滑雪旅游地市场营销策略研究

　　在以消费者需求为导向的市场营销观念的影响下，大众旅游市场正逐渐被细分为多个利基市场，各旅游业相关组织不断重新整合各自的优势资源.在不断变化的市场环境中谋求其相应的竞争优势。在滑雪旅游市场中，一方面，由于滑雪游客的滑雪经验不同.其技能水平也不同，初、中、高级滑雪旅游者对滑雪旅游产品各组合要素的重视程度有很大的不同；另一方面,具有不同滑雪技能水平的游客也有着不同的社会人口统计特征，因此，他们对滑雪及后勤安排，如托婴脤务、医疗保障等也有着不同的要求。有鉴于此，在滑雪旅游市场中，基于不同竞争优势的滑雪旅游目的地要准确定位市场，并采取适当的营销策略,以谋求其目标市场份额的持续增长。

　　一、滑霣旅游市场霈求分析

　　在大众旅游市场中，滑雪旅游一直以“趣味性活动”的形象展现在潜在游客面前。滑雪旅游除了具备滑雪运动本身的健康形象外，它的社会价值也不容忽视。滑雪旅游者可以通过与家庭成员、朋友、同事分享共同的滑雪经历以及参加各种相关的活动，促进彼此间的沟通,增强相互间信任感及亲密关系；对于个人而言,具有较高滑雪技能的滑雪游客通过展示他们“高超”的滑雪技能会贏得别人的尊重.以此证明其个人在社会生活中的成功；此外,提高滑雪技能以后给人的成就感以及置身于雪山环境中的愉悦感也体现出滑雪旅游活动的价值。对于大多数旅游者来讲,滑雪旅游为他们提供了逃避社会生活的机会.使其可以摆脱日常工作、生活中的烦恼,尽情享受滑雪带来的速度、兴奋、愉悦.甚至有些浪漫的非同寻常的旅游经历。

　　然而.在强调滑雪旅游独特的市场价值时并不能否认其市场也存在诸多的需求障碍因素：滑雪旅游一直以高消费、时尚的形象展现在游客面前，被认为是“精英人士”的活动.这种市场形象从一定角度来讲制约了滑雪旅游市场的发展，成为其市场需求的主要障碍。在初级滑雪旅游市场中，潜在游客认为滑雪是一项危险的旅游活动,这些担心涉及滑雪旅游经历的多个层面，如雪道的难易程度、学习滑雪的尴尬及受伤的可能性、对滑雪速度的恐惧、对拖牵速度及高度的担忧等；在这一市场中，潜在游客对滑雪旅游产品组合相关要素了解很少，滑雪装备租赁来源及价格的不确定性、住宿的价格及质量的不确定性、滑雪教练或滑雪学校价格及质量的不确定性、滑雪旅游目的地内外的交通状况的不确定性都会使其产生不适或不安，进而产生压力，导致市场需求的障碍。在中高级滑雪旅游市场中，随着滑雪游客滑雪技能的提高，会对滑雪场的雪道，雪上活动项目提出多样化的要求,这些要求的满足程度决定着中高级滑雪旅游者对滑雪旅游目的地的忠诚度。

　　许多研究表明，对于有过滑雪经验的潜在游客来讲，时间、家庭以及经济等要素是其产生出游需求的主要障碍;而对于没有过滑雪旅游经验的潜在游客来讲，个人的喜好、兴趣等个人心理要素成为其出游需求的主要障碍。各滑雪旅游目的地在不断提高滑雪旅游可进人性，满足潜在滑雪需求的前提下还要通过合理的市场营销策略消除市场当中的需求障碍因素,努力改善滑雪旅游目的地的市场形象，确保滑雪旅游各细分市场持续发展。

　　二、滑雷旅游目的地产品服务组合策贿

　　从滑雪旅游目的地角度来讲,滑雪旅游产品服务组合要素包括:滑雪相关要素，如拖牵系统、体育活动、滑雪学校、滑雪导游、滑雪相关设备的租赁以及维修服务等；住宿相关要素,如住宿设施、饭店以及幼儿园等;旅游接待环境要素,如滑雪后的娱乐设施及项目、商店等;滑雪旅游目的地的公共服务要素，如银行、电信、交通、医疗、治安以及信息服务等。

　　对于初级滑雪旅游市场来说.设计低价位的包价滑雪旅游产品是把他们吸引到滑雪旅游市场的有效方法。初级滑雪者更强调滑雪产品给他们带来的社交价值、滑雪场周边的景色，以及滑雪后的娱乐活动,并更加关心滑雪的安全性及价格。总体上来讲,在产品服务组合中，滑雪的费用(包括拖牵费）、交通的便利性(包括雪场进人及雪场内的交通）、住宿以及餐饮服务的质量、滑雪训练以及雪具出租服务是这一市场潜在游客关心的主要要素。在滑雪产品组合中应尽量消除滑雪旅鲜者对准备工作、滑雪安全、住宿设施、组织行程和学习尴尬等方面的担忧。此外，为吸引更多俱乐部、政府组织、公司等团体参与滑雪旅游,产品服务组合要素中还要考虑不同组织的特殊兴趣，做好滑雪后的活动安排。最后，賦予滑雪旅游一定的文化内涵也可以吸引更多的初中级滑雪旅游者。

　　对于中高级滑雪者来讲,他们更关心与滑雪本身相关的产品组合要素，而对于价格及滑雪设施并不是十分敏感。中高级滑雪旅游者的滑雪旅游体验更强调雪况的好坏,拖牵速度及雪道的挑战性，强调滑雪过程及滑雪技术提高后带来的成就感。针对这一市场,滑雪旅游产品组合应强调其产品的挑战性,滑雪旅游经营及服务人员也应具备更多的滑雪知识,为中高级滑雪游客解决更专业的问题，提供专业建议。此外,滑雪旅游目的地的产品服务组合还要充分考虑滑雪旅游产品的多样化问题,要有目的地增设越野滑雪、雪地摩托、单板滑雪等项目，使中高级滑雪旅游者保持其对滑雪的兴趣,进而保持其忠诚度。

　　三、滑雷旅游目的地产品定价策略

　　虽然滑雪旅游的高消费市场形象是制约各滑雪旅游细分市场需求的重要因素,但降低滑雪旅游的花费并不是扩大市场需求的有效手段。有研究表明对于年轻家庭及多数富于探险精神的人来说，只要他们认为产品有足够的价值,就会把相应的收人投人滑雪活动。只有通过有效的市场促销手段,树立和保持滑雪旅游的形象，强调其给游客带来的综合满足感（包括生理和心理）,从而提高滑雪旅游的价值才能真正降低游客的需求障碍。让滑雪旅游者感到“物有所值”，就要充分重视滑雪旅游各细分市场对其旅游产品的感知,提升滑雪旅游产品在休闲旅游、体育旅游两个市场中的价值。在初级滑雪旅游市场，滑雪旅游产品的宣传应强调滑雪旅游经历,包括雪山(观光）、滑雪后的活动(社交）、滑雪设施以及高质量的旅游服务给游客带来的综合体验。在中高级滑雪旅游市场中，要强调滑雪技能提高给游客带来的成就感;在这一市场中,高素质的滑雪教练、具有挑战性的雪道等要素更显示出其独特的价值。

　　四、滑當旅游目的地产品渠道策略

　　为潜在滑雪旅游者提供便利的滑雪信息渠道及购买渠道是滑雪旅游产品价值得以实现的关键环节。针对休闲滑雪旅游者、运动滑雪旅游者等不同滑雪旅游细分市场，同一信息或销售渠道的有效性存在较大的差异。运动滑雪旅游者对各种滑雪活动有着很高的热情，热衷于滑雪展览、经常光顾经营滑雪设施及设备的商店以及参加各种滑雪旅游俱乐部的活动。因此，在滑雪旅游产品信息沟通及销售中要充分重视上述组织及活动的作用，拓宽产品的分销渠道;与上述组织保持良好的关系，并采取有效的激励措施以及时了解运动滑雪旅游者的兴趣、爱好变化趋势，进而采取相应的营销活动成为滑雪旅游市场营销渠道策略成功的保障。休闲滑雪旅游者不会关注滑雪旅游设施及设备，不会对滑雪活动产生较强的兴趣,因此滑雪旅游目的地、旅行社等传统渠道在这一市场中发挥着重要作用。

　　五、滑V旅游目的地产品促销策略

　　针对初级滑雪旅游市场,促销中应强调滑雪旅游给游客提供的如下价值:建立和维系家庭朋友关系;逃避日常繁琐生活；对挑战、安全、娱乐以及兴奋感的追求等。那些能够建立初级滑雪旅游产品正面形象的广告，如强调参与的便利性、安全并便于控制、友好并具有较高滑雪技能的滑雪教练的滑雪旅游产品形象更容易被初级滑雪者接受，使其产生实际的购买行为。在促销活动中要强调自然的深山环境、洁白柔软的雪花以及滑雪旅游经历的可进人性及高价值。针对滑雪旅游者对滑雪旅游市场形象的感知,在促销宣传中应强调不同性别、年龄、运动能力的人都有学习滑雪的能力，都能获得滑雪体验的乐趣，进而消除初级滑雪旅游者对风险的顾虑。在人员销售中要更有针性地与企业、协会、俱乐部以及旅行社等组织建立广泛的联系，使他们把滑雪旅游融人其群体活动当中去。

　　针对中高级滑雪旅游市场,促销活动中要强调其出游经历的卓越价值,如技能的提高、在朋友及生活中得到的尊重等。这就要求滑雪旅游目的地提供快捷的滑雪旅游目的地的信息:诸如雪道的多样性、降雪状况、雪道的状况、接待区的服务项目（如幼儿园及少儿滑雪服务、医疗场所及设备)等。在滑雪旅游的形象塑造上应尽量强调滑雪旅游的运动特点。此外，还要充分重视中高级滑雪旅游市场对滑雪市场总体需求的拉动作用，因为他们对其滑雪旅游经历的评价从一定意义来讲决定了初级滑雪游客的购买行为。

　　总之，滑雪旅游目的地应针对不同滑雪旅游市场采取不同的旅游促销活动。促销中应针对高、中、初级滑雪旅游者分发不同的滑雪旅游手册;针对初级滑雪旅游者的打折或开展滑雪旅游赠物、赠礼活动；中高级滑雪游客带来新游客应得到相应的积分奖励或得到更髙级的会员资格奖励,以培育忠诚滑雪市场顾客;滑雪旅游目的地还应通过举办学术、商务及政府会议等活动努力扩大滑雪旅游的影响力;搞好滑雪培训项目，努力消除潜在游客对滑雪旅游的恐惧感。

　　六、结论与启示

　　近些年来,随着中国滑雪旅游市场的迅速发展,不仅东北、华北、西南以及西北等地区依据其滑雪旅游资源优势加大了对滑雪设施的投资、建设力度，上海、北京等地也依托其客源及资金优势先后建成了银七星、乔波等室内滑雪场，加之日、韩滑雪旅游目的地在华旅游促销力度的加强,中国各滑雪旅游目的地不仅要面对国内新、老滑雪旅游目的地竞争,还要面对来自国际较为成熟的滑雪旅游目的地的挑战，国内滑雪旅游产业市场竞争将曰渐　激烈。各滑雪旅游目的地只有深人研究滑雪旅游市场,建立差异化的滑雪旅游产品内容、提供方式及保障措施,不断提升其产品价值，努力培养和扩大其滑雪旅游忠诚市场,才有可能在新一轮竞争中占据有利位置，进而实现可持续的市场发展战略。