大市场营销战略的内容及其运行机制

　　现代市场营销理论认为，企业对周围环境的关系不仅要适应，而且要能积极地创造和控制。市场是企业开展营销活动的基础和条件，市场上存在着各种影响企业营销活动的因素，这些因素的总和构成了企业市场营销的外部环境。各种外部环境因素能为企业提供市场的机会，同样也能给企业带来风险。针对市场营销的外部环境，1984年，美国着名市场营销专家菲利浦?科特勒提出了“大市场营销”这一理论，它指的是：企业为了成功打入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上就必须综合地、协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，冲破各种贸易壁垒和公众舆论方面的障碍，使企业在市场上取得有关方面的支持，使环境发生变化，从而有效地开展企业的营销活动。该理论认为：进入市场的主要障碍并非都来自顾客和最终用户，当大门封住了进入市场的通路时，公司必须找到“守门人”，并善于运用积极的诱导以及政治和关系干预。也就是说，在实行贸易保护主义的国际环境下，除了正常市场营销的4P(产品、价格、销售渠道、促销）外，企业的市场营销战略还必须加上两个P，即政治和公共关系。

　　一、大市场营销战略的基本理念

　　大市场营销战略的营销可以用“两只手”来形容，即一只手找“市场”，另一只手找“市长”，针对不同的对象采取不同的营销手段。“市场”指的是消费者群体，对于这一群体，大市场营销主要采用的是“经济的、心理的手段，，，通过产品策略(Product)、价格策略(Price)、促销策略(Promotion)和渠道策略(Place)等4P策略为消费者以适当的价格、在适当的地点，提供适销对路的产品，并附之以适当的促销，以满足消费者的需求。“市长”指的是产品销售的干预或者导向群体，主要指的是立法机构、政府部门、社会团体、新闻媒体等，对于这些群体企业采用“政治的和公共关系”等2P策略来努力争取各方面力量的支持，即打破“守门人”的阻碍，使自己的产品顺利进入市场。

　　大市场营销战略的营销目标是打入市场，而不仅仅是普通的市场推广。普通的市场营销的前提是市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同的品牌和供应商之间进行选择。进入市场只需针对消费者群设计出优质的产品，运用营销网络和宣传提升产品的认可度。大市场营销首先需要解决的问题是如何打入市场，如果是新产品，还需营销者通过宣传教育启发消费者新的需求和改变习惯。在市场打入时，因为需要协调的“守门人”太多了，新产品的消费者认同的建立也需要一个过程，因此这不光对营销人员提出了更高的要求，而且大大拉长了营销期限。

　　大市场营销战略采用“反常规”的诱导方式，加速对方的批准过程。大市场营销战略果断支出投资成本，并采用“非常规”手段，如威胁手段等方式来促进对方与自身达成一致。

　　二、实施大市场营销战略是现代市场的必然要求

　　现代市场营销包括内部和外部两条营销链条，这两条链条上分布着不同的要素，这些要素的复杂性对于传统的市场营销提出了新的挑战，增加了市场营销的难度，使得公司不断加大对公共关系、政治法律等具有大市场营销特征的营销手段。具体分析如下：

　　内部营销链条包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者等要素。企业的市场营销部门要受到企业中其他职能部门的制约，营销计划的制订与执行要同其他相关部门协调一致，这些部门就构成了企业内部营销环境。企业要开展生产经营活动，需要有各种生产要素和资源的配给，这就要求企业与供应商之间建立起长期合作与信用的关系。产品或劳务借助于营销中介的帮助，通过有效的营销手段进入市场后，直接面对不同的顾客和许多的竞争者。营销者还要全方位的考察市场态势，并根据不同市场类型以及各种购买目的不同的顾客的行为特征，结合企业自身的优势进行适当的市场定位，以不同的方式提供不同的产品或服务。

　　外部营销链条包括人口、经济、政治法律和社会文化等因素。这些因素是企业不能控制的因素，但企业可以通过调整和控制自身的“大市场营销”活动来适应这种宏观环境变化，并改善这种宏观环境。人口是市场的主体，是市场营销活动的直接对象，而人口的数量、结构和分布的密度都在不断地变化，市场的规模也随之不断发生变化，它主要受人口数量和实际收入水平、实际购买力水平的制约。因为市场需求是指“有效需求”，也就是购买能力的需求，所以居民的实际收入水平是市场宏观环境的重要内容。现代市场经济是法制经济，是在政府干预下运行的经济系统，因此政治与法律环境正越来越多地影响着企业的市场营销活动。企业要充分了解国家和政府制定的各项方针政策及其变化趋势对企业市场营销活动所产生的直接和间接的影响。在法律环境方面，企业要了解国家制定的与市场营销活动有关的各项法律法规。市场经济的本质是法制经济，所以企业的宏观管理手段是经济和法律手段。2001年我国已成为世界贸易组织的正式成员，因此企业必须要全面了解法律环境，包括了解国际法和国际惯例，可以使企业在营销活动中娴熟地运用法律手段保护自己的合法权益不受侵犯。企业作为构成社会经济大系统中的一个子系统，其营销活动除了受以上环境因素的影响外，还要受社会文化环境的影响，即一种生活方式的影响。社会文化环境包含的内容非常广泛，对企业的产品开发、商标设计、广告宣传、服务内容等各方面都起着制约作用。

　　三、大市场营销战略实施的五种基本模式

　　运用大市场营销战略基本采用以下几种运行方式。

　　1. 附加优惠条件

　　在提供给对方合格的产品的同时，在可接受的范围内提供给对方额外的利益。中国公司1999年在伊朗石油开采竞标中就充分运用了这一策略，当时在与美、日、德等发达国家石油大鳄的激烈角逐中，中国公司并不占优势，但是中国公司采取了与众不同的竞标方式，它迎合伊朗强烈的伊斯兰民族和宗教意识，表示愿意将毛利中6%的款额在伊朗贫困地区修建学校和清真寺，最后中国出人意料地竞标成功。

　　2. 技术和信息支持

　　如果对方给予合作将提供一定的专业知识、技术支持或者某些特殊信息，这种方式有利于对方的技术和信息的进步，对于双方是一种双赢的营销模式。中国改革开放以来，许多发达国家的跨国公司就是打着技术支持、科技援助的名义登陆中国市场，这种模式也对中国企业科技、技术的提高起到了巨大的作用。当前中国在开发非洲市场时，也是利用产品加技术援助的模式。

　　3. 提供折扣

　　我国和日本企业常在商业营销活动中采用这种方法，并屡屡获得成功。这种方法是在进行产品报价时，报“最低价”而执行“实际价”，或是承诺为客户打折，但是却执行原价，私下里将这两种价格的差额部分作为回扣提供给经销商或其他利益集团。这种营销模式虽然属于违法营销，它破坏了营销面前人人平等的原则，但是在当今中国和曰本的市场营销中却不能小视。

　　4. 行政和法律授权

　　这种方式与行政和法律权力联系在一起，往往通过行政的强制权以及法规的豁许权降低企业对于某领域的准入门槛。这种营销模式需要对政府和法制部门进行公关，或通过产品的性能与政府和法制部门的倡导和价值观一致，或通过对政府和法制部门的人际游说和公关来获得行政和法制的帮助，从而为自己的市场开拓赢得先机。

　　5. 非常规的商业强制

　　常规的商业强制是指运用商业性手段迫使对方同意某项业务，但在遇到对方根本不接受任何诱导时，公司也可采用非常规的商业强制，如威胁手段，例如扬言撤资或取消给对方的援助等。但是这种方式有时会起到适得其反的效果，因此必须深入洞察对方的经济及心理状态。

　　四、大市场营销战略实施所遵循的基本程序

　　大市场营销战略主要是围绕以政治和公共关系为核心展开营销战略实施的，除了在关注以往营销“4P”的同时，它必须以权力为突破口，并在此前提下展开营销战略的规划和实施。

　　1. 进行积极的市场权力结构探索

　　营销者在进行市场开拓时必须清楚地了解目标市场所存在的权力结构。笔者结合我国的国情，认为国内市场目前存在着三种权力结构模式：一元结构模式，指的是市场权力集中在一个统治集团手中，这个统治集团可以是政府，也可以是一个人、一个家族、一个公司、一个行业或一个派系；二元结构模式，指的是目标地区存在两个集团的钩心斗角，这两个集团基本势均力敌，这种模式下，公司在进入市场时必须与一方结盟，这势必打破与另一方的关系；第三种是多元权力结构模式，各权力集团组成临时联盟，公司必须通过与联盟合作才能达到目标，或者另组成一个对应的联盟来支持公司。

　　2. 制定总体的营销战略

　　在辨别了目标市场的权力结构模式之后，公司需要了解各权力集团中谁是公司的同盟者、中立者和反对者。对于支持者所采用的战略是将其组成一个联盟，通过联盟来壮大自身的力量和影响力；对于中立者所采用的战略是对其施加影响或提供利益，使其转变为同盟者；对于反对者所采用的战略是给予适当的补偿，使之不会因新公司的市场加入而蒙受市场压缩，从而使之保持中立。

　　3. 制定战略实施方案

　　方案是对战略的细化，它具体地进行了公司自身分析，明确自身的优势和劣势；公司竞争及机会分析，明确公司最大和潜在的竞争对手；目标市场细分分析，区分目标市场的二级市场结构；公司客户分析，分析不同客户的特点和需求；品牌定位分析，规定公司自身的品牌价值和发展目标；营销宣传目标的制定，希望通过营销所达到的品牌知名度、美誉度或是产品销量的提升目标；营销宣传策略的制定，规定如何进行购买刺激、品牌个性的塑造以及与客户的沟通管理；沟通战术的制定，在广告、产品展示、公共关系等方式里面选择一种或几种战术；营销程序和预算，制定营销时间表和营销的人力物力耗费。

　　4. 营销战略实施

　　根据时间表、营销具体程序和方式进行营销执行，营销的执行过程分为三个阶段：第一为营销准备阶段，为营销的实施做好筹划和准备；第二为营销实施阶段，落实各项营销战术；第三为营销评估阶段，这需将营销区的销售额、品牌声誉等与营销前进行对照，总结经验和不足。