企业如何完善市场营销管理过程

　　现在信息的发展和更新，为企业提供了成长的平台的同时，也为企业带来了诸多的问题。在以生产为中心向以销售为中心的转变过程中，管理者面对着衡量自身资源和寻找新的发展方式等问题，市场营销己成为众多企业的核心部门,计划和管理营销过程成为完成销售任务的关键点。以下为市场营销管理过程的主要步骤：

　　1.分析市场机会

　　对于市场存在着众多不同的消费群体和不同地区的经济结构，而企业营销管理过程的第一步则是如何识别市场机会，分析客户需求和偏好，找出现有的潜在市场。首先通过观察、调研和实验，广泛收集市场信息。由于消费者受外部环境政治、文化、经济、科技的影响，往往会呈现不同的产品需求。因此获得真实可靠的数据，成为企业对市场分析的一个必备基础。作为企业管理人员应不断提升自己的技能和知识储备，运用现代科技和信息平台，与消费者建设合理的沟通方式，寻求新的市场机会。

　　2.市场细分和市场定位

　　在获得良好的市场机会资源后，企业管理者是否能对这样的机会进行正确的判断和决策,成为企业营销成功的关键。企业管理者可根据消费者的年龄、文化、薪资和地区差异等因素，进行合理的市场细分，然后决定去一个或多个市场细分中发展,主要方向如下：

　　2.1无差异市场营销

　　无差异市场是指面对细分化的市场，忽略其不同的市场特点，注重于各市场之间的需求共性,推出相同的产品或营销组合。这种策略的特点在于，可最大限度地实行规模化经济，采用同样规格、模式的营销产品和服务，为企业降低成本、节省时间、减小科研经费。而产品过于单一也成为其最大的缺点，面对复杂的市场环境,单一产品很难获得所有消费者的青睐，市场细分较大，产品无太大差异，造成在同一市场竞争过于激烈，商家的利润很低。且单一产品难以抵御外部环境的冲击，风险性较大。因此企业可以适当调整营销战略进入更小的市场细分。

　　2.2 差异市场营销

　　差异性市场是指一个企业为不同的市场，设计不同的产品，调整其营销组合，分销渠道和价格等因素，满足不同细分市场的需求。每个品牌都树立其特有的产品特征和功能，在提高市场占有率的同时，扩大企业知名度，增加消费者对其品牌的信任度。而差异性市场的主要缺点在于，产品研发和营销成本增加。过度的市场细分,带来产品价格的升高,影响其购买率。因此企业在面对不同的细分市场时，应结合自有资源合理选择产品投入。

　　2.3集中市场营销

　　集中市场营销是企业把一个或几个细分市场作为自己的发展目标,将产品重点投入在这几个市场中,从而在较小的细分市场中，达到较大的市场占有率。企业在发展初期由于技术、人力、资源有限多采用这种市场定位。其优势在于企业可深入了解消费者需求，有针对地进行产品研发，在生产和销售上更加专业化,增加企业的市场竞争力。

　　企业因充分考虑，市场同质化、产品生命周期阶段、竞争对手战略选择不同的市场定位。若资源丰富可以考虑差异化营销，而集中营销可针对市场需求差异大即异质市场。在新产品投入市场后，可以采用无差异化营销，以获得良好的宣传效果。分析竞争对手的情况，若对手较强，可选择集中化和差异化市场营销。反之即选无差异化营销。

　　3.市场营销组合

　　制定适合自身的市场营销策略,是营销管理过程中的第三步，企业的营销策略制定主要表现在市场营销策略的组合设计上。主要可从产品、价格、渠道和促销等方面进行优化，产品策略应把握五个产品层次，核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。例：江诗丹顿手表除了实现其核心使用价值和形式产品价值外,其附加价值还满足了消费者对身份品位的追求。价格策略包括调整产品的价格、折扣和付款方式等。渠道策略则是企业将商品从厂商供应到目标市场的所经历的各环节。优化渠道组合可适度降低企业成本，增加市场竞争力。现代科技平台为促销提供更广阔的平台，包括网络信息广告、人员推销、公共关系和营业推广等各种促销方式。

　　4.完善市场营销活动管理

　　对营销活动的执行和管理是企业完善市场营销管理过程的最后一个环节，通过对市场的调研、分析、目标市场定位和战略组合的制定，企业己具备开展营销活动的必要准备，而在营销活动的执行过程中，如何调节和执行营销计划，确保完成既定的销售任务。企业管理者应注重营销信息的反馈情况，以对工作分配进行合理的安排。现在的监督与执行是确保任务完成效率与质量的重要因素。根本计划目标，企业可以构建一个高效的营销团队，对组织成员进行筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。充分发挥员工的潜能与特长。

　　当下信息时代为众多企业提供发展平台的同时，也加快了市场发展和变化的速度。面对国内外的市场竞争者，企业如何选择自己的市场定位，提高市场占有率,成为企业生存的根本。本文分析了营销管理过程中的主要环节，如何从企业自身资源考虑，结合消费者特点及偏好,发展企业产品。为企业在激烈的市场竞争中，取得较好的收益。

　　曹蕾(云南工商学院云南.昆明651701)