钢结构的市场营销管理

　　―、树立先进的、市场营销理念

　　市场营销不是一项孤立的企业职能，它是指导整个钢结构企业的一种理念。

　　有许多因素，可以促使一家钢结构企业暂时获得成功，然而要想长期地保持其地位，并不断获得成功，必须强调以市场为中心、以客户为中心，并大力进行市场营销，致力于在明确的目标市场内了解并不断满足客户的钢结构企业的市场营销，需要明确企业所能提供最佳产品与服务的目标市场，以满足客户的需要。市场营销的目的是通过与客户建立有特定价值倾向的关系，使客户满意，实现盈利。

　　钢结构企业的市场营销仅靠营销部门自身无法达到其最终目的，必须与企业内部其它部门紧密配合、与其上游及下游企业或单位密切合作，才能实现客户满意。因此，市场营销要求公司内部每个人都"想客户所想"，并尽可能帮助营造并交付优质的客户价值与满意度。

　　有人将钢结构市场营销理解为推销和广告、"关系"营销，这是极其有害的。尽管推销、广告很重要，但它们只是市场营销众多手段中的两项功能，且通常不是最重要的手段。钢结构企业应根据自身实际及市场现状，把握钢结构行业发展脉络，创新营销理念，制定企业实际的营销战略。

　　二、市场营销战略的制定

　　(一)市场营销环境分析

　　钢结构企业市场营销环境分析的目的是寻找机遇，控制威胁。企业的营销人员首先必须了解本公司现状，包括本公司的技术装备能力，企业的生产能力、技术质量水平、人力资源状况、企业财务状况、供应采购能力等，更要明确本企业的目标市场及市场定位。同时，还需了解钢结构行业发展现状，主要竞争对手的市场现状等信息。

　　钢结构企业营销环境分析的重点是对竞争对手的了解，分析现实的竞争对手及潜在的竞争对手，掌握竞争对手的尽可能多的信息，如：区域内竞争对手的技术装备水平、生产能力、对方比较先进或落后的资源状况或管理状况，其发展趋势等。

　　详尽了解掌握目标市场的环境，包括自然环境、政治环境、地域现状、技术环境及经济环境，从而做到知彼知己，为营销信息系统的建立提供前期准备。

　　钢结构企业进行市场营销活动时，需大量的信息，尽管目前有关钢结构行业的信息量不断增长，但是信息的适用性却不够。为克服这些问题，钢结构企业必须建立起自己的营销信息系统。

　　1.确定信息需求

　　营销信息系统首先应进行信息需求评估，询问营销经理，调查其决策环境，以确定什么是真正需要又是可能得到的信息。很多钢结构企业不认真进行信息需求评估或将需求表面化，缺乏深层次的信息需求认识。

　　2.开发信息并有效地使用信息

　　首先营销部门应详尽掌握本公司的技术装备水平，在同行业中所处的位置，企业的施工生产能力，产品方向，销售业绩及销售额，成本状况，现金流量，应收、应付款项等财务信息以及企业目前的各项管理水平，技术质量水平等，分析、整理后适用于营销决策。

　　其次是外部营销环境的日常信息，主要从公司雇员、客户、材料供应商、设备供应商，或公开出版的有关期刊获取。有关钢结构方面的出版物目前较多，信息源较多，相应的网站也在增加，企业营销部门需设专人负责信息的收集与整理。对于公司面临的特定问题所需信息，必须进行营销调研。例如，投标某项工程时，需对目标市场进行全面的系统的营销调研，以满足投标需要，大多钢结构企业自主或不自主地进行该项活动，但系统性地进行营销调研的钢结构企业较少。因此，优秀的钢结构企业必须系统地设计、收集、分析、报告企业面临的各种有关数据与资料，以及研究市场机会、市场份额及客户满意度等各个方面。这样企业可以迅速识别并确定营销面临的机遇和问题，促成、完善和评估营销活动，同时，监测营销业绩。营销调研需事前计划，明确调研目的、目标、应获得的信息及收集信息的办法。

　　如何进行情报收集，主要有以下手段：（1)从应聘者与竞争对手的雇员处获取情报：（2)公司应派专人参加各种钢结构方面的各项会议及展览会，与专业协会建立特久的联系，积极参加钢结构协会组织的各项活动；（3)从与竞争对手有生意往来的公司获取信息，如设备供应商、原材料供应商等；（4)公共文件及出版物，企业的宣传资料等；（5)直接观察对手或分析其产品来获取信息。要有效地使用信息，必须进行信息分析，对营销情报及营销调研获得的信息需要进一步分析、整理，为营销决策提供有效的保证。

　　(三)定价考虑及战略

　　钢结构企业的定价问题是一个系统问题或者说是企业的总体战略的一部份，不应单纯地认识定价问题，需制定总体定价战略，并能与时倶进。

　　1.影响定价的内部因素

　　①定价前，企业必须对产品总战略作出决策，如果企业已经谨慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略包括价格应该较容易，因此定价战略很大程度上取决于市场定位决策。企业对它的目标越清楚，就越容易制定价格。处于市场份额领导地位的钢结构企业，其定价策略空间较大，由于该类型企业各方面竞争力较强，高质量、低价位是其阻遏竞争对手的强大武器。处于产品质量领导地位的钢构企业，以其品牌的创建为总战略。优质、优价是市场首选。

　　②营销组合对定价的影响，部分大型钢结构企业有总承包质资、较强的设计能力，其产品组合也较合理(如设计、钢构、维护结构、网架结构等），其定价较有竞争性，企业应根据不同情况，适时采取对策，制定合理价格。

　　③不同钢结构企业的成本差异较大，由于各项管理水平的差距，定价底线成本参差不齐，企业应根据自己的成本水平，结合行业平均先进水平进行把握。

　　2.影响定价的外部因素

　　①市场与需求状况。建筑市场总的发展现状及市场需求状况对企业定价的影响十分巨大，不同的钢结构企业应针对其细分市场及产品定位区别定价。

　　②竞争者的成本对本企业的定价影响至关重要，钢结构企业必须依据营销调查信息，掌握竞争对手的价格底线，同时努力提高本企业管理水平，降低成本。

　　③企业品牌、知名度对企业的定价也有不容忽视的影响。

　　3.—般定价方法

　　①以成本为基础的定价。如加成定价法或盈亏平衡定价法等。

　　②以竞争为基础的定价。钢结构企业的投标报价应以行业平均先进水平为基准，参考成本的同时，最终以竞争者的价格作为定价基础，不应该过分注意自己的成本或需求，依据不同的情况，结合企业战略最终确定价格。

　　三、品牌建立对钢结构企业意义重大

　　有魅力的品牌能引起强烈的客户偏好。近年来，钢结构项目迅速增加，投资方非常注重其主体结构的高额投资效果，对知名预制钢结构有偏好。成功的钢结构企业最与众不同的能力便是他们创造、维持、保护并增强品牌的能力。

　　高价值的品牌为钢结构企业带来许多竞争优势，在激烈的价格竞争中增强其防御能力。很多情况下，业主会给知名品牌追加报价机会，因此品牌是企业主要的持久资产，比企业的产品与设备都要意义深远。

　　如何创造品牌，除了传统意义上的品牌战略外，钢结构企业的品牌创建最有利的武器是设计与质量，许多钢结构企业把质量转变为一种强有力的战略武器，他们与对手的竞争中，通过不断努力满足客户的需求与对质量的偏好，取得竞争优势。事实上质量已成为创立品牌的必要内容，只有追求高质量的钢结构企业才能生存。

   彭德魁(鞍钢集团建设公司工业结构公司，辽宁鞍山114034}