商业银行的市场营销管理

　　一、商业银行市场营销的由来及其发展

　　市场营销是在20世纪初诞生于美国。1958年全美银行业联合会会议期间首次提出了在银行运用市场营销的观念。银行市场营销是以客户为对象，以盈利为目的,通过各种营销策略的运用，把金融产品转移到客户手中的管理活动，是包括金融产品设计、制作、定价、服务、分销、组织控制、信息反馈等在内的一项系统工程。其显著特征表现在商业银行的经营活动是以客户需求为导向。

　　西方银行市场营销发展初期，由于商业银行尚处于卖方市场地位，同业竞争只表现在银行间的存款方面，客户需要商业银行提供的也只是最基本的金融服务，因此，此时银行市场营销的内容仅仅表现为对现有的金融产品如何通过广告和公共宣传进行促销。进人20世纪70年代，商业银行面临买方市场，竞争不仅在商业银行之间全面展开，而且客户对商业银行提供的最新服务也有了多样化的要求，此时的营销内容又表现为在原来的基础上不断的金融产品创新，力图与客户保持最佳的长期稳定的关系。20世纪80年代以来，随着社会经济、科学技术的发展和商业银行经营环境的变化，特别是美国、欧洲、日本相继进行金融改革，极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化，不仅银行同业之间的竞争趋于激烈，而且金融自由化也带来了银行与非银行金融机构之间的业务交叉，竞争对手骤增。此时，对于任何一家商业银行而言，既不可能满足所有客户提出的全方位服务的要求，也不可能拥有绝对的优势面对所有的竞争者。由此决定了商业银行必须树立全新的市场营销观念，建立以营销管理为核心的职能机构，全面协调开展市场营销活动，侧重于有选择地对市场进行分析和定位，采用一切营销手段和方法满足客户的要求，借助市场营销计划管理，实施分析和控制制度，来把握特定的细分市场。可见，西方商业银行市场营销观念是由于商业银行主客观条件的变化，特别是随着商业银行市场的变化而不断发展和完善的。

　　中国银行的市场营销观念也是随着社会经济活动中主客观条件的变化而变化的。在封闭的计划经济体制下，银行作为政府机构的“第二财政”，在经营指导思想上除了追求粗放式的数量扩张外，较少考虑供求关系和客户需求的变化。社会主义市场经济体制的确立弱化了银行集中型体制，并使市场机制逐渐发挥作用，特别是随着金融体制改革的深化和科学技术的发展，使商业银行的经营环境发生了根本变化，其主体地位和经营活力不断增强。作为中国银行体制改革的产物——股份制商业银行巳经开始重视运用广告、CIS、公共宣传等市场营销手段打造全新的商业银行形象。但由于中国尚未建立健全的金融活动的市场机制，股份制商业银行不仅缺乏自主产品定价权，而且经营活动也在一定程度上受制于政府，银行之间竞争缺乏规则，从而抑制了股份制商业银行市场营销策略的运用。由于受主客观条件的制约，中国股份制商业银行到目前为止还未实施真正的市场营销管理。

　　二、中国股份制商业银行在实施市场营销中存在的问题

　　1 .缺乏整体产品的概念

　　现代市场营销理论认为：整体产品概念包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。银行产品不同于一般企业的产品，其产品的使用价值具有很大的同构性，产品差异小，同时，由于目前中国现行的金融政策，使银行没有产品的自主定价权。因此，客观上决定了银行产品取得差异性优势的关键在于附加产品的竞争，即产品服务方面的竞争。目前，中国股份制商业银行对产品概念的理解还停

　　留在初级阶段，热衷于推出新的金融产品，忽视服务营销；侧重于存款营销，忽视产品组合营销，表现在把经营重点放在存贷款业务的管理，不注重为客户提供财务管理、信息咨询等方面的服务；银行间的竞争热点在于组织存款，较少考虑为客户提供产品组合，挖掘潜在的客户需求。

　　2. 不善于市场细分,找不到营销切入点

　　股份制商业银行要有效地参$竞争，开拓市场，必须充分地利用市场细分策略。按照一定的条件对市场进行细分后，银行才可以根据自身的资源优势寻找到适合进入的细分市场，进而有针对性地组织金融产品，采取有效的营销手段进人目标市场。目前，股份制商业银行的相关人员由于观念和综合素质的差距，不善于对市场进行细分，从而不能把握市场需求的整体特征，无法采取有效的营销手段和提供适宜的产品，往往局限于对单个客户的接触，缺乏有效的营销活动。这既不利于股份制商业银行开发客户潜在的需求,也不利于银行产品的完善和创新。

　　3. 尚未建立完善的客户管理服务系统

　　建立客户管理服务系统就是建立一套对客户资信状况、财务状况、授信、发展前景、偏好和满意度以及客户与银行过往与交互关系的动态管理体系。这是商业银行开展市场营销活动的一项基础性工作。目前,股份制商业银行忽视对客户档案资料的收集和管理,对客户的需求变化，使用银行产品后的满意程度及改进意见缺乏了解;对新客户的开发和服务缺乏有效手段；风险意识淡薄。这些问题不利于开发、管理客户，防范风险和提升客户对银行的忠诚度以及构建CS。

　　4. 缺乏对CIS的整体理解

　　CIS(CORPORATEIDENTITYSYSTEM)即企业形象识别系统，是指将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达给企业周边的关系者，使之对企业产生一致的认同感,进而形成良好的形象。其包括企业视觉识别系统(VI)、企业活动识别系统（BI)和企业理念识别系统（MI)。但是，现阶段中国股份制商业银行把营销的重点放在VI系统和BI系统的建设上，即企业标志、员工制服、办公用品、广告传播以及员工教育、服务态度、工作环境、生活福利等方面,忽略了MI系统的构造，即企业的经营理念、经营信条、企业使命、企业精神、企业文化、经营战略等方面的建设，而这些方面作为显示一个企业独特个性的价值体系，对于企业不断成长是一种不可或缺的根本驱动力。

　　三、中国股份制商业银行实施营销管理的对策建议

　　1. 进行市场需求研究，正确选择目标市场

　　中国股份制商业银行要深人细致地进行市场需求研究，发现、分析和评价市场机会，并据以开发、设计适应客户需求的金融产品，最大限度地满足客户需求，从而获得发展空间。股份制商业银行的市场营销应先从确认需求开始,即要发现市场中潜在的需求。在激烈的市场竞争中,谁首先抓住了市场机会，谁就将获得先发优势。对于股份制商业银行的经营者而言，要高度重视对市场的调查和研究，深入了解自身的优势和劣势，知晓竞争对手的状况，知悉客户的现实需求和潜在需求，总结过去，分析现在和预测未来。

　　由于客户的需求是多种多样的，对于一个商业银行而言不可能满足所有客户的需求。因而，股份制商业银行必须依据自己本身的优势，选择合适的目标市场，对客户进行细分，实现金融产品的市场定位。市场细分是根据客户需求的差异性把整个市场划分为若干个消费群的过程，它可以使股份制商业银行更深入地了解需求，采取更加有效的营销对策，从而提高银行的竞争力。市场细分的标准很多，从大的范围可以将金融市场分为零售市场和批发市场。零售市场又可按社会阶层、地理区域、年龄、收入和心理等因素进行细分。批发市场可按行业、业务额及经营发展状况等因素划分。市场细分的目的是选择目标市场，即商业银行经营活动所需要满足的市场需求。它是商业银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。

　　2. 市场营销组合之——产品策略

　　现代市场营销学通常把企业向市场提供的能满足人们某种需要的物品和服务称之为产品。金融产品是商业银行为社会公众提供的金融服务，如各种形式的存款、贷款、结算和理财服务等。它是满足客户需要的重要载体，中国股份制商业银行必须从满足客户的多样化需求出发，根据金融产品寿命周期的各个阶段的特点，采取相应的营销策略。

　　(1) 提供优质的金融服务。由于目前商业银行推销的金融产品的种类大致相同，且产品的价格较多的受制于中央银行的宏观调控，缺乏弹性。在这种环境下,提供优质服务是股份制商业银行获得成功的重要选择，通过服务把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体的形象感受。因此，必须做到：一是办理业务准确、快捷、安全;二是服务项目全方位、多功能；三是收取的各项费用合理、公平、公开。

　　(2) 实行差别化产品经营。股份制商业银行的产品差异化可以通过以下途径实现：一是技术和功能差别，其所提供的金融产品具有更高的技术以为客户提供更好的服务，或是具有多种功能以满足客户的需求多样性；二是质量差别，即具有更高、更稳定的内在品质；三是高附加值差别，即在一种或若干功能上具有技术、服务、安全和便利等附加价值；四是发展趋势差别，即符合社会经济大发展趋势，具有一定的先导性和超前性；五是核心竞争力差别，即形成竞争对手不易模仿的产品特征。

　　3. 市场营销组合之二——价格策略

　　对中国股份制商业银行而言，产品价格主要表现为利率和费率两种类型。金融产品价格与股份制商业银行的盈利率、销售目标、市场需求和同业竞争等因素密切相关。制定价格策略时，既要考虑到股份制商业银行的自身成本补偿，又应考虑客户对所定价格的承受能力。股份制商业银行应全面分析影响金融产品价格的因素，运用现代科学的方法制定价格。通常的定价策略有以下几种：

　　(1) 撇脂定价策略。主要在新金融产品推出初期使用，采取较高的价格，这时竞争的影响不大，服务质量更为重要，营销的对象是具有特殊需要而又愿意接受较高价格的客户群体。如美国万国宝通银行在1986年以个人计算机提供新推出的“家庭银行”服务时，虽然成本不高，但收费却比传统银行服务高昂。

　　(2) 渗透性定价策略。在进人市场的初期制定较低价格以争取初始市场占有率，主要用于价格弹性较大的市场，以防止竞争者争取较大的市场占有率。.

　　(3) 竞争性价格策略。这是为参与竞争而确定的价格策略，但也需要弥补成本和保证一定的利润。当股份制商业银行打算进人某一金融服务领域时,可采取这一策略。

　　4. 市场营销组合之三——分销渠道策略

　　分销渠道是指金融产品从商业银行向客户转移时所经过的途径。其目的是维护现有客户和增加新的客户。在早期的商业银行经营中，分支机构是分销服务的主要手段，广设网点成为商业银行争夺市场的有效手段。但在新技术革命浪潮的冲击下，电子技术全面应用于商业银行的各项业务，金融产品和和服务的分销渠道日益多样化。自动化银行和无人管理银行的出现为商业银行的分销策略带来了革命性的变化。在商业银行业竞争日益激烈的情况下，股份制商业银行应采取多种渠道将自己的产品介绍给客户，同时，加快健全分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用和最少的环节转递到客户。目前，中国股份制商业银行应以电子化建设为契机，开拓电子银行、网上银行等新型渠道，同时通过有效兼并和合作加速拓展营销渠道,从而完成从外延式竞争向内涵式竞争的转变。

　　5. 市场营销组合之四——促销策略

　　促销是指商业银行以各种手段向客户传递金融产品和服务的信息。中国股份制商业银行应采取各种有效的促销组合，实现金融产品的销售观念向营销观念的转变,帮助客户了解和认识金融产品,激发其需求欲望,影响客户的购买行为,将客户的潜在需求转变成现实需求,扩展客户群，同时引人并不断健全CIS,创造银行良好的社会形象。

　　(1)广告。股份制商业银行可借助于电视、广播、报刊杂志等各种媒体进行广告宣传。目前的广告是以宣传银行形象和银行声誉为主，着重强调银行的实力，目的是给客户留下深刻的印象。随着金融服务定位及市场营销活动的进一步开展，股份制商业银行的广告应着重于宣传本行所能提供的新型的或有特色的产品和项目，着重于强调本行与其他行之间的服务差异，使I®客牢记本行所能提供的最佳服务。

　　(2) 人员推销。即股份制商业银行通过营销人员与顾客的接触来促销。比如,上门提供贷款、储蓄以及财务顾问服务等。因为金融产品具有无形性的特征，使之难以很好地通过外在体现。所以，股份制商业银行的人员在营销过程中，不仅要反映金融产品本身，而且要展现使用这些金融产品给客户带来的实际利益。这就需要营销人员具备丰富的业务知识和推销技巧，同时应注意不断地提高自身素质，以避免陷人保险业的老路。

　　(3) 营业推广。它是指股份制商业银行为鼓励客户选用银行的金融产品和服务，扩大市场占有率而采取的各种促销活动,其短期效益比较明显。营业推广的形式很多，主要包括：通过赠送礼品，向客户介绍银行产品和服务的特色；对一些忠诚客户给予一定的优惠；通过金融产品展销会的形式，为新产品打开销路；提供良好周到的服务贏得客户长期信任等。

　　(4) 公共关系。股份制商业银行通过公关促销,对内可以协调各部门之间的关系，对外可以通过媒介或其他方式与社会公众建立良好的关系，从而为股份制商业银行提供发展的最佳公共关系环境。公共关系应该支持股份制商业银行的经营目标，如支持社会项目和有价值的教育活动，以及通过发表报道、广播和电视评论、新闻发布会等活动进行宣传，与社会各界加强联系，创造良好的形象，贏得公众的信任和支持。

　　[作者简介]徐朝刚，安徽省泾县县委党校讲师，主要从事政治经济方面的教学与研究