“微时代”背景下萍乡旅游市场营销探讨
旅游产业是推动经济持续增长的朝阳产业，是提高人民生活质量的幸福产业，也是可持续发展的低碳产业。萍乡市位于江西省西部,素有“赣西明珠”之称,旅游资源丰富,区位优势明显，拥有得天独厚的自然条件、异彩纷呈的人文景观和独具韵味的民风民俗，红色、绿色、古色三类旅游资源丰富、底蕴笃厚、特色鲜明、品位高雅。近年来，我市积极推进旅游强市建设,以“加快武功山、杨岐山、安源三大景区建设，挺起萍乡旅游的脊梁”为目标，实施旅游精品战略,充分挖掘行业潜力,不断深化旅游改革,全力推动旅游产业发展转型升级，旅游产业持续快速健康发展。
一、萍乡市旅游营销现状
旅游业是“知名度经济”,旅游营销是使旅游品牌知名度迅速扩大的重要方式之一。近年来,我市推出了一系列创新性营销活动，加强各类传统媒体营销，开通官方微博、微信，拍摄旅游微电影,筹划了一系列有影响的节庆活动，同时加大区域合作力度,大幅提髙了萍乡旅游的知名度。
(一)借助高铁经济,开拓旅游业发展新局面。
在分享髙铁红利，面对髙铁时代带来“小时经济圈”的交通优势和萍乡旅游业发展升级的“黄金机遇”,我市采取地毯式覆盖、强刺激营销模式,继续推进赣西旅游区域合作力度,实现赣西旅游无缝对接、合作开发、统一营销、共同发展,打造江西旅游新的增长点。首先是萍乡、宜春、新余三地统一制作了赣西精粹游画册，先后赴惠州、厦门等地进行赣西旅游推介,提高了赣西旅游在当地的知名度。此前,三地还统一组织旅游企业赴“长株潭”进行了“组团式”旅游推介，并实现三地官方旅游网站的相互链接，互换旅游宣传精品资料进行宣传，促进三地间客源互送。其次是积极对接了“长株潭”,推进“赣湘开放合作试验区”建设。深度融人长株潭地区旅游市场,实现两地旅游发展信息互通、资源共享、客源互换、合作共赢，巩固传统客源市场。再次是着眼基本市场，配合休闲度假目的地建设目标，侧重于城市、餐饮、休闲、温泉等宣传,进一步加强与中四角、环鄱阳湖、长三角、珠三角等地的旅游合作，加强杭南长、武广髙铁沿线的宣传推介,多方引进、开通旅游专列,打造3小时旅游经济圈,拓展基础市场。并积极开拓京津唐以及东南亚、日韩等客源市场，努力延伸战略市场。大力发展网络、航空、髙铁等新兴宣传方式,持续做大“萍水乡逢”旅游品牌的影响力，把萍乡打造成为全国“叫得响、引得来、留得住”的休闲度假胜地。
(二)我市旅游营销现有特色。
一是巩固多媒体营销。2014年，我市继续在中央、省市、香港、国航、动车等各级电视、报纸、广告媒体上刊播萍乡旅游宣传广告和专版,取得了很好的宣传效果，做到了目标市场的宣传覆盖。二是拓展了高铁营销。市级财政和县区、景区共投人2000多万元，重点在高铁沿线尤其是上海、广州、长沙等核心客源地展开了全覆盖、地毯式的广告宣传,并在上海、广州、武汉、长沙、香港等地开展一系列创新营销活动。高铁开通一个月，进人萍乡北站旅客就达9万多人，各旅游景区接待游客数、住宿餐饮业、旅游电商及商贸零售额环比均呈上升趋势。三是开辟新媒体营销。2014年开通了萍乡旅游官方网站微信、微博宣传平台,微信平台开通9个月，聘请了专业人士负责维护管理,发表文章近500篇,点击阅读超过了100余万人次,通过与移动合作送流量等活动吸引了大量粉丝关注。2015年萍乡首部旅游题材微电影《草甸园》在武功山景区取景拍摄,此后也在景区内对游客免费放映，这些都充分向世界推介萍乡、展示萍乡，为旅游业的发展增添新的助力，开辟了萍乡旅游网上宣传阵地。四是做强节庆营销。为使萍乡因节庆活动而焕发新的魅力,近年来，我市筹划了一系列有影响的节庆活动,组织开展了武功山帐篷节、大学生户外挑战赛、莲文化节等国际、国内有影响的品牌节庆活动，主办了首届乡村旅游节和萍乡十大名菜评选等性价比高的节庆宣传活动，让外地人知晓萍乡，让本地人更了解萍乡。2015年,我市成功举办了第七届萍乡武功山国际帐篷节、中国莲文化节、环鄱阳湖国际自行车大赛、全国大学生户外挑战赛等一系列节庆活动，组团参加了第三届世界旅游经济论坛、国际国内旅游交易会等一系列活动，大大提高了萍乡知名度和影响力。五是有针对性地开展特色营销。 2015年以来，萍乡市在旅游营销方面，明确营销重点，侧重宣传打造4条精品旅游线路，将省统一规划的赣西绿色精粹游打造成国内知名的旅游线路，打造“井冈山一安源一韶山”红色经典游精品线路,针对日韩市场建设“杨岐宗教寻根游”旅游线路，针对周边城市群打造“乡村休闲游”精品线路。通过连接三大景区的道路建设，形成萍乡旅游精品线路,并将其融人到省际和国际精品线路中。同时,市旅游局注重引导红色文化、工业文化、傩文化、禅宗文化等文化资源的挖掘和利用,实现文化与旅游深度融合。发挥我市优美古朴乡村的生态优势,扶植壮大打造一批有地域特色、有发展前景的乡村旅游示范点，并串联成线，走乡村生态旅游的特色品牌战略。
二、"微时代”旅游营销带来的机遇和挑战
在互联网技术髙速发展的今天，每一名互联网网民，只要拥有一个小小的账号,都可能成为一个媒体，通过大众观看、分享、发帖、转载，成为新闻的发布者和传播者。数字技术和信息技术的进步推动了人类的传播活动大踏步向前发展,一个全新的以个人传播为主的自媒体时代已经到来,其典型特征就是“微”。以微博、微信、微电影等为代表的“微”传播媒介将颠覆传统大众传播模式，使人类的传播活动经历-场翻天覆地的“革命”。发展同样迅速的旅游行业，在“微时代”的时代列车上进行的“微时代”营销，或将彻底改变人们的传统旅游观念，开创旅游营销新模式。
“微时代”的旅游营销，就是通过微博、微信、微电影等新传播媒介，在新文化传播特征的发展形势下，借着“微时代”的东风,对旅游企业，如旅游景区、景点、旅行社企业等进行网络营销，从而带来提髙企业知名度、吸引公众关注、增加经济收益的市场营销行为。“微时代”旅游营销具有成本低、性价比高、方便快捷、平民化、互动性等诸多优点,故而受到众多旅游企业的追捧。如江西省旅游局于2012年3月19日至4月20日发起了以“博动江西,风景独好”为主题的大型旅游推广活动。海内外120名微博主组成江西旅游“博”士团，分三批探访赣东北、赣西、赣中南三条精品旅游线路,挖掘江西旅游的独特魅力和巨大发展潜力，并通过江西旅游局官方微博平台(@博动江西风景独好)广泛传播。一时间江西是个好地方江西，风景这边独好”深入了亿万网民之心，而来江西、游江西、品江西成为大家共同追求的目标。江西省旅游局以其独特的创意，在由品牌中国产业联盟发展研究中心评出的3月十大“中国品牌大事记”中，“博动江西，风景独好”大型旅游推广活动排名第一。“微时代”的“微营销”引起的巨大效应,使得各地旅游行政管理部门纷纷前来抢占一席之地,如山东省旅游局的“好客山东”、浙江省旅游局的“诗画浙江”、四川省旅游局的“四川好玩”等都拥有了大量的官方微博听众。
旅游微电影是一种非常好的传播方式,借助网络营销，让有形的小投人,形成无形的大收获,旅游微电影作为一种新型营销方式，拍摄微电影已逐渐成为旅游宣传的未来趋势。近期，在我省组织开展的“中国梦?江西风景独好”微电影征集活动中，《恋恋庐山》《时光?上饶》《草甸园》《OK，南昌》《CHINA?陶歌》等旅游题材微电影都人围了作品名单,且有较髙的网络投票数。例如据今视网2012年的相关报道,《恋恋庐山之山盟海誓》首映之前的先行版在部分网站网络点击量短时间就达到300多万,截至首映当天，一些主流门户网站的粉丝评论高达1989万条，成为热议的焦点。还有去年5月换新的滕王阁游轮晚间“微电影”,也在宣传上达到了吸引游客的目的。一时间，“一部电影带火一座城,一部电影引爆一地旅游经济”的案例数不胜数,这些对提高区域旅游知名度、吸引潜在游客、推动旅游经济产生了巨大影响。
但从另一方面，我们也应该看到，碎片化阅读时代造就了微博与微信大行其道,其最大特点就是瞬聚瞬散，网民的关注度会随着热点切换很快流失。尽管微博与微信的影响力引了诸多旅游企业青睐，不少旅游企业和机构开通了官方微博和微信公众平台,但操作仅限于信息发布阶段，持续关注的粉丝少、互动少成为旅游微营销模式难见巨大经济效益的绊脚石。很多景区在旅游微营销方面还有很大的提升空间。除了通过官方微博平台发布萍乡旅游方面的信息外,还应该结合热点事件，进行开放式讨论,让关注的粉丝参与进来,增强互动性，提高转发量，扩大信息覆盖面,这样才能提升景区旅游网络“微”力。另外我们很多景区营销机构往往一部精心打造的旅游微电影在网络推广后，却疏忽了对网络用户相关数据的收集和分析。例如萍乡首部旅游题材微电影《草甸园》于2015年在武功山景区取景拍摄，此后也在景区内对游客免费放映，但对于视频在网上的平均累计播放量，萍乡武功山风景名胜区管理委员会下属营销公司的相关负责人却坦言“没有査过”。
三、“微时代”背景下的萍乡旅游营销策略
(一）建立过硬的营销团队。
“微时代”的旅游营销注重互动交流，通过发布大量即时消息，吸引不同年龄段、不同个性特征的粉丝或听众，运用多种方法巩固彼此的关系，这就需要整合强大的旅游资源信息，借助外脑，组成人员结构合理,视野开阔的营销专家顾问团队。如微博撰写、前台管理和后台维护及联合微博达人、线上线下媒体联合推广等都需要营销团队的运营。同样，微电影在前期电影故事内容、情节、题材的设计策划及播放渠道选择中，也少不了一支过硬的营销团队。
(二)充分利用互动手段。
“微时代”的突出特点之一便是用户不再是互联网信息的被动接受者,而是主动参与到互联网信息共享之中，从单纯的网页浏览者变成了信息的提供者和传播者。在这个信息“碎片化”时代，如何在浩瀚的网络世界里别出心裁,吸引更多网民的关注，是旅游企业值得考虑的问题。加强与粉丝或是关注者的互动和交流,才能维系情感，树立信任感，建立长期关系，使其变成忠诚度高的消费者。此外,加强互动交流也有利于了解消费者所需，抓住消费者的心，及时把握市场商机。通过微博有奖转发、微话题讨论，与广大受众进行跨时空交流，并及时发布最新旅游资讯，打造粉丝群体，积聚口碑效应。例如我市可以尝试打造“乡村旅游”电商平台电脑版和手机版。由于我市乡村旅游资源开发晚、起步节点慢、品牌知名度底、旅游专业人才少，在这个情况下应用“互联网+目的地”的创新模式，尝试开创江西乡村旅游“互联网+”，这是我市乡村旅游目的地进人电商时代的一次创举,也是我市贯彻落实李克强总理在政府工作报告中创新提出的“互联网+”战略的重要举措。“乡村旅游”互联网电商平台模式,是以游客体验为中心，线上线下相结合形成020模式，旨在通过互联网平台承载传统乡村旅游，改变传统旅游目的地长期依赖门票收人的传统模式，实现乡村旅游目的地“游客数量增加、游客消费倍增、游客满意度提升”的全新髙度。可借助享自由旅行平台，实现“一平台”打通“多渠道”,将萍乡乡村旅游目的地全方位呈现在各大旅游互联网平台上。“乡村旅游”电商平台同时可以实现后台管理一键同步在享自由旅行网、去哪儿、阿里旅行、京东等旅游知名电商平台中,可实现宣传展示、推广、交易、分享等多项功能。
(三)借助名人效应进行营销。
明星、微博大V、行业领域先锋等社会名人在“微时代”背景下,其名人效应尤其突出。名人的可信度髙、影响力强、粉丝数量多,经名人发表、转载、分享、评论的事件会更有关注度。例如，我省旅游局举办的“博动江西，风景独好”大型旅游活动就是借助了国家一级作家、“梨花体”诗歌创始人赵丽华，以及知名网络作家、《千山暮雪》的作者艾晶晶等众多名人进行营销，才使得活动产生大的社会反响。建议我市莲花县可以充分利用龚全珍老阿姨的名人效应对中国莲文化节进行相关营销。
(四)参与热点事件和公益活动。
“微时代”旅游营销就是要加强旅游影响力，提高大众的关注度，从而达到吸引消费者进行旅游消费的目的。可以说,策划热点事件和参与公益互动就是达到营销成功的“助力器”。参与热点事件和公益事业,可以更好地增加微博、微信等信息量,加强与粉丝或关注者的沟通交流,从另一方面也传播了旅游经营者的文化和理念,使得“微”平台更加具有可信度、责任感,也更加拟人化，这无疑将给旅游地营造了良好的旅游形象。微信和微博作为沟通工具，交流是重中之重。旅游“微营销”不能只局限于向游客传递信息,也必须有游客反馈的渠道,并要即时回复，有问必答,甚至将企业、景区打造成拥有个性、思想的“人”，增添沟通不但可以活跃用户，提高游客满意度，更可以从同游客的交流中收集反馈信息，及时弥补不足。同时要充分利用微信、微博提供的功能。例如微信中,游客回复关键词,就可以得到景区某方面的详尽资讯、典故历史,让景区大数据整合于毎一位游客的智能手机中。而微博可以创建话题,借此开展诸如摄影大赛、造型大赛等活动,让游客享受参与其中乐趣的同时,也无形地将景区宣传给他们各自的朋友圈、关注群。诸如此类功能还有很多,将其逐一用透,也是“微营销”成功的要素之一。
(五)加大智慧营销力度。
“微时代”是一个旅游营销转型升级的时代,建议我市构建互联网时代的大数据和云服务为基础的旅游信息服务体系。建立我市智慧旅游营销管理服务平台，游客可以通过手机等移动终端APP,提供实时景区购票、车位预定、景区内景点排队、游乐项目租赁、餐饮、购物、旅游线路设计、交通导航以及游客投诉等服务，重点景区还可以进行游客人数预警,以增进淡旺季游客符合平衡,提供公共交通调度等智能人性化服务。我们在我市旅游微博微信使用情况调研中发现由于旅游在大多数情况下并非重复性消费,单纯的景区、企业内容很难长时间维持关注。关于这个问题，建议景区、企业可以利用微博、微信,定期为游客发送优惠二维码，前往景区扫描二维码即可获得礼品或折扣优惠，为游客提供一个再来旅游的理由。有地方特产的景区也可以通过微博、微信，将商品与淘宝等购物媒介绑定,形成景区体验、微博(信)宣传、淘宝购买的产品售卖链，让本来只能作为副产品的旅游特产,成为另一个具有独特价值的品牌。
(六）危机公关。
“微时代”是一个机遇与挑战并存，希望与困难同在的时代。网络资讯快速与高效,但也隐藏着巨大的危机。“微时代”爆炸式、蔓延式的传播效果,使得一旦有负面消息发出，就算在发布源头上删除也必将造成不可估量的损失。而且粉丝、关注者越多，损失也将越大。所以，对于“微时代”的危机公关处理，尽早发现,尽早处理，也就成了营销的重要策略。这是挽回旅游地形象、增强公众信任感的关键。
陈晓莉
(中共萍乡市委党校基础教研室，江西萍乡337000)