万洲美洲市场营销策略分析
1.公司简介
1.1万洲公司
万洲化学股份有限公司（AsiaChemicalCorporation),简称万洲。2009年炎洲集团购并亚化集团，胶带产业后更名万洲，因应新世纪、新经济时代的形势，万洲所有海外公司更名为万洲胶粘制品有限公司（ACHEMTechnologyCorporation)，简称万洲或ACHEM。
(1) 万洲成立于1960年。全球员工约4000人。是台湾首家以感压胶带为本业的股票上市公司。四十五年来，万洲从一家生产农药的化工厂转产生产各类胶粘制品，目前己是世界级PVC及0PP胶带供货商。万洲目前在PVC及0PP胶带项目均己具备全球第二大厂之竞争地位，主要生产基地在台湾及中国大陆。
(2) 万洲美国公司：万洲美国公司成立于1990年，初期，在一些主要市场区域设立较小的销售据点，后来随着美国市场业务的飞速成长，因应客户需求，在美国洛杉矶加利福尼亚州、北卡罗莱纳州及伊利诺伊州设立后段加工厂，并设立仓储中心。当时的产品结构亦较为单一，主要以油性亚克力0PP封箱胶带及普通PVC电工胶带为主。经过十余年的发展，万洲美国公司己成为公司最重要的外销区域，占集团公司总营业的30%。
(3) 问题说明：美国市场是全球最重要的市场区域，其庞大的市场需求，多样化的产品结构对万洲未来十分重要，但比较而言，万洲美国公司近二年业绩持续下滑，营业利润下降，存在的主要问题：来源于中国大陆、台湾的胶带厂商的激烈竞争；产品组合相对较少；服务不到位，客户有抱怨；行业国际巨头整合全球资源，以OEM形式加剧竞争。这些问题，己严重影响公司成长，尽快进行业务重组、调整行销策略己势在必行。
1.2市场简况
(1) 产品介绍
胶粘带或称为压敏胶带（Pressure-SensitiveAdhesiveTape)，日本称为粘着胶带（粘着尹一7°)或简称粘胶带；台湾称为感压胶带或粘性胶带，简称胶带（Tape)。依据不同用途，在纸、布或膜以及其它基材上涂有一层粘性压敏胶，毋需借助加热或加湿，只赋予轻微压力即可形成粘封效果之粘胶带即为压敏胶粘带。我们常使用的透明胶带、绝缘胶带、双面胶带、泡棉胶带等即是胶带家族的重要成员。
(2) 全球市场说明
随着全球经济的快速发展，产业的不断升级，胶带工业的需求呈倍速成长。世界各种胶带的需求种类由十年前的几百种，发展到今天的数千种，全球最大的粘胶带专业公司，仅次於美商3M。
(3) 美国市场
美国胶带市场是全球成长最快的地区之一，尤其配合高科技产业的高速发展，特殊用途的胶带产品使用范围越来越广泛。2014年，美国胶带市场需求量占全球总量之45%，年需求成长率32%。
2.策略分析
2.1竞争分析
依照迈克尔?波特（)五种竞争力模型，行业的内部竞争结构取决于五力竞争：行业内部现有公司之间的竞争；替代产品的威胁；潜在进入者的威胁；供货商侃价能力；客户侃价的能力。以此进行美国胶带市场竞争分析。
行业内部现有公司之间的竞争：北美市场竞争日趋激烈，主要竞争对手明细如表。各个厂商因不同的细分市场，差异化优势各有千秋：主要竞争对手分析表（表2-1)
(1) 3M锁定各类功能性特殊胶带利基市场，并实际参与高新技术行业最顶端的材料开发、制程设计，许多产品专为客户专业用途而设计，并申请专利，从而构建了较强的进入壁垒，以产品引领市场，奠定了其产业龙头地位。
(2) 万洲美国 AchemIndustryAmericaIncorporation主要产品从中国及台湾采购，主要的供货商为万洲在中国各工厂采购，其因销售通路遍布北美主要城市，因其服务的方便性、产品的多样化深得市场肯定，奠定其强势行销地位。
(3) 其它厂商以各自的差异优势树立其市场地位。
2.2潜在进入者威胁
随着经济全球化进程的推进，竞争进入一个全新的时代，胶带作为传统产业，随着许多产业技术的逐渐突破，制程工艺的渐次改进，许多材料或相近厂商为增强竞争优势，将产品线延伸，有进入胶带行业之可能。低端产品设备、资金投入尚低，进入壁垒相对较低，退出壁垒亦较低；高端产品进入、退出壁垒均相对较高，故短期内不会对行业造成太大威胁。
2.3替代产品的威胁
OPP及普通类产品正处于成熟及衰退期的边缘，但因成本较低，短期内尚未有替代品进入。但随着全球环保意识的增强，纸类及可回收的产品未来有替代现有产品之趋势。
PVC胶带及其它特殊产品生命周期正处于成长期，预计在相当长的时间内不会有替代品进入。
2.4供货商侃价能力
OPP全球生产供货商较多，竞争激烈，其议价能力相对较弱。
PVC由于原布全球主要生产、供货商台湾台塑集团（南亚）、华夏（关联企业）等均投资中国大陆，随着产业链逐渐趋于完善，原布厂商的议价能力慢慢减弱。
胶料为石油单体，与国际石化市场的波动有密切的关系。但由于该行业基本属于半垄断行业，供货商议价能力相对较高。
分析
3.1优势与劣势
优势：ACHEM产品组合齐全；强大的中国及台湾生产能力；油性胶及水性胶优良的搭配；台湾强大的研发技术支持;ACHEM(WONDER)品牌形象佳；加工服务能力优于其它竞争者.
劣势：缺乏美洲本土化长期竞争策略；行销网络略嫌不足；行销团队待加强；终端用户服务抱怨时有发生。
3.2机会及威胁
机会：美国经济复苏，消费持续增长；封箱胶带逐步向长码、机械化、自动化方向转变；印刷用上光膜市场需求量持续上升；国际大厂OEM全球化采购成长迅速；配合胶带之包装工具品种愈来愈多，但供货商专业化程度不够；客户定制化产品需求旺盛。电气绝缘胶带因应环保要求，无毒、低铅普遍列入；电子采购规范。零售向大Shoppingmall转变，且需求殷切。
威胁：中国本土竞争厂商低价甚至超低价竞争；产品差异化组合增加，导致库存及发货成本增加；竞争对手持续增加投资，扩充产能；竞争对手灵活、多样化的竞争策略；策略调整规划。
4.目标市场
4.1高端包装市场
位于台湾桃园县的万洲主力工厂一杨梅厂主力产品为油性亚克力opp包装胶带，该胶型以透明度高、持粘力强而在全球高端包装胶带市场独领风骚，美国本土热熔型包装胶带虽以高效率、生产过程符合环保要求而成为普通包装胶带主力产品，但其耐寒、耐热及黏度低的缺陷无法满足高端客户需求。
4.2中端包装市场
万洲多年来己在中国大陆建立了强大的水性胶生产基地，广东佛山（亿达)、上海厂产销量居中国之首，其大规模的生产效率、较低的成本为中端包装市场开发提供了强有力的支持。
4.3包装工具市场
配合自动化包装的需要，延伸现有产业线，搭配生产高品质的胶带封口、切割工具可提高现有产品综合竞争能力，亚化上海厂在5年前即开发该类产品，但销售尚未能达到综合效益。
4.4 PVC电气胶带市场
万洲东莞厂及上海厂PVC电气胶带产销量己居中国之首，并成为全球第二供货商，其生产、技术、成本优势为美洲市场开发提供有力的保证。
4.5 5OPP上光膜市场
配合美国高速自动化印刷商标生产企业之需求，将OPP包装胶带生产线进行技术性延伸，开发差异化高级上光膜产品可增强综合竞争力，万洲从生产、技术、设备等方面均具备产品开发能力。
4.6 6OEM业务
随着全球竞争的加剧，许多国际行业巨头，以大规模并购消灭对手，也导致客户产品的选择集中在少数强势品牌中，而国际行业巨头为了降低成本，增强竞争力，多实行全球OEM采购。事实上，万洲近年来相当部分业务集中在OEM生产中，许多国际大厂均成为万洲客户，如3M、SONY、SEKISUI、NITTO、SHURTECH等，持续增强OEM业务拓展，无疑对提升万洲业绩、进行国际化转型很重要。
5.生产及服务支持
美洲区专门成立总管理部，负责总体支持。公司在分别在洛杉矶、北卡建有加工及仓储中心，方便东西岸客户服务。Cerritos的加工服务中心最为壮观，工厂占地15万平方米，配备有多台后段加工分条设备，并有非常充足的仓储空间，各类产品半成品均由台湾及中国大陆生产厂提供，为客户交期提供了可靠的保障。
6.技术及品质控制
台湾及中国大陆工厂均通过ISO9002质量保证体系及ISO14001国际环保体系认证；同时，配合特殊行业需要，工厂并通过TC1694HSPMQC080000品质保障体系认证，OHSAS18000员工健康安全体系。为美洲区接受国际级大厂OEM订单及汽车行业市场开发奠定了良好基础。
7.管理与人力资源配备
目前美洲区有Sales25名，管理及服务人员13名，其中外籍人员5名，其它多为华裔或台湾派驻人员。
刘杨 万洲（上海）胶粘制品有限公司，上海201821