Web环境下的市场营销创新
Internet的发展带给人们的是更方便、更快捷的通信手段和信息获取方式，同时也是一个巨大的商业机会和一种全新的挑战，它巨大的应用前景和深远的影响还反映在市场营销方面，并将迅速改变传统的市场营销观念、商品交易方式及市场营销策略,导致市场营销发生革命性的变化。
—、Web环境要求市场营销创新
经济活动的数字化、网络化和信息化，使其突破了传统的活动空间，进人到媒体世界，产生了虚拟化经济现象。一方面，借助于Internet,许多交易活动可以直接在信息网络上进行，比如电子邮件、电子合同、网上购物和电子清算等。另一方面，还出现了种种虚拟经济实体，如虚拟商店、虚拟市场、虚拟银行、虚拟公司、虚拟研究中心、远距离的多主体的虚拟合作等。这些虚拟的经济主体可以没有店铺、厂房、办公大楼等固定资产，而只有计算机、网址、数据库和软件系统。
随着信息技术特别是个人电脑和Internet迅猛发展，一个互联的、全球的、数字化的商业时代正在到来。借助于Internet，任何一个商人只要轻轻点击鼠标都可以与一个拥有无数潜在用户的惊人的市场联系在一起。网络是消费市场上有史以来最大的新市场，为每个企业或个人提供了最稳妥与最便捷的赚钱商机。同时’Internet的发展要求传统的市场营销发生变革，通过创新来适应信息经济时代的市场环境。
1. Web环境下市场营销模式的转变Internet的发展使计算机化市场营销成为可能，而市场营销的计算机化导致市场营销模式发生巨大变化。这种营销模式的转变为小企业提供了有利的手段，使它们能够智胜那些过去不可一世的大企业。
在计算机化市场营销模式下，借助于Internet，企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道：接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道；将大量可变信息转化为符合需要的适用信息；收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈，并利用反馈改善产品、服务和销售。
2. Web‘环境下市场营销从大规模无差异营销向个性化集中营销转变在50年代，大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场、大规模生产工厂，以及适合大批量消费的观念，开始改变社会。大公司在大规模消费广告上投人了大量资金。通过抢占市场份额，它们贏得利润、发展壮大，并使新的进人者很难插人它们的领域。
随着Internet的发展，整个世界变成了一个计算机网络交织的世界。网络带来了小型化、多样化和复杂化日增的新时代。具有大量消费者选择的全球化市场取代了有限消费者选择的国内市场。计算机化生产使产品有丰富的多样化选择，能够较好地满足特殊顾客的特殊要求。我们正在从以大规模生产为基础，差异性很小的标准产品生产向个性化、短周期、信息丰富、变化无穷的产品生产转变。
3. Web环境下的市场营销从特大品牌向品牌多样化转变在大规模市场营销的日子里，小公司是无法与那些在广告方面大量投资的大公司进行竞争的，消费者普遍接受的是大公司的特大品牌。但在信息技术空前发展的今天，非常小的公司也可以对具有特色兴趣的消费群体起作用。其他小品牌发展迅速是闪为现代技术使它们的价格十分便宜；同时:当今消费者多样化的有效选择也为小公司不断侵蚀旧的市场霸主的领地提供了机会。网络的优势之一就是：针对全球特殊小顾客群体的某些小批量产品正在迅速发展。
4. Web技术使一对一的信息交流取代传统的单向信息传播成为可能市场营销是一个复杂的双向学习过程。消费者在采取购买行为前，他希望了解他所感兴趣的产品和服务的细节，并会提出一些问题。销售商希望找出潜在的消费者。他想了解消费者，这样他就可以有针对性地开展市场营销活动。他想了解消费者的需求和愿望，从而可以按消费者要求定制、改进产品或制造新产品，以便更好地满足消费者愿望。而大多数传统媒体提供的都是单向的信息交流，在这方面是不起作用的。
Internet提供的是一对一的信息交流，具有互动功能。企业可以和消费者通过Internet进行对话，了解消费者的需求，企业还可以通过网络鼓励顾客参与产品决策，让顾客选择颜色、款式、包装、运输方式等，并自行下定单。在定制、销售产品的过程中，为满足顾客的特殊要求，让他们参与越多，售出产品的机会就越大。
总之，Internet的发展为现代市场营销提供了新的机遇和挑战。它增加了互动性，而减少了成本；增大了顾客的选择余地，减少了营销对书面文件的依赖；增加了产品和服务的信息价值，减少了企业在国际市场上开创或拓展业务的障碍；它彻底改变了我们对市场营销所持有的某些旧观念和采用的某些传统做法。为适应信息技术发展给传统市场营销带来的这些变化，市场营销需要创新。
二、市场营销创新——适应Web环境要求的市场营销策略
Internet的发展为信息的传播和获取提供了广泛的空间和自由度，为市场营销创新造就了有利的外部环境,奠定了市场营销创新的技术基础。同传统营销相比，Web环境下的网络营销确有许多长处，但它们不会也不可能取代传统的营销方式，而只会对当今的营销组合有所增减。它不会取代广告、直销和面对面销售等传统方式，而是沿着新方向加以延伸和拓展，用新的方式使买卖双方共同受益。因此,市场营销必须创新。
1. 市场营销观念创新市场营销观念是人们对经营实践的思想总结，是指导市场经济行为的纲领、准则。因此，实施市场营销创新应从市场营销观念创新人手。
传统的市场营销观念认为市场是二维的，企业的营销活动受到地理环境和交通工具的限制。
而Web技术的出现带给人们的是一个没有地理约束和空间限制的三维市场。企业只要花费很小的成本就可以通过因特网建立自己的全球贸易网，一步到位成为“跨国公司”。
Internet的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大，他们期望产品将根据个人的需要而专门设计。由于彼此迥异的消费群体的增加意味着每一个群体提供特制产品或特别服务的难度将更大；由于社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难找到，进而使确认每一人群的需求的难度越来越大；由于社会总的多样化增强，各个群体的需要的范围将会广泛得多，其差异也将增大。因此，要解决以上问题，就必须转变市场营销观念，更加广泛深人地收集有关消费者的更多、更全面的信息，在制定市场营销策略的过程中就把这些新的多样化的要求考虑进去并通过生产经营活动千方百计地满足这些多样化的需求。
传统的市场营销观念认为消费者的购买行为是被动的，而信息技术的出现和信息经济时代的到来使企业和消费者之间通过因特网连接，这种购物方式的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中，它将传统的销售商向顾客推销的方法改变为消费者主导的“个人行销”，消费者通过交互媒介来查询有关商品或服务的信息，变被动为主动。
与传统的市场营销相比，网络营销通过网上虚拟商店为消费者提供商品或服务，企业无须设立店面、店房、装潢、摆放货品、服务人员等等，只须在网上设立自己的网址，利用网上收集到的信息，通过经销商送货上门，方便快捷，大大降低其经营成本。
2. 产品策略创新信息技术的发展使网上购2/2000中国软科学物成为可能。消费者通过因特网选择产品并对产品结构、产品组合及服务提出具体要求；企业则可以根据消费者的选择及时改进产品、完善服务，使消费者的需求及时得到满足。通过对消费者反馈的各种信息的收集、整理、分析及市场上同类产品相关信息的分析比较，可以判断本企业产品生命周期所处阶段，根据市场环境的变化采取相应的对策，及时开展新产品的开发和销售。 '
由于因特网表现出的信息对称性，企业和顾客可以随时随地地进行信息交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料，并进行市场调查；顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本。
通过因特网，企业还可以迅速建立和更改产品项目，并应用因特网进行产品推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，使企业产品的设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客的需要，最大限度地实现顾客满意。
3. 价格策略创新产品价格的制定既要考虑产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑消费者的心理承受能力。由于因特网的互动性，顾客可以和企业就产品价格进行协商。在因特网上实现对消费者进行价格测试，不需特殊的服务人员，只需系统软件引导即可，方法简单，实施起来非常容易。消费者首先在因特网上对产品提出基本要求，并确定可接受的价格，系统软件则可以根据价格的限制显示满足要求的产品供消费者选择，甚至消费者还可以自己设计组装产品或对企业提供的产品进行适当的修改。因为消费者限定在先，所以，企业最终生产的产品基本都能满足消费者对产品性能和价格的要求。
由于因特网营造的全球市场环境，企业在制定产品和服务的价格时，要考虑国际化因素，针对国际市场的需求状况和价格情况，以确定本企业的价格策略。借助于因特网，使企业的产品开发和促销成本降低，企业可以进一步降低产品价格。同时由于因特网的开放性和互动性，市场是开放和中国软科学2/2000透明的，消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。
4. 销售渠道策略创新网上营销是一种一对一的销售渠道，也是由査询信息、付款、售后服务等环节组成的全程营销渠道。网上营销缩短了生产厂商与消费者之间的距离，弱化了中间商的作用，使生产商与消费者之间的直接交易成为可能。这样，既可以降低企业的销售成本，又可以避免由于推销员的强迫促.销给消费者造成的心理压力，还可以使企业与消费者之间通过互联网全天候的保持联络并建立起长期的合作关系。
借助于因特网，还可以建立起会员网络，这是网络营销中的一个重要渠道。通过会员制，促进顾客相互间的联系和交流，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚度，并把顾客融人企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。
5. 促销策略创新传统的促销方式主要是企业通过广告、公关宣传、人员推销和销售促进来进行促销，而信息技术的发展给市场营销带来了新的契机，也使促销方式花样翻新，网上促销、网络形象、网上广告等日益显示出活力。
借助于因特网，全球的消费者都可以与企业联系和交流，可以直接向企业咨询有关产品和服务的问题，同时企业应用文字、图象、图片等技术向消费者展示产品和服务的内容，解释、解答消费者的咨询。网上广告的最大优势在于其低廉的价格和卓著的效率，企业通过不多的投人就可以把与电视有类似效果的广告瞬间送及全球。同时，这种形式还一改过去消费者被动地接受广告的特点，使消费者能够根据自身的需要主动搜寻广告，寻找自己需要的产品或服务。