旅游目标市场选择及相应营销策略

　　旅游目标市场选择是指营销主体在进行科学细分、评估的基础上，根据自身实际，判定和选择最终要进入哪部分市场的过程。这里的市场是指具体消费者群体，而不是某个概念性市场。它是整个旅游市场营销工作的方向性和决定性环节，必须科学研判，反复论证，精准选择。文章对旅游目标市场选择即相应的营销策略进行了探讨。

　　旅游市场细分和旅游目标市场选择有关联，但其内涵完全不同，从某种角度来说，市场细分可以说是旅游目标市场选择的前提和基础，旅游目标市场选择是市场细分的目的和归宿。要想准确地判定与选择目标市场，只能通过深入细致的市场细分才能产生。但细分出来的市场，不一定都能成为目标市场。

　　相比于其他行业，旅游目标市场选择有明显的不同的特点，主要是：(1)选择的依据不同。由于旅游产品的不可移动性和旅游行为的移动性等特点，旅游市场目标选择的依据，必须充分考虑需求本身以外的因素，如地理位置、交通状况、气候条件、地域冲突等。(2)选择后续过程不同。其他行业在选定目标市场后，即可开展营销、销售产品，甚至三者是同时展开的，销售(交易)结束往往代表着整个营销工作的结束或暂告段落。但在旅游市场营销中选择目标市场，开始营销后，往往不能直接展开销售，整个营销工作更是需要等到消费者来到产品所在地区实施消费行为以后才能结束，其后续时间长、环节多，过程不同。(3)选择的目的不同。由于目前旅游市场营销的主体很大一部分是由各级政府和旅游部门，他们选择目标市场往往主要是为了开展宣传和形象展示，而不涉及到产品销售，从而对这些部门整个营销工作带来方向性、根本性的影响。

　　一、旅游目标市场选择的主要原则

　　1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈;容量太小，容易被其他产品完全占领，不足以实现自己盈利目标。

　　2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需求还有较大的提升潜力;二是需求的种类要比较丰富。

　　3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。

　　4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。

　　5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。

　　二、旅游目标市场选择的一般模式

　　营销主体在确定目标市场时，应当选择一种一般模式来确定目标市场的范围和营销方式。这里之所以说一般模式，是因为在现代科技，尤其是网络科技高速发展的当下，为旅游目标市场选择提供了更多可供尝试和选择的新模式，而且可能更加科学，更加精准，更加富有成效，如基于大数据分析条件下的目标市场选择，但笔者对这种新模式尚有疑虑，原因有三个：

　　1.大数据的采集者往往是专业的网络(信息)公司，而不是旅游产品本身的提供者，他们采取的数据仅是对消费者及其需求单向客观调查和分析，旅游产品和大数据如何更有效的双向融合，尚需时日。

　　2.目前基于网络所采集的大数据，更多的是单个，静态的、截面式的数据，而旅游消费往往是群体、动态的，线形的消费行为，如何这对种行为进行科学的、全面的、连续的数据采集，函待破题。

　　3.在个性化旅游全面兴起的当下，很多的旅游消费者只是在网上实施了某个具体的购买行为，比如说只订了酒店，还有一部分旅游消费者是即兴的随意的，根本没有事先计划。网络(信息)公司如何采集这部分一直缺失的旅游消费者数据，目前无解。

　　这种一般模式主要包括：

　　1.集优化模式。即营销主体，立足自身资源和产品的优势，从市场和需求的角度出发，将目标集中在某一特定的细分市场，只设计和推出一种旅游产品，并开展旅游市场营销活动。

　　这种模式可以使营销主体更加了解自己细分市场的需求，从而采取更加有针对性、预见性和实效性的营销组合策略，往往会达到市场占有力强、声誉好、效益佳的目标，但由于产品单一，市场特定，因此也有较大的风险。这种模式适应资源有限，产品相对较少，规模有限的营销主体。如县一级旅游部门。

　　2.专业化模式。即营销主体有计划、有针对性同时选择若干不同的细分市场群体，立足自身实际和其消费需求，设计和推出不同的旅游产品。这种模式是当前营销主体普遍采取的一种模式。优点是自己能有多种旅游产品针对多个市场，实行多元化经营，能分散工作和经营的风险，即使在某一个细分市场营销不见成效，还能通过在其他细分市场的努力，获得总体效果和盈利。但问题是它会分散营销主体的力量，而且在不同的市场要同时面对多个竞争对手的竞争。这种模式适应资源相当丰富，产品相对较多，有较大规模的营销主体。如省一级旅游部门和大型旅游综合体、景区。

　　3.单一化模式。即营销主体，在某一个阶段(时间阶段或者自身发展阶段)，同时向几个不同的细分市场的消费群体，设计和推出同一种旅游产品。由于是面对不同的消费群体，营销主体可以在同一种旅游产品的档次、内涵、质量、功能、价格等方面做出不同的调整和优化，可以实现一种产品功能和潜能发挥的最大化，比较容易打造出精品，获得较高的评价和声誉。这种模式极其有利于产品的高度粘合和深度开发，由于市场面的扩大，营销主体可以摆脱对个别细分市场的依赖，减少经营风险。但因为忽略了消费者的不同需求，很难让所有旅游消费者都满意。这种模式比较适应具有垄断性或明显竞争优势的营销主体。如世界遗产类景区。

　　4.系列化模式。即营销主体为了满足某个细分市场的需求，为该市场设计和推出了各有侧重，各成系列化的产品，立足自身资源实际和产品特点，最大化地满足该市场消费群体的各种需要。这种模式能够满足各类游客的全部需求，并能建立与游客之间良好的关系，降低成本。这种模式要求营销主体有着十分丰富的旅游资源和产品，有很强的产品设计和开发能力。

　　5.全面化模式。即营销主体将自己所有的旅游消费市场作为目标市场，进行全面营销，设计和推出面向所有细分市场消费群体的，不同的成系列的旅游产品。这种模式一般只有已经成熟的旅游目的地或者具有强大综合实力的营销主体才能采取这种方式，如杭州市，该模式的优点是旅游产业和企业发展多元化、专业化和产业化，效益明显。缺点是前期需要专业人才和团队，进行大量的调研和论证工作，营销工作中要不断进行调整和优化，投入的财力、人力和物力巨大。

　　要注意的事在运用以上五种策略时，一般应当先选择最具盈利可能的细分市场，在条件和时机成熟时，再逐步扩大目标市场范围，进入其他市场。

　　三、旅游目标市场营销的相应策略

　　营销主体各自情况不同，在旅游市场营销过程中选择了不同的目标市场，相应营销策略也不同，但综合来看，主要有四种：

　　1.集中性策略。是指营销主体将自身的资源和营销力量，集中在某一个或者少数细分市场上，实行高度的精确化、市场化和专业化的经营，使自己的旅游产品在目标市场上迅速树立形象，提高并最终具有较大市场占有率。

　　采取这种策略，有利于经营项目的专业化，营销人员能够比较仔细地分析和研究消费者特征和需求，然后再使用产品和营销组合满足这一消费者群体;有利于营销主体发挥自身优势，能在较短的时间内在目标市场中取得一定地位，也可以在很大程度上降低营销成本。缺点是比较依赖于小部分市场，具有较高的风险，被选中的细分市场可能变窄，一旦有其他营销主体进入竞争将会非常激烈。

　　这种策略比较适用于资源和能力有限的营销主体，竞争比较激烈的市场。但由于细分市场之间的界线并不十分明显，一旦在某一细分市场上确立了自己地位和形象，就比较难以作出改变去占有别的市场。因此，采取这种策略必须十分谨慎，事前经过反复论证。

　　2.全域化策略。是指营销主体不考虑自己市场不同消费者的不同需求，不进行市场细分，将全部市场视为一个同质的目标市场，设计和推出一种旅游产品，甚至采取单一的营销组合，向所有消费者提供基本相同的产品和服务。这种策略优点和缺点都十分明显，优点是可以有效地控制营销成本，容易形成规模效应，树立市场形象和打造特定的旅游产品品牌，适用于知名度高的地区和景区，如杭州、乌镇等，尤其是适合新上线的旅游产品和垄断性的旅游产品。缺点是由于没有考虑需求的差异性，对市场需求变化不敏感，容易造成产品滞后，市场适应能力差。这种策略比较适用于同质市场，即市场需求差异小得可以忽略不计，需求大于供给的卖方市场。这种策略对大多数旅游营销主体是适合的。

　　3.差异化策略。是指营销主体，在立足自身资源实际的基础上，按照一定的顺序和组合，同时选择几个细分市场作为目标市场，针对不同的市场的消费群体和消费需求特点，设计和推出从形式和内容，基本不相同的产品(这说里基本是因为旅游产品特征目前不能做到完全不同)，并组织不同的营销组合策略。

　　这种策略的出发点是消费者需求是有较大差异性，营销主体提供多品种的产品和服务以分别满足不同目标市场游客的需求。适合于规模大、资金雄厚营销主体，竞争激烈的市场，比较成熟的旅游产品。

　　这种策略其本质上是一种从产品到市场、到营销的多元化的战略。其优点是能同时吸引多个细分市场，提升产品和营销主体在消费者中的形象，培育品牌忠诚度，增加重复购买的数量和次数。缺点是人、财、物和资源分散经营，难以形成产品的销售规模经济效益，增加了运营成本和经营费用。如果采取这种策略，必须对自己的细分市场进行十分科学和精准的分析，自身必须有足够多的有明显差异性的旅游产品。

　　4.个性化策略。当前大众旅游时代已经来临，散客化、自助化和个性化旅游全面兴起。前三种营销根据不同的细分市场和补缺市场的需要，来调整自己的产品、服务和市场营销方案。但与此同时，他们并没有针对单个顾客的需求提供定制化的产品和服务。个性化策略指为适合特定个人和特定地区的需求，调整产品和营销策略，它不是在人群中发现和寻找顾客，而是在每一位顾客身上探寻个性，并开展针对性营销。

　　这种营销也称为一对一营销、大规模定制营销、单人市场营销。高效的计算机，详尽的数据库、标准化的生产和精细化的服务，以及手机和互联网等互动媒体的发展，所有一切共同孕育了旅游产品的大规模定制，大规模定制其实是这样的一个过程：营销主体与大量的顾客进行一对一的互相动交流，并根据个人需求度身定做设计并提供旅游产品和服务。

　　旅游市场营销向个性化的转变和发展，反映了旅游消费者的逐渐成熟的趋势，交互式交流和沟通越来越多，而单向性宣传越来越少，随着这一趋的发展，市场营销者需要采取更多更新更富于交流互动的方式来影响消费者，更需要在产品研发到购买消费的各个阶段，去努力吸引更多顾客参与互动。

　　四、旅游目标市场选择和营销应注意的其他因素

　　在选择目标市场，并采取相应的策略时，应当注意以下因素：

　　1.自身资源。资源多少是营销者应当首先考虑的主要因素，它对于选择目标市场的大小具有决定性影响。资源多，就可采取差别营销策略;反之，则最好采取集中营销策略。

　　2.市场环境。主要是目标市场所在地区对出游，市场营销和广告宣传等方面的鼓励和限制政策法令。

　　3.社会责任。在选择目标市场并展开营销时，必须充分考虑和承担起相应的社会责任，尤其是道德责任，避免引起争议。如利用弱势群体进行宣传，把带有危险性的项目向低于14岁的儿童推销，至力推销所谓的至尊奢华游，崇洋媚外式的宣传。

　　4.市场特点。如果消费者对产品的市场需求比较接近，口味相同，每次购买的数量也大致相同，对销售方式也无特别要求，就可以采用无差别的营销策略;反之，若市场需求差别很大，就应采取差别营销或集中营销策略。

　　5.供求状况。如果市场上该产品供不应求，消费者只关注数量满足，不讲究产品和服务质量，就可采取无差异营销策略，这样既能很快满足市场需求，也可降低成本，获得较大的利润。如果市场供大于求，消费者对产品选择性强，就必须实行差别营销或集中营销策略。

　　6.产品特性。对于同质性产品，如星级酒店、乐园等产品，由于产品的差异性较小，竞争主要表现在价格上，较适宜采取无差别营销策略。对于差异性较大的产品，如文化类、运动类、高端度假类旅游产品，则适宜采取差别营销和集中销的策略。

　　7.生命周期。如果推出的新产品，市场中竞争者少，可采取无差别营销策略，当产品进入成熟阶段后，就应改为差别营销的策略，以开拓新的市场，或者实行集中营销策略，以保持原有市场，延长产品生命周期。

　　8.对手策略。如果竞争对手实行无差别的营销策略，就应采取差别营销策略与之竞争;如果竞争对手已采取差别营销策略，就应当进行细分，并实行差别营销或集中营销策略，以占领需求尚未得到完全满足的细分市场。

　　(作者单位：浙江省旅游局 浙江杭州 310007;作者简介：徐伟林，文学和经济学硕士，经济师，主要研究方向：旅游产业发展，旅游市场发展，旅游市场营销，景区管理及营销。)