卧龙自然保护区生态旅游市场营销规划

发布时间：2016-03-30 11:33

1.生态旅游的市场营销含义及内容

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。生态旅游的市场营销是针对“生态旅游”这一特殊的旅游产品，以现实和潜在的旅游者的需求为背景下的旅游经济个体的市场行为和与之相匹配的管理职能和运行手段。将合理的营销组合针对特定的目标市场（现实和潜在的旅游者），使旅游产品在满足旅游需求并保护生态效益的同时，各旅游企业也达到自身经济目标。生态旅游是科学的旅游产品，因此我们要用科学的方式进行规划，这里主要借鉴传统管理学，并与生态旅游的特点相结合。生态旅游的市场营销的主要内容包括（借鉴传统营销的4PS理论）：

　　1.1 产品政策(ProductPolicy)

　　旅游企业根据旅游市场的特点，结合自身优势制定其旅游产品政策，同时根据产品的生命周期的特点，延伸现有产品或开发新产品，努力做到“人无我有，人有我特，人特我新”，在旅游市场竞争中处于主动地位。其内容包括：旅游产品的开发和改造、旅游新产品的开发政策、旅游产品的实际内容。

　　1.2 价格政策(PricePolicy)

　　包括价格制定政策、价格管理政策。前者主要考虑如何对旅游产品制定适宜的价格来恰当反应供求关系，以及当市场诸要素变动后旅游价格的调整；后者则是从维护旅游消费者和旅游产品生产者角度出发，对旅游产品从制定、执行到调整所做各种监督和管理措施。

　　1.3 促销政策（PromotionPolicy)

　　向旅游者（潜在和现实旅游者）介绍旅游产品、提供服务，激发起潜在需求或重复购买，以此来扩大旅游产品的市场占有率。其内容包括：旅游产品营销计划的制定、促销人员的培训、旅游产品的广告促销、旅游企业的公关销售及售后服务。

　　1.4 分销渠道（PlacePolicy)

　　分销渠道是连接旅游产品和旅游消费者的桥梁。

　　合理的分销渠道不仅能将旅游产品顺利的销售还能节约流通成本。包括；旅游产品销售渠道选择、旅游产品营销中介的建立、以及产品销售渠道计划的建立。

　　这四个角度是生态旅游市场营销的内容，规划的具体流程图是按图一中的步骤依次进行的。制定市场市场营销的分析市场环境选择目标市场营销战略计划和组织。

　　2.生态旅游市场营销的环境分析

　　市场营销的环境分析即是旅游产品在旅游市场上成功的机会分析。这里我们将卧龙生态旅游市场营销的环境分为宏观环境和微观环境分别加以分析，分析因素及其对营销策略的影响见图二。

　　2.1宏观环境

　　卧龙的生态旅游业的兴起正处于世界旅游业飞速发展，国内旅游业成为新经济增长点的大好时机。面临西部大开发的大好机遇，四川更是将旅游业作为支柱产业之一，“生态旅游”是将可持续发展与经济完美结合的重点项目，顺应人们越来越重视环保的趋势。“卧龙”凭借其独特优势，将成为生态旅游胜地。

　　(1)海外旅游市场初具规模，潜力巨大从调查中发现，卧龙海外旅游市场具有游客逐年增长和客源分布面广的特点。由于卧龙大熊猫具有很高的国际知名度，每年都有固定的海外客源（现主要是科考人员）而在国外，生态旅游发展较早，已成为大众旅游的偏好。因此这些已有客源不仅是可成为生态旅游的现实消费者，还可成为其来自国的信息传播者，吸引海外目标市场的潜在消费者。世界旅游组织预测：

　　2020年，中国将成为世界第一旅游大国，入境旅游人数将达到每年1.37亿人次。根据四川在国内旅游市场的地位，以保守速度10%(汶川县旅游发展规划）可预测四川海外旅游市场潜力（见表一）。四川旅游的发展不仅可以带动和支持卧龙生态旅游的发展，相信卧龙旅游的繁荣也会进而促进四川旅游经济的繁荣。

　　(2)国内旅游市场前景广阔首先，人民生活水平的日益提高，旅游将逐渐成为生活中的重要消费项目。根据国际经验，人均GDP达400美元，国民将有出游动机，而1998年中国人均GDP达700多美元，其中城市居民达1000多美元。从2000年五一节期间国内旅游市场的火爆场面可见国内旅游市场的需求非常之大。

　　再者，参考国外旅游市场的发展规律，生活水平的提高，旅游偏好也会有所变化：从观光旅游为主向度假旅游、修学旅游、生态旅游、保健旅游等多种方式发展，更注重参与性和知识性。卧龙的生态旅游正是迎合了国内正逐渐成熟起来的旅游消费者的需要，为其提供高档次的旅游产品。

　　另外，考察国内市场，周边近距离城镇市场的作用不可小视。根据中国市场客源市场的空间分配规律来看：一个城市的出游市场82%分布在距城市500km以内。卧龙良好的交通条件（成都至汶川的高等级公路、成灌高速路等）使其具有较大的区位优势，周边市场潜力见表二。

　　由于国内真正把生态旅游做起来并且做好的不多，生态旅游市场的进入堡垒高，因此竞争还不是很激烈，这里将公众也即旅游消费者做重点分析。

　　公众中的旅游产品购买者是旅游营销中最直接的环境因素，它又分为公司购买者和个体旅游消费者，前者的购买行为极具偶然性，分析价值不高；而后者是旅游市场供求分析的主要内容，其呈现如下特点：

　　(1) 个体旅游消费者对多种旅游方式的偏好逐渐明显。从宏观环境的分析中可以看到随着生活水平的提高，国内旅游将逐渐与国际旅游接轨，给卧龙的生态旅游产品创造了良好的微观环境。

　　(2) 国内旅游市场远比国际活跃，需求有弹性。从2005年五一节国内旅游市场的活跃可见一斑。这是热点，也是机会。对个体旅游消费者的分析参见第! 部分点，也是机会。对个体旅游消费者的分析参见第3部分中表三。

　　3.目标市场与营销战略和策略

3.1卧龙生态旅游市场营销的市场细分与目标市场的确定

　　市场细分是确定目标市场的前提和基础，这里将卧龙生态旅游市场营销的市场细分为不同距离市场、不同年龄市场、不同生活方式市场、不同职业市场、不同教育水平市场、不同收入水平市场。基于以上对卧龙生态旅游产品的特点及市场营销环境分析，并根据各细分市场的特征，按照有选择的专业化原则，将卧龙生态旅游的目标市场确定如表三。卧龙生态旅游的目标市场定位主要是：周围都市的游憩地，具有一定文化水平的生态旅游者、国内外旅游爱好者和自然爱好者的目的地。其突出两大特点：熊猫之乡，生态与环境。

　　3.2 营销战略选择

　　营销战略是旅游产品在目标市场中的战略规则，是旅游产品的具体营销工作的前提和指导。主要分为产品发展战略、市场发展战略。

　　3.2.1产品发展战略

　　一个旅游产品的开发不可能总是处于同一水平,而是随着时间、条件的变化不断演变。旅游产品发展战略的目的就是使其竞争力保持较长的时间，尽量延长其发展稳定期，防止衰老期的到来。如何做，主要有两种基本战略：新产品开发、日产品改造。新产品开发表四卧龙生态旅游区旅游产品规则一览表

　　新产品开发包括开发新景点、新线路、游览项目等等，将开发出来的新产品在现有市场上推广及在将来新市场上推出。如核桃坪景区的白龙沟和中华大熊猫园，就是新开发的旅游产品。新产品开发要注意功能分区鲜明形象突出，白龙沟主要是定位于熊猫的生境体会，而熊猫是对国宝的直观了解，各新产品之间主题分明、有差异性。并通过参与观赏、滑草等新项目，突出旅游新产品回归自然、保护生态的特点，使产品推出后快速发展稳定。　

　　老产品改造

　　一方面是将已有的旅游产品按照生态旅游的特点进行改造，比如熊猫馆部分改造为半圈养观赏、室内植物标本馆延伸为野外植物园，卧龙关景区的银厂沟在现有的基础上开发温泉疗养，耿达景区的耿达乡一带改造为休闲假区等。另一方面，现在的新产品也会逐渐走向成熟，要及时捕捉生态旅游发展信息，依靠条件发展新产品。具体产品规则见表四，加&号为改造景区。

　　3.2.2旅游市场发展战略

　　市场定位战略在上表中，将卧龙生态旅游市场分别进行了细分和目标市场选择，如何将旅游产品定位于最佳的市场上去呢，在营销前期，由于人力、财力、物力有限，只能进行差异市场定位。也就是集中力量营销某一旅游产品或将旅游区内不同的旅游项目经过组合向不同的目标市场推出。

　　随着旅游市场的近一步扩大，一些旅游项目也可成为无差异市场定位，不过，产品结构应始终保持高、中、低档的层次，满足不同消费者的需求。

　　市场渗透战略

　　在原有市场上增加现有产品的占有率，主要是刺激老游客，增加新游客。靠优质服务让游客参与管理，如有奖旅游、生态知识传播等都可达到市场渗透的目的。

　　市场开发战略

　　不断地把旅游产品向新的市场推进。由一级客源市场、向二级客源市场、三级客源市场及更远的市场渗透，开发新市场。树立熊猫故乡生态旅游的市场形象，关键是生态旅游的整体形象，使其被大众接受并深入人心，同时旅游管理服务配套，这样才能将市场知名度的半径不断扩大。

　　3.3旅游市场营销策略

　　营销策略是营销战略指导下营销组合的具体应用，主要有：

　　(1)旅游产品政策

　　介入期：加大宣传促销，采取全方位的市场促销策略，迅速扩大知名度。

　　发展期：抓住机遇，扩大接待能力，提高产品质量，增加旅游项目，探索潜在目标市场。

　　稳定期：保持老市场，开拓新市场，调整产品、价格吸引游客，创名牌项目，开发新项目，淘汰不利产品。

　　衰弱期：积极更新换代，增加科技含量。

　　(2) 旅游产品价格政策

　　“撇脂”定价法：生态旅游产品竞争者目前较少，如果景区规模大，前期宣传效果好，可采用“撇脂”定价法，即高价进入。

　　调整价格策略：根据市场需求调整价格，如淡季调低价格促销、旅游人次折扣、提前联系折扣、儿童老人折扣、团队折扣等方式吸引游客。

　　(3) 旅游促销策略

　　直接促销

　　由企业营销人员直接向旅游产品消费者宣传、促销。如通过旅游展览会，举办熊猫节等节庆活动。

　　间接促销

　　通过营销介质间接促销。一是媒体，如电视（广告或专题）、广播、报纸、杂志、宣传册，还有一种特别重要的介质：互联网，通过设立主页，将旅游产品的各种信息及时在全世界发布，还可利用电子商务将一些旅游服务（如预定）在互联网上得以实现。二是邀请有市场号召力的专家、新闻媒体人物到卧龙参观考察，达到市场知晓的目的。

　　(4) 旅游分销策略

　　卧龙搞的是生态旅游，不要大铺大张的轰轰烈烈的分销分式，分销渠道是有步骤，有计划的进行，不宜多并注意树立高品质的生态形象；

　　批发给卧龙一四姑娘山一九寨沟旅游组合的旅游批发商

　　批一到两家旅游代理商主要代理周边及国内市场找一家旅游代理商主要代理国际市场搞一些大型的宣传活动或请几家大旅行社到卧龙考察，并商谈合作。

　　4.旅游市场营销的组织与计划4.1旅游市场营销的组织结构

4.1.1传统职能型

　　这种传统组织结构只适用于旅游地的开发规模较小，管理任务不复杂。随着规模的扩大，会形成多头管理，难以协调。

　　4.1.2垂直型组织结构

　　这种组织结构也只适用于旅游地的开发规模较小，管理活动较简单的情况。部门间的协调难以取得良好效果。

　　4.1.3现代旅游市场营销组织结构随着旅游业的发展，旅游企业的规模越来越大，管理内容越来越复杂，市场营销的任务更艰巨，相应需要现代旅游市场营销组织结构。这种组织结构既保持了传统的部门职能专门化的优点，同时满足了围绕特定目标市场或产品实现营销一体化的需要。图六以核桃坪景区为例，说明现代旅游市场营销组织结构。