信息化背景下的市场营销管理

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　　信息化比“计算机化”和“信息高速公路”所包含的内容更加广泛、意义更加深远，而信息资源的开发利用、信息技术的提高和信息服务业的发展三者互相促进，加快了信息化进程，并深刻影响着市场营销,使营销活动面临新的机遇与挑战。

     一、信息化对市场营销的影响

　　1.信息化背景下的营销是世界范围的

　　营销。信息化扩大了产品销售的市场范围，增加了销售机会。但是世界范围内的营销将使竞争更加残酷。首先，消费者将通过In¬ternet在全球范围内寻找最低价格的产品和服务。这就要求企业必须努力挖掘企业内部的潜力，采用先进的科学技术，降低商品成本4使企业的产品不仅在本地区有优势，还必须在世界范围内有优势：其二，在传统经济中，企业对于竞争对手的资料掌握较全面，而在信息化经济中它所依靠的信息会被传送到任何地方，所以导致其无法预料竞争会来自何方.加剧了企业面临的风险。再次，信息化进一步促进全球经济一体化，任何一个地方的经济波动都会在世界范围内产生影响，增加了企业经营的风险性3

　　2.信息化有利于营销组合的优化。市场营销活动的四个因素，产品、定价、渠道、促销是紧密联系的整体，若各因素能相互#充，协调配合，0标统一，其整体功能必然大于局部功能之和在传统经济条件下，由于信息传递慢，企业内部各部门之间、企业与企业之间不能即时沟通和交流，营销负责人只能依靠经验和阶段性总结来判断营销组合是否合理。而信息化带来的完善的网络和软件使企业内部和企业之间能有效协作，为实现营销组合优化提供了强有力的支持。

　　3.信息化为全面详细地了解消费者的需求提供了新的手段。满足消费者的需求是市场营销的中心。传统方式预测消费者的需求是采用询问法、观察法、实验法等获取消费者需求信息，但前两种方法缺点是主观因素影响很大，实验法的缺点是时间长、费用高、选择的调查对象不一定具有代表性:，信息化使企业可通过POS技术和Internet网络记录消费者的个人信息及购买细节，通过电子商品目录、电子建议箱等了解顾客的产品评价情况等。这种调查方式有着传统调查法不可比拟的优点，一是信息即时，耗费时间短;二是花费不多;三是信息客观准确:

　　4.信息化使营销活动效率更高。网络的便捷性使得消费者与生产企业更易直接接触，使直销这种中间费用最小的销售方式得到更大的发展，在生产者难以获得所需的经营信息或获取信息成本相对过高的情况下，专业化和分工会使社会生产与流通总成本降低和总效率提高2在信息化浪潮下，生产者和消费者可以通过网络直接接触，生产商可较容易的获得经营信息，使直销的迅速发展成为可能：这无疑将提高流通效率，降低营销成本，随着信息化的发展所兴起的网络广告比传统广告效率更高。与传统媒体相比，在Internet上做广告存在诸多得天独厚的诱人之处:传播速度快，价格便宜，节省人力、物力，无与伦比的受众面和天文数字般不断增长的受众数量：与杂志、电视广告相比，网络广告收费与广告效果之间有更为直接的关系〕

　　二、信息化基础上的市场营销系统

　　市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合:，

　　从市场营销管理的发展情况来看，真正首次提出“市场营销管理体系”的要属美国的科特勒，他在所著的《市场营销管理》一书中提出了市场营销管理体系的建立，其管理体系包括:(1)分析市场营销机会;(2)市场营销战略_，(3)制定市场营销战术;(4)组织市场营销活动;(5)执行和控制市场营销努力：进入20世纪90年代以来，尽管关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题不断引起学术界和企业界的关注，但是建立和完善企业市场营销管理体系始终是其中关注的焦点：

　　在信息化时代，营销管理体系应包括五个方面:(1)市场需求管理;(2)市场营销网络管理;(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；(5)市场营销组织管理等：市场营销管理体系应该建立在企业信息化建设的基础之上，通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现企业的各种目标。这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，消费者可以十分方便地通过网络进行交易，企业家们可以自动、及时、准确地发布或接收所有的交易信息，进行商品展示、举行贸易谈判等常规性的商业活动：企业可以不断的观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，使企业形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的：

　　放眼全球市场，企业信息化已成为未来市场发展的大趋势：加强和完善企业市场营销管理体系无疑是企业在竞争日趋激烈的今天应做出的明智选择。

　　(作者：钟为民为浙江大学后勤管理部副部长、副教授；杨淑萍为财政部驻浙江省财政监察专员办事处会计师；何志聪为浙江大学管理学院硕士研究生）