中小医药企业现行营销策略分析

在现阶段，“用药贵”成为我国医疗事业中的突出问题。为了有效解决“用药贵”这一问题，我国拟定并在试点启动了医药分开政策。在医药分开背景下，中小医药企业既获得机遇又面临挑战。

一、医药分开现行的三种模式

医药分开主要有三种试行模式，分别是药品零差率，收支两条线和医保预付。药品零差率指的是医疗机构或者药店在销售药品的过程中，以购入价卖给患者，切断医生对于高价药品的趋利性。收支两条线则规定，医院的药品收入扣除购进成本之后的结余全部上交卫生行政部门，经卫生行政部门审核后，统筹安排，合理返还，返还的金额与医院的收入和业务量挂钩。医保预付是希望通过一种具体的收费方式（如按病种付费，总额预付等），对医院下一年的医保收入进行预算，在年初提出药品费用的相关指标，以规范医生的行为。

二、中小医药企业现行营销策略分析

中小药企在产品方面，产品知名度普遍较低，主要以生产仿制药为主。在价格方面，其生产的非处方药为了和大型药企生产的药品进行竞争，价格相对较低，例如在同一家药店，相同规格的复方板蓝根颗粒，大型医药企业广州白云山和记黄埔中药有限公司生产的价格为12.9元，太极集团四川南充制药有限公司生产的价格为14.8元，而中型药企四川逢春制药有限公司生产的仅为5.8元。在渠道方面，据调查，表示自己居住地附近药店以销售中小医药企业生产药品为主的，一线省会21.05%，普通城市28.95%，县城10.53%，乡镇10.53%，农村28.95%。可见，其药品销售的主要市场较多分布在普通城市和农村。因此，大多数中小医药企业在分销上也不具备优势。

三、医药分开背景下中小医药企业的SWOT分析

（一）优势中小药企规模小，市场灵敏度高，可快速应对市场需求的变化。随着医药分开的不断深入，全民医保体系、基本药物制度、基层运行机制建设不断完善，公立医院改革不断推进，药品市场需求也将出现结构性扩大。中小医药企业是指从业人数在20至1000之间，营业收入在300至40000万元的医药企业。中小医药企业组织结构层级少，信息传递快，能更快速进行市场信息的搜集、筛选并及时制定新的生产计划和营销策略。从而，应变能力高于大型药企。

（二）劣势

1.企业规模小，资金局限中国药品流通领域有三个环节：药品批发环节、药品零售企业和医院门诊药房，医药分开后，药品直接由批发商销售给零售商（包括医院药房）。医药分开实际上缩短了整个医药销售链，这样从这条销售链中抽利的环节少了，药品价格就会降低，价格竞争也会加剧。中小医药企业受到企业规模小的限制，较难实现规模效应。中小医药企业药品的生产、物流运输、服务质量成本较高，势必在竞争中处于劣势。中小药企融资困难也是制约其发展的重要原因。

2.企业知名度低、品牌影响力小品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。医药分开之后，价格竞争加剧，大型医药企业在非处方药销售上将会更多采用品牌营销。消费者在购买商品时喜欢购买熟悉的商品，有51.29%的受调查者表示在药店购买药品时会优先考虑知名度。而中小医药企业与大型医药企业相比较中小型医药企业知名度低，较难发展新顾客。

（三）机会

1.国内市场对仿制药的需求日渐增大随着世界上各大制药公司的一些药品专利保护到期或即将到期，仿制药的市场进一步扩大。而就国内而言，新医改总体的目标是为广大的人民群众提供“安全、有效、方便、价廉”的医疗卫生服务，随着医药分开的不断深入，药品市场需求结构性扩大，这都为仿制药带来发展的良机，同时也为创新能力较差的中小医药企业带来了良机。

2.行业集中度低、中小医药企业的发展压力小一直以来，我国医药企业具有数量多、规模小的特点。我们国家，制药企业个数高达5700多家，而作为世界上最大的药品市场国家，美国制药企业数量不到2000家。所以在我国现阶段，医药企业集中度较低，中小医药企业生存压力较小。

（四）威胁中小药企面临较大的生存压力。随着国家宏观政策的不断调整及产业竞争环境的变化，国内医药企业的整合速度将进一步加快，行业集中度也在更快的提升。在日益强调企业规模与实力的医药领域中，中小医药企业将面临严酷的生存压力。

四、创新营销策略

（一）产品策略中小药企首先要打消消费者对药品质量的顾虑。医药分开之后，由于药品零差率的实施，医生失去了开高价药的动力，从而会更尊重病人的意见，调查显示，88.15%的人不愿意购买中小医药企业生产的药品是出于对质量的担心，而其中54.62%的人表示如果有相关研究表明中小药企的药品和大型药企生产的药品质量无差，他们会打消对质量的顾虑。基于此，中小药企可以做一些简单易懂的研究报告，通过大众媒体向公众传播，从而打消消费者对质量的顾虑。

其次，中小药企可以着眼于药品的附加和延伸部分，创造和宣传健康良好的企业文化。中小药企虽然在知名度方面无法与大型药企抗衡，但是仍可通过增加药品的附加和延伸部分来与同类药品进行区分。中小药企可以挖掘药品背后的意义以及故事，不断创新营销，增加药品的延伸部分。68.89%的人表示，参加药企举办的免费知识讲座会改善他们对中小药企的印象，中小药企应更多地举办知识讲座，赞助健康活动，拉近与消费者的距离，这样既能推广药品，又能宣传企业文化。

（二）价格策略中小药企要获得价格优势必须要控制成本。医药分开使价格医药企业之间价格竞争加剧，同时也对中小医药企业的成本控制能力提出挑战。据调查，有49.97%的消费者去药店购买药品会考虑价格。中小药企一方面要节约管理成本，提高管理水平，整合管理资源，剔除无用的虚设的管理部门及人员；另一方面要节约药品的生产成本，做好药品生产和销售的成本预算，收集整理药品的信息一定要综合反馈到药品的生产过程中。

（三）渠道策略利用电子商务扩大药品的销售量。据调查，10.44%的人表示除了去药店购买药品之外，主要在网上购买药品，所以中小药企可以通过网络提高市场份额。特别是如果互联网销售处方药解禁可以实现，将会大大的扩宽中小医药企业的营销渠道。网络营销依赖于现代化信息技术，大部分医药企业的网络信息技术应用水平都不高，尤其缺乏既懂医药知识又懂信息技术和营销知识的复合型人才，所以中小医药企业应该合理有针对性地培养此类复合型人才，提高从事网络营销的员工素质，使网络营销发挥最大效益。中小医药企业可以利用微信、QQ、微博等平台建立官方账号，一方面向消费者普及健康知识，另一方面推出自己的医药产品。有56.57%的受调查者表示自己愿意关注这样的账号，其中16.07%的受调查者表示自己愿意购买其推出的药品。

积极开拓农村、乡镇、普通城市市场。医药分开后，分级诊疗的推行，使大部分患者成为基层医疗机构的主力军。对于医药产品的销售而言，三甲医院被称为第一终端，城市零售药店被称为第二终端，农村乡镇卫生院和社区医院被称为第三终端。在OTC的营销渠道选择上，中小型药企应该把精力集中在较为分散，竞争不是很激烈的第三终端上。这样既能避开和大型药企直接竞争的不利，也能为企业的长久发展提供资本的累积。

（四）促销策略免费体检送药，让消费者先体验再购买。医药分开给了消费者更多的选择权，中小医药企业应该更加重视消费者的体验，这样有利于培养顾客的忠诚度。调查表示43.77%的人愿意接受免费赠药。中小药企在实力以及知名度低于大型药企的情况下，可以组织免费体检送药，在消费者心中建立一个良好的企业形象，促使消费者愿意主动购买中小药企的药品。在消费者接受体检和赠药后，记录消费者的个人信息，进行产品跟进、收集用药后感受。

作者：杜焕焕　郭瑶　陈臻