众筹视角下音乐市场营销的困境与突围

　　近年来，“众筹”一词被不断提起，逐渐进入到大众的视野，为大众所熟悉。在刚闭幕的十三大上，习近平总书记提倡全民通过众筹的方式，深入文化产业内部。众筹模式为文化产业发展带来了新的思路，也给文化产业经济结构改革带来了新的渠道。但众筹模式还处于发展的初级阶段，仍存在一系列亟待解决的市场营销困境。

　　一、众筹模式概述

　　(一)众筹的概念

　　众筹翻译自“crowdfunding”一词，即大众筹资或群众筹资。音乐众筹是指群众通过民间筹款，为自己喜欢的音乐人筹集资金，使音乐人利用筹得的资金不依赖任何机构从事相关音乐活动的行为。我国现存众筹网站中主要涉及音乐众筹的有：点名时间、追梦网、乐童音乐、5SING众筹等，例如乐童音乐作为专业的众筹专注音乐及周边活动的网站，通过众筹的方式为音乐人、甚至普通的乐迷，提供了录制唱片、举办演出、出版相关书籍的平台，就是一个典型的例子。

　　(二)音乐众筹的特点

　　1.音乐众筹提供低创业门槛

　　众筹模式对于音乐人低创业门槛的益处，主要体现在独立音乐人身上。通过音乐众筹的方式，他们便可众筹获得的资金，创作、录制、宣传歌曲，将音乐投放音乐市场，呈现给大众。数字音乐市场对音乐创造的成本虽不如传统的唱片时代高，但音乐人仍可以通过众筹资金进行其他音乐活动，在音乐市场立足。

　　2.在众筹中调研

　　众筹的过程其实就是一个市场调查的过程。唱片公司等一系列的主办方，在进行音乐众筹的过程中，通过众筹的各阶段进展，了解该项目的完成率，分析公众的喜好、对该项目的满意程度，从而来考虑该项目将来投放于市场的后果，通过采取相关措施，从而规避风险、降低成本。韩国明星李敏镐原定于2014年11月9日的演唱会便是一个例子。距演唱会前5日，票房卖出不足两成，没有达到预期的票房，主办方只能取消演唱会“止损”，但仍损失了近百万元港币，而且引起粉丝不满。通过众筹的方式，在规定的时间内，众筹结果若未能达到预期，主办方便可及时终止该项目的筹备，将众筹款退还给群众，各方面损失几乎为零。

　　3.在众筹中宣传

　　传统的通过主办方以及赞助商出资举办演唱会等各项音乐活动，仍得依靠主办方下属相关部门进行宣传，这相对来说要花费大量的人力、物力、财力，以达到增加活动的知名度的效果。而若群众参与此众筹中，便可通过群体传播增加宣传力度。群众因投入金钱与精力于此众筹活动中，对此活动有共同的目标以及共同的归属感，为了促成此次众筹获得成功，每个参与众筹的群众必定会采取各项措施进行宣传。在众筹以及宣传的过程中，会带动更多的人参与其中，从而增加众筹的资金。

　　(三)众筹对音乐市场发展的意义

　　1.众筹模式为音乐的众筹者尤其是独立音乐人提供了更好的生存土壤和发展空间

　　之前由于受到金钱、宣传等多方面的限制，独立音乐人为音乐市场创造的产值比例小之又小。而当下正是由于众筹模式低门槛的特点，越来越多的创造人以及独立音乐人把自身在音乐市场的发展寄托在众筹的模式上，通过这类创新的方式，更加大胆地投入音乐创作与音乐活动中，音乐市场不再仅仅由唱片公司、经纪公司所垄断，独立音乐人以及独立厂牌也能够为音乐市场带来更多的音乐作品以及产值。

　　2.项目发起者在众筹模式下可以进行发现价值以及创造价值，围绕音乐服务做深层次的资源整合

　　不仅仅通过项目本身创造价值，结合音乐的衍品以及相关服务做出一系列的营销方案，使得音乐众筹成为一个产业链，让音乐人、版权人、经济机构都在此产业链中获取利润，推动音乐市场创新、变革，给音乐市场带了新的局面。

　　3.众筹有利于提高音乐产品的曝光率，每一次的众筹都是一种宣传

　　音乐众筹的参与者都是有着共同目标、关注点、兴趣点的。参与众筹的群众会时刻关注众筹进度，为了能使自己的目标实现，会将众筹的信息分享给周围的人，带动周围人的参与，增加了宣传机会以及信息获得者。同时，众筹也降低了主办方对此次活动的宣传成本。

　　4.众筹模式降低了音乐活动的风险

　　音乐市场是一个高风险的市场，尤其是像传统的唱片工业，沉没成本较大，若唱片的销量不高或是音乐活动的效益低，必须由唱片公司以及经纪公司等主办方独自去承担风险。风险不仅限于当前活动，若引起粉丝以及受众不满，对日后的音乐活动都会有影响。但如果进行众筹活动，风险将分散于个人，缓解了主办方的压力。在众筹顺利的情况下，主办方无需担心风险过大问题，集中精力思考活动每一环节，从而促进活动的完满进行。

　　二、众筹模式在音乐市场的发展困境

　　(一)音乐众筹规模小

　　音乐众筹模式在音乐市场中占有的规模小。音乐产业涉及到了实体唱片行业、音乐演出行业、音乐版权经纪和管理、数字音乐产业、音乐图书出版、乐器行业、专业音响行业、音乐教育培训行业等领域。2013年，仅音乐演出产业规模就达到了140亿元，其中票房收入43.6亿元。而现在音乐市场中音乐活动及相关周边活动的资金主要来源于经纪公司、唱片公司、赞助商等，音乐众筹规模小，筹得资金少。从众筹模式流入至音乐市场，2013年作为近年来音乐众筹项目取得融资项目最多的一年，总筹款仅达到190.8万元。

　　(二)专注音乐的众筹平台不足

　　2011年下半年，我国逐渐开始尝试网络众筹这种新兴的融资模式，相继出现了一些专门为网络众筹提供服务的网站。众筹网站中主要涉及音乐的有：点名时间、追梦网、5SING众筹等，但唯一为音乐众筹服务的只有乐童网。乐童网作为专注于音乐项目发起和支持的众筹平台，不仅为许多年轻的原创音乐人搭建了资金平台，针对已成名的音乐人，也开放了音乐及衍生服务。其他网站例如京东网，虽也开设音乐活动的众筹，但相对其他项目占据比例小。文化产业在当今社会的地位越来越重要，仅有一家专注音乐的众筹平台不能满足市场的需求。

　　(三)公众参与度不高

　　据统计，2011年音乐众筹总项目仅4个，取得成功的仅2个，众筹总资金才3000元。2012年较2011年，众筹数目有所增长，达到了54个，但成功的仅25个，不足众筹总数目的一半，总资金达到57万。2013年音乐众筹总项目数与前两年相比虽然有了很大的增长，但全年成功的项目仅44个，众筹款仅190.8万元。比较分析三年以来音乐众筹活动数量以及成功项目众筹金额，虽在逐年递增，但增长速度很慢，与美国等发达国家相比差距甚远。由此可见，我国公众对于众筹音乐活动的参与度不高甚至很低。众筹活动本是依靠大众融资成功从而进行的活动，若是公众参与度不高，必定使得众筹无法在音乐市场立足。

　　(四)众筹资金不够公开

　　音乐众筹首先由众筹者发起人挑选一个平台来发起众筹项目，众筹平台对其审核审核通过后，在网上发布相应项目信息，投资者选择自己喜欢的项目进行投资，参与众筹。众筹得来的资金一般由第三方托管保障，但收取一定的费用，相对来说较为安全。但是对于投资者来说，却不能清晰地看到自己的众筹款去向。众筹网站只会向众筹者展示项目进度，在项目结束时汇报众筹结果，公众并不能清楚地知晓参与众筹的人数有多少。

　　(五)音乐众筹项目种类少

　　音乐众筹的可运用在音乐活动、音乐出版物、乐器、硬件、音乐技术等领域。美国的一位爵士新人Kat Edmonson通过众筹模式，成功筹集资金制作唱片，令自己已在美国发行的专辑《Way Down Low》在英国以及全球范围发行并进行巡演。美国加州的电子产品制造商Light Harmonic为GEEK Pulse应用发起了一个众筹活动，为一个“可以连接到你电脑、音乐服务器或其他数码设备的高清数字模拟转换器和耳机放大器”筹得了1，174，075美元的筹款，这也是音乐衍生品——音乐硬件的众筹活动。国外涉及的音乐众筹领域较多，包括了学习、录音和巡演，从音乐人到音乐商业，展现了音乐商业众筹活动的宽度和深度，尤其是以美国为主的发达国家。而中国的音乐众筹活动还是以演出为主，其他方面涉及较少也导致了中国的文化产业发展情况美国等国家有很大差距。

　　三、完善众筹模式在音乐市场发展中的建议

　　(一)扩大音乐众筹规模

　　扩大音乐众筹规模有两个主要的方面。第一，创新众筹产品形式，吸引更多的围观者成为支持者。有许多其他的行业运用相同方法取得了很理想的效绩。 比如，2014年阿里的娱乐宝，百度的百发有戏，他们利用众筹的多样性，吸引不同的群众以达到扩大众筹的目的。第二，众筹要向系统化、群体化发展。单靠一小部分人的力量，筹得的资金肯定无法一场音乐活动或一个项目所需要的资金，很多音乐项目创意比较好，仅由于众筹金额不足而取消，因此要适当地调整一下音乐众筹项目的发起时间，集中力量完成好一个优质项目的众筹再进入下一个项目的发起。

　　音乐众筹规模小的还有一个原因在于有些经纪公司资金充足或是由赞助商一手包办整场活动，不需要考虑资金因素，导致了众筹模式无用武之地，在整个音乐市场所占比例小。适当转变一下模式，一场音乐活动可由众筹以及赞助商等共同投资承办，引导公众逐渐增加众筹意识。

　　(二)增设音乐众筹平台

　　当今社会是一个信息化时代，要推动大众创业，需要打造征程平台，可以利用“互联网+”，增设音乐众筹平台，促进生产与需求对接、传统产业与新兴产业的融合，从而有助于音乐众筹项目的发展。随着传播信息的网站的增加，公众获得资讯的来源就相对而言增加，公众的参与度也会随之增加。在增设音乐众筹平台的同时，要注意规范众筹平台，鼓励平台规模多样化，相关部门针对众筹平台，制定相应标准和监督权限，完善公众参与音乐众筹流程。

　　音乐众筹网站在设立之后不仅要考察众筹项目的发起者，仔细审核众筹项目，保证项目的原创性，避免出现抄袭以及侵权现象出现。对于众筹项目的投资者，需要在相关位置设立风险提示，在项目发起后，时刻向投资者汇报项目流程。音乐众筹平台数目增加，发起众筹项目种类越丰富，差异化越多，就越能满足不同年龄段人的需求。

　　(三)鼓励公众参与众筹

　　众筹项目是否成功具体就是取决于参与众筹人数是否多，筹得资金是否充足。十三大上，习总书记也提倡全民参与众筹，从而深入文化产业内部。鼓励公众参与众筹第一步就是要加强宣传引导，向公众普及众筹知识，让公民了解音乐众筹的优势。目前世界通过众筹的筹资量呈逐年上升趋势，对市场经济和社会发展起着重要意义。虽然我国起步晚，但我国是世界上人口最多的国家，有十四亿人口，利用好人口优势，提倡全民进行音乐众筹。而要想公众自觉主动地参与众筹，更重要的便是众筹平台提供的项目能够吸引公众对其进行投资。结合社会环境，适当对公众喜好进行调研，打造符合公众口味的音乐项目。公众喜爱的音乐项目被发起，引起他们的共鸣。2016年的《超级女声》就开启了以“梦想”为众筹筹码，实现全民一起追梦的全新理论。从十一年前的票选他人，到现在的“十万梦想众筹”，拉近了人与人之间的距离。

　　利用好粉丝团体的效应，可以促进众筹活动的展开。比如粉丝团体在众筹平台发起一个活动，要求集体捐进费用作为与偶像经济团体沟通的成本，由粉丝作为投资者支持这个项目。粉丝们可以在这一圈子内找到志同道合的人，凭借于此，粉丝团可以基于筹得资金的多少，与偶像的经济团队去协商相关活动。之前类似“金宇彬握手粉丝会增加”、“《继承者们》写真书登录”等活动，都是以这种方式促成的。

　　(四)加强众筹资金透明化建设

　　众筹资金的透明化需要依靠多个方面共同建设得以实现。公众直观鉴定众筹项目是否成功的唯一途径就是说观看筹得的资金是否达到预期。制定特定的法律法规是完善资金透明化的基本。

　　众筹平台应当启动相关后台将每一笔资金来源记录，反馈给公众。有的项目参与者众多，不便展示所有参与众筹的人，可以运用相关程序，在项目结束后，无论成功与否，都由参与众筹者一一反馈，。若项目筹得足够的资金，获得了成功，众筹平台还应筹得的资金每一笔用处、具体明细列好，向公众做季度报告。

　　(五)拓宽音乐众筹范畴

　　将我国音乐众筹的范围扩大到音乐市场的各个范围。众筹平台应分配好众筹项目类型，使项目类型向多元化发展。注重音乐出版物、音乐乐器、音乐硬件以及音乐技术等领域的众筹，鼓励音乐人创作更多音乐作品与构想音乐创意。定期开启社会调研，时刻关注公众喜好，以此作为创意点进行拓宽，形成项目，再由公众进行众筹，完成项目。

　　拓宽音乐众筹范畴还可以通过与其他行业合作开发更多音乐衍生品，尤其在“互联网+”环境下，鼓励各行业融合。通过与各行业的融合，改变现如今大多是众筹演唱会以及音乐活动的模式，扩宽宣传范围以扩大众筹群体。

　　作者：石成瑜 来源：北方音乐 2016年11期