用性;二是对每个模块设计相应的课堂作业，并设置展示和点评环节，帮助学生加深理解；三是专门开设竞争情报实习实践课程，通过为期一周的实习，帮助学生系统地理解和掌握竞争情报工作的流程和方法。