基于顾客价值的市场营销过程分析

　　现代企业的任务都是向市场提供比竞争对手更好的、让顾客高兴和使企业有盈利的顾客价值。科特勒指出：

　　“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。如何界定企业的市场营销过程？目前对市场营销过程的看法有哪些？各自有何优缺点？市场营销过程构成要素之间的逻辑关系如何？这些都是需要企业市场营销人员和学者们去思考的基本问题。

　　一、以往的市场营销过程观

　　1.菲利普•科特勒的市场营销过程观

　　(1) 营销程序观

　　在《营销管理〉一书中，科特勒提出营销管理程序概念，他认为：“市场营销程序包括分析营销机会，研究和选择目标市场，设计营销战略，计划营销方案以及组织、执行和控制营销努力。这里，营销管理程序具有四个步骤：第一步，分析市场机会，包括营销管理信息和市场需求、营销环境、消费者与业务市场购买行为、行业竞争者分析、细分市场和目标市场等内容；第二步，设计营销战略，包括营销提供物的差异化与定位、新产品开发、生命周期管理战略和全球营销战略等内容；第三步，计划营销方案，包括产品、服务、定价、营销渠道、整合营销传播、广告、销售促进、公共关系、销售队伍、直接营销和网上营销等内容；第四步，管理营销努力，包括营销活动的组织、执行、评价和控制等内容。

　　营销管理程序观，即STP(营销战略）+4P(营销战术）+C(营销控制）模式，其存在的局限是：仅从企业角度来研究市场营销问题，没有真正做到顾客导向。

　　(2) 营销管理步骤观

　　可能是科特勒意识到营销程序观之中的问题，他在《科特勒谈营销》（999)中提出营销管理步骤观，即R—SThMM—I—C这里，R代表研究（例如市场研究）STP代表“细分市场、订定目标、定位'即战略营销；MM代表“营销组合”（也就是大众所熟知的4P:产品、价格、通路和推广）I代表“执行”即在完成战略性与战术性的技术之后，公司便着手生产指定的产品，并决定定价、通路与推广事宜阶段；C代表“控制”（获得回馈，评估结果，修订或改良细分市场、订定目标，定位的战略与营销组合的战术）营销管理步骤观就是在营销程序观的基础上加上了研究，而研究的目的仅是使企业认识到每个市场顾客需求、想法和偏好的差异性，从而有助于企业找到不同的细分市场。营销管理步骤观与营销程序观其本质是一样的，都是从企业角度来定义市场营销活动。

　　2.价值让渡过程观

　　早在1988年，banning和Edward就提出了价值让渡过程的两种观点。

　　(1)传统实体过程次序

　　即企业生产产品，然后销售它们。如图1所示。

　　这种观点有一种基本假设：企业完全知道应该生产什么样的产品而且市场将会购买足够的数量，并为企业提供利润。这是一种生产导向的营销理念。

　　(2)价值创造和传递过程

　　包括三阶段：选择价值阶段，即STP(市场细分、目标市场和市场定位，这是战略营销的核心）提供价值阶段，开发特定产品的性能并分销它们，是战术营销的部分；传播价值阶段，战术营销的延伸，即通知市场该供应品。如图2所示。

　　图2表明，市场营销始于产品开发之前，行于产品生产之中，延续于产品销售之后。价值创造和传递过程的逻辑是先制定营销战略，然后制定和执行营销战术。问题是没有找到选择价值和传播价值的前因，仍然是从企业角度出发看待市场营销活动。

　　3.逆向营销观

　　传统营销观念认为，营销高级管理层先确定营销战略，营销人员接受指令后选择一组相应的营销战术去实现它。简而言之，企业营销战略应当支配营销战术。

　　针对营销过程中到底是战术在先还是战略在先这个问题，逆向营销理论认为，营销战略应自下而上地制定，即先找到一组行之有效的营销战术，然后再把该组战术发展为营销战略，这意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术'逆向营销理论主要包括以下观点：第一，营销战略要自下而上制定，依据营销战术制定营销战略。营销战略提炼于业已选定的战术；第二，营销战术决定营销战略。如同结构要服从功能；第三，营销战略推动营销战术。一个完善的营销战略的基本目的在于推动营销战术的运用，即营销战略的唯一目标是营销战术取得成功。这里，营销战术即营销策略，指的是消费者心理角度具有竞争优势的计策或创意，就是4P(产品、价格、分销和促销）营销战略是企业制定的全局、长远性的营销目标和营销方案。

　　逆向营销理论有助于企业建立市场导向的营销理念，然而逆向营销理论没有解决以下问题：没把握住营销战术的决定因素——顾客价值认知环节；没有分析战略营销的影响因素，顾客价值预期环节。逆向营销是对从企业角度看待市场营销活动的改良。

　　二、顾客价值理论

　　顾客价值理论是市场营销管理理论的最新发展，它指出顾客购买行为倾向的源头是顾客价值。可以这样说，顾客价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃，它使得市场营销理论向着更加精细化、操作化的方向伸展，并将为指导企业的市场营销实践提供新的方法和工具。

　　1.以往顾客价值的内涵

　　目前在使用顾客价值这个术语的市场营销中外学术文献中，存在三个视角：顾客视角、企业视角、顾客 企业视角。

　　第一种视角，顾客视角的顾客价值。这个视角的顾客价值研究者认为，顾客价值就是顾客心中的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值。

　　第二种视角，企业视角的顾客价值。这种视角的研究把顾客看作是一种企业资产，侧重研究（不同的）顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值。

　　第三种视角，把顾客与企业双向联合起来的视角。这种研究的重点是把营销看作是企业与顾客的价值交换过程。这种价值交换过程不仅实现了顾客与企业各取所需的交易，而且还会形成顾客与企业的一些其它经济的和非经济的关系。

　　2.顾客价值的特征

　　首先，顾客价值具有强烈的主体性或主观性特征。顾客价值是顾客心中的价值，是顾客期望和感知的价值，是与产品、服务、品牌是否符合于顾客的欲望、购买能力和消费目的等紧密联系在一起的。

　　其次，顾客价值具有实践性特征。顾客对产品价值的认识是在顾客购买、使用、体验产品及其与提供该产品的企业的服务人员的接触过程中逐渐形成的。顾客在消费实践中不仅会形成一定的消费经验和知识，同时也会形成一定的偏好或态度。这些经验、知识与偏好构成了顾客对未来消费实践进行价值判断的基础。

　　最后，顾客价值的动态性特征。顾客价值并非恒定不变的，而是处在不断变化之中的。这种动态性主要表现为顾客对某一个特定产品价值感知是动态的。实际上，当我们把顾客从对某一产品产生欲望、到选择、购买、使用和遗弃，看作是一个产品的消费生命周期的话，顾客在每一个阶段和时间点上对这个产品的价值判断都是不一样的。

　　3.本文的顾客价值定义

　　参照以往学者的顾客价值观点，基于顾客价值的特征，从顾客价值的发生制和动态性出发，本文认为，顾客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中对顾客感知价值和顾客期望价值的比较和权衡，艮即

    顾客价倌（CV)=顾客感知价值(CPV)

　　顾客价值^CV)顾客期望价值（CDv)

　　我们将顾客购买以前的价值意识称之为“顾客期望价值’(CustomerDesire^lValue)即顾客期望得到的价值，这个价值意识源自于顾客上次购买和使用一种产品的经验、以及所掌握的有关这种产品各个品牌口碑、技术特点、市场行情等信息知识；把顾客使用过程中的价值意识称之为“顾客感知价值”(CustomerPerceivedValue)把顾客整个消费过程结束后对价值的总体感知称之为“顾客价值”（CustomerValue)当顾客认为其购买的产品“物有所值”时，顾客价值应为“1”，即顾客感知价值等于顾客期望价值，这时顾客满意；当顾客认为产品“物无所值’时，顾客价值小于“1”，即顾客感知价值小于顾客期望价值，这时顾客不满；当顾客认为产品“物有超值’的时候，顾客价值大于1，说明顾客感知价值大于顾客期望价值，这时顾客高兴。用此形式表达顾客价值的含义既能体现顾客对产品和服务购买和消费过程中的权衡与比较，也更符合逻辑。

　　三、基于顾客价值的市场营销过程

　　基于上述理论和观点，联系企业市场营销活动的实际，本文从企业与顾客的关系角度提出一种基于顾客价值的市场营销过程模型。如图3所示。

　　如上图所示，本文将企业市场营销过程分成四个主要步骤：

　　第一步，顾客价值沟通。包括广告、销售促进、人员推销和公共关系等市场营销促销手段。这里，不是4P的简单组合，而是整合营销沟通（IMC)，即企业对顾客价值信息的完整传递，去影响顾客感知价值，使顾客感知价值最大化，最终使顾客价值最大，使顾客高兴。整合营销沟通强调“请注意消费者”，要从与顾客进行顾客价值沟通的本质意义上展开各种市场营销战术活动，主张把品牌、理念、市场、产品、价格、网络、促销和服务种种环节整合成一体。现代企业在今后所要竞争的将是与顾客的顾客价值沟通能力。顾客价值沟通活动是企业与顾客的第一个连接点。从本文的顾客价值定义中可看出，在顾客期望价值不变的情况下，顾客感知价值越大，则顾客价值越大，顾客越高兴并更有可能引起顾客重购，从而形成顾客忠诚。

　　第二步，顾客价值生成。研制并制造出承载顾客价值的产品。狭义的营销不包括这项活动，认为研制和制造产品是生产和技术部门的活动，而广义的营销则包括这些环节。只有营销部门、生产部门和技术部门的联合才能生产顾客价值，从而更好地去进行顾客价值沟通活动。

　　第三步，顾客价值内化。顾客价值定位和4P营销组合策划。为了顺利进行顾客价值生成活动，必须进行顾客价值内化活动，而且企业必须具有顾客价值生成能力，才可能考虑顾客价值内化问题。

　　第四步，顾客价值识别。通过市场调研、企业内部营销信息挖掘、宏观环境与竞争环境分析等途径，对顾客进行深入研究，探察目标市场顾客预期价值。这一活动实际上就是企业面向市场，倾听顾客的心声，记录顾客的心迹。企业顾客价值识别活动的目的是去影响顾客预期价值。从本文的顾客价值定义中可以看到，在顾客感知价值不变的条件下，顾客预期价值越小，顾客价值越大；但是，如果顾客预期价值小到一定程度后，顾客就不会选择本企业的产品，那么就谈不上其它问题了。因此，企业必须使顾客预期价值达到一定程度，即在让顾客选择本企业产品的前提下，让顾客价值尽量达到最大化。顾客预期价值是企业与顾客的第二个连接点。

　　上述模型通过顾客价值感知—顾客价值沟通—顾客价值生成—顾客价值内化—顾客价值识别—顾客价值期望等环节，找到了企业与顾客接触的两个连接点，真正做到由外向内（从顾客价值感知活动推向企业顾客价值活动）由下向上（从企业战术营销活动推向到战略营销活动)，由后向前（从企业顾客价值沟通活动，前推顾客价值生成活动、顾客价值内化活动和顾客价值识别活动）由内向外（从企业顾客价值活动向外推向顾客价值预期活动）真正实现由“客户主导一切”（菲利普•科特勒）基于以上分析，本文认为，企业市场营销管理的任务是：通过影响顾客认知价值和顾客预期价值，企业力争向顾客沟通、生成、内化和识别比竞争者更大的顾客价值。此乃市场营销的真谛。