浅析整体产品观念对市场营销理论的意义

　　企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品来实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？这似乎是经济学命题的范畴，其实却是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。围绕产品策略展开的一系列观念对企业的营销活动亦产生了巨大的影响。

　　一、整体产品观念提出的背景

　　企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或称经营观念的指导下进行的。所谓市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

　　在短缺经济时代，产品供不应求，形成了“卖方市场”企业彳艮自然地固守以产定销的生产经营策略，人们形象地称这一现象为“皇帝的女儿不愁嫁”消费者在此时期处于极为不利的被动地位，仅要求企业的产品能够实现其基本效用和使用价值，而对其他方面的消费需求没有提出明确要求。在这种情况下，企业的产品只要满足消费者最基本的使用价值，质量过硬，就可以“走遍天下”而没有必要在产品形式和服务方面下太多功夫，以增加成本。这样，只重视核心产品即产品的使用价值的“单一产品观念”就产生了。与此相伴，企业的产品大多质量过風形式简陋。

　　但这种抑制需求的状况并不意味着需求的终结。相反，正如美国心理学家马斯洛在“需求层次理论”中把人的需求和动机分为生理、安全、爱、尊重和自我实现五个递进的层次一样，当低级的需求得到满足后，高级需求与动机就会成为新的主导需求和动机。一旦消费者在购买商品时面临众多选择挑选余地拓宽，短缺经济时代在心中压抑已久的需求就会被唤醒，出现更高层次的需求。处于主体地位的消费者有条件按照自己的消费习惯、消费倾向进行选择以满足自己不同层次的消费心理。因此，传统的大众消费市场正在面临细分化。

　　二战后，随着科学技术突飞猛进的发展和战后大量军工企业将生产重心转向民用方向，以及西方社会周期性经济危机的影响，物质资料极大丰富并呈过剩趋势，企业竞争状况加剧，市场营销的环境发生了很大的变化。而且，随着商品经济的发展和科学技术、信息传播技术的进步，产品产量迅速增加，导致市场上出现供过于求、卖主之间竞争激烈的新局面，“卖方市场”开始向“买方市场”过渡，逐渐告别短缺经济。同时，企业的产品出现了“同质化”趋势，同行业的技术垄断周期缩短，同类产品之间的差异减少，企业要想在“差异营销”上做文章，势必在产品的核心价值之外开拓出新领域。

　　所有这一切，使得企业不得不放弃自己过去的“架子”，切实考虑消费者的需求，以“人本主义”精神关怀消费主体，尽可能地满足其多重的、不断变化的需求。此时，将传统的、单一的满足消费者功能性需求的产品观念演变为全方位满足消费者需求的全新观念被提上了议事日程。20世纪60年代，著名学者尤金麦卡锡在总结前人市场营销理论的基础上，提出了较为完善的市场营销管理理论。其核心是把消费者称为目标市场中的特定对象，企业在通盘考虑各种外部环境变化的同时展开市场营销的策略组合运作，不断适应环境，满足目标消费者的需要。运作的中心是目标市场的消费群，企业则根据目标市场的特点，在四个实际可控制因素即4P:产品（product)、价格（price)、通路（place)、促销(promotion)组合中进行战略决策，以实现自组织和他组织的统一。在实际可控制的四个因素中，产品因素作为企业营销的物质层面首先受到广泛关注，并被赋予新的含义。这样，由原来传统单一的产品观念演变为包括核心产品、有形产品和无形附加产品三个层次的整体产品观念便应运而生了。

　　二、整体产品观念的主要内涵和特点

　　传统的产品观念认为：产品只包括有形产品，而不包括无形产品。因此，这种观念只注重产品的效用、形式，而未将附加服务视为产品的有机组成。传统产品观念只注重满足人们的物质需求，而忽视心理等需求，出现了或重效用、轻形式，或重形式、轻效用的两种倾向。然而，整体产品观念的提出，改变了传统产品观念的“单一性”，拓展了传统产品观念的内涵，认为产品应该是能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等，并将其具体分析为核心产品、有形产品和无形附加产品三个层面的有机统一体。

　　核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是消费者真正要买的东西，因而在整体产品观念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能实现。市场营销人员应首先着眼于消费者购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足消费者需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计，满足消费者对心理、审美、时尚等方面的追求。附加产品是消费者购买有形产品时所获得的相关的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对消费者需求的深入认识，因为消费者购买产品的目的是为了满足某种需求，因而他们希望得到与满足该项需求有关的一切利益。

　　可见，随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征也日趋个性化。市场竞争程度的加深、加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。产品的内涵已从有形物品扩大到服务（如美容、咨询)、组织（如保护消费者协会）和观念（如环境、公德、意识等）产品的外延也从其核心产品（基本功能）向有形产品（产品的基本形式）和附加产品（附加利益和服务）拓展。尤其将附加产品视为产品的重要内容之一，这是对传统产品观念的重大突破。

　　三、整体产品观念在市场营销中的重要意义以及对企业市场营销活动的有益启迪

　　(一)整体产品观念的提出批判了传统产品观念导致的种种营销误区和对消费者利益的漠视，开辟了企业营销活动的新领域。

　　传统产品观念只重视核心产品，而忽略产品的其他层次，并且顽固地认为，只要注重产品的质量，就一定会受到消费者的青睐。在我国计划经济时代，由于受短缺经济的影响，整体经济环境处于卖方市场。企业生产多少产品，就能销售多少产品。那时，企业大多只关心产品的质量，而忽略其他诸如形式产品方面的开发，犯了典型的“营销近视症”。早期欧美的冰箱、洗衣机等产品在中国市场上并不很受欢迎，原因之一就是没有考虑到中国人的审美特点而从式样上下功夫。手机作为一种时尚产品，款式对于赶时髦的消费者来说，比功能更为重要。爱立信在1999年就是因为产品外观上没有进一步创新，而在手机市场上的地位受到了威胁。同样，中国产品在国际竞争中也屡屡因为外观、包装等形式上的缺陷被拒之门外，使企业蒙受了巨大的经济损失。

　　在吸取了传统产品观念在企业营销中失败的教训后，另一种极端的、片面的产品观念粉墨登场了。这种观念认为：在核心产品无显著差异的条件下，只有强化有形产品才能对企业营销活动发挥重大作用。即通过对品牌、式样、特色、包装等方面进行开发，寻求营销差异。但不幸的是，这种观念却伴随着对形式方面的盲目迷恋和夸大而走向了反面。近年来，保健品市场层出不穷的新包装和新品上市活动并没有改变消费者对其产品的戒备心理和怀疑，便是对这种片面产品观念可行性的无声否定。因此，只重形式而轻内容的片面产品观念便成了无本之木，对广大消费者的切身利益造成了侵害，陷入了营销的另一个误区。

　　随着市场竞争的加剧，产品“同质化”趋势凸显。整体产品观念的提出纠正了传统产品观念和片面产品观念的种种错误，强调从核心产品、有形产品和无形附加产品三个方面满足消费者的需求，三者并举，不偏不倚，避免了极端、片面的做法，同时也为企业的市场营销活动开辟了新的领域。

　　(二）奉行整体产品经营理念能更大程度地满足消费者的需求。

　　企业进行市场营销的根本目的就是要在最大程度满足消费者基本利益的前提下获得自身利润的最大化。概括来说，消费者追求的基本利益大致包括功能性和非功能性两个方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需求，而对后者的要求则往往出于社会心理动机，同时，这两方面的需求又时常交织在一起，并且随着消费者生活水平的提高，非功能性需求所占的比重越来越大。

　　从共时性来看，消费者的需求是多重的。如对于购买洗衣机的消费者来说，期望该机器能省时、省力地清洗衣物，同时不能损坏衣物，洗衣时噪音小，进、排水方便，外形美观，使用安全可靠等。又如，手机既是通讯工具，又是身份、时髦的象征，既要能满足人们的通讯需求，又要能满足人们的社会心理需求。这使得企业必须从多方面着手，使产品系列化，涵盖消费者多种需求，凭借优质的产品、低廉的价格和完善的售后服务使消费者获得超值享受。而这种努力有待于整体产品观念在企业营销活动中的引进和运用。

　　从历时性看，消费者的需求和偏好是不断发展变化的。这就要求企业为了适应并满足消费者的需求，去不断创新，使消费者获得超值享受。在短缺经济时代，产品匮乏，消费者的需求受到抑制，仅处于最底层的状态。随着商品经济的发展，产品极大丰富，消费者面临的选择余地拓宽，高层次的需求被唤醒，并有条件得以实现，消费者的需求呈现出一种不断发展、变化的态势。例如，消费者对家电产品的需求最初仅限于其正常的使用功能，但随着消费者需求的不断变化，消费者又寄希望于家电产品具有美观的外形，能够同居室的整体气氛相统一、相协调；进而，消费者又期望所购的家电产品具有一定的知名度，是其领域的名牌产品、主导产品，能够满足其对身份、地位的心理期望。可见，消费者的需求不是停滞不前的，而是不断变化的。由单一的核心产品发展到同有形产品和无形附加产品相结合的整体产品才能逐步满足消费者不断变化的需求。因此，对企业来说，仅注重核心产品的传统产品观念已经过时，现实中的变化迫切要求企业将核心产品、有形产品和无形附加产品进行整合和通盘考虑。只有奉行整体产品观念才能最大程度地满足消费者多重的、不断发展变化的需求，进而达到企业利润的最大化。

　　(三）整体产品观念的提出强调了附加产品在现代企业竞争中的重要作用，为企业在服务方面谋求“差异营销”提供了机会点和切入点。

　　现代企业产品外延的不断拓展源于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能更多地拥有消费者，占有市场份额，取得竞争的优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品期望价值越来越多地包含了所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象（CI)的“综合价值”。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。所以，在现代市场营销环境下，企业对附加产品的功效引起极大的关注。正如美国著名管理学家西奥多李维特曾经指出的：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或消费者认为有价值的其他东西。”

　　在这方面，海尔的实践给我们以有益的启示。海尔是一个以生产家电为主的企业，家电类从核心产品到形式产品都不容易实现差异化，但在服务上却大有文章可做。海尔在其他企业都在形式产品上花功夫时，下大力气建立了标准化的服务体系和与服务相配套的管理体系，使消费者接触到海尔的不仅仅是产品，更是服务的意识、热情和负责，使消费者买得安心、放心，从而逐步建立起在市场上的口碑，获得了很大的成功。

　　(四）树立整体产品观念有助于延长产品的生命周期。

　　从理论上来看，产品从完成试制投放市场到被市场淘汰的全部过程被称为产品的“生命周期'产品的生命周期可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。要延长产品的生命周期，实际上是延长产品的成长期和成熟期，而产品的成长期和成熟期延长的关键，则在于产品的不断改良与更新。而整体产品观念在市场营销中的应用就为产品的改良和更新提供了极其广泛甚至可以无限开拓的新领域：

　　1.产品性能方面的创新。产品性能创新应适应现代人的生活方式，增加产品的安全性、实用性、方便性、复合性、高效性、新奇性和环保性。通过产品性能的创新，使本企业的产品比竞争产品更好地满足消费者需求，就可以争取到更多的销售机会，提高企业的市场占有率。

　　2产品形式方面的创新。在产品性能大致相同的情况下，产品形式就成为消费者挑选的依据。消费者的审美情趣是多种多样的，而且普遍的喜新厌旧。企业必须不断创新，以别致的造型，流行的颜色，新颖的款式，适度的包装，不同的规格来满足各类需求，激发消费者的购买欲望。

　　3.产品品牌的创新。品牌是商品的“脸谱”。在商品经济高度发达的今天，“认牌购物”已成为相当一部分消费者的购物习惯。特别是当他们无法判断商品质量时，更是以品牌决定取舍。可见，品牌成为企业竞争的利器，有品牌产品的企业就能赢得市场，有品牌的企业就能提高效益。所谓品牌创新就是依据时代的发展和竞争态势的变化，对品牌的设计与使用加以更新，不断提升品牌的价值，实施品牌战略，创立全国品牌和国际品牌的过程。

　　4产品服务方面的创新。服务是产品的外延，是消费者购买产品时得到的附加利益，也是整体产品的重要组成部分。消费者在选择商品时，不仅仅重视核心产品和有形产品，也很关心企业能够提供哪些服务，即购买产品能够得到的整体利益和满足程度。服务已经成为企业争取消费者，开拓市场的一张王牌。服务创新就是根据消费者的需要不断调整企业的服务策略，制定新的服务标准，推出新的服务项目，设身处地地为消费者着想，为消费者购买和使用本企业产品提供各种方便，以优质服务来增加消费者对企业的满意程度。

　　在我国市场经济水平不断提高的历史条件下，科技创新、制度创新和理论创新已经越来越成为提高我国经济实力和国际竞争力的“三大法宝”，而理论创新更是因其对社会实践的巨大指导作用而显得更为重要。作为现代市场营销理论中的一个重要观念，整体产品观念就是对传统产品观念的创新和发展。它通过深入考察和研究消费者需求，把传统的产品观念发展成为核心产品、有形产品和无形产品三个层面的有机统一体从而改变了企业对消费者的看法和态度，拓宽了企业营销活动的视野，开辟出企业营销活动的新领域,它无疑是对现代营销理论的重大创新，并将对现代营销策略给予极富新意的启迪和指导。