我国营销环境变化对企业的影响

一、市场营销环境的含义和特点

（一）市场营销环境的含义。市场营销环境主要包括两方面要素：一是微观环境要素，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境对企业营销活动的影响和制约是直接的，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。

（二）市场营销环境的特点。市场营销环境是一个多因素、多层面又不断变化的综合体。其特点主要表现在：

1、客观性。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观和宏观。

2、差异性。差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。由于存在环境的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略以应付和适应这种情况。

3、动态性。营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中。正如我国消费者的消费倾向已从追求数量化向追求质量及个性化转变，消费者的消费心理正趋于成熟。这些变化对企业的营销行为必将产生最直接的影响。因此，只有适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，企业才不会丧失市场机会。

二、我国营销环境变化对企业的影响

（一）经济环境变化产生的影响。2001年，我国已成功地加入了WTO，经济环境的这一重大变化，从其对企业的影响而言，主要表现为营销的全球化和游戏规则的对接化。

1、营销全球化的影响。随着各成员国对WTO承诺的兑现，我国企业所面临的市场环境正发生着重大变化：（1）外资企业正加快进入我国市场的步伐，国内市场的国际化营销正不断扩展和深入；（2）国外市场正向我国企业敞开大门，国内企业参与国际市场范围的营销已经开始。以海尔、格力为代表的一批内资企业已经走出国门，冲向世界。

2、游戏规则对接化的影响。历经20年的经济体制改革，虽然成就瞩目，但由于我国市场经济建设脱胎于计划经济且时间不长，所以适应市场经济并与国际接轨的市场游戏规则还未真正形成，“入世”意味着必须遵循与全球对接的游戏规则，不论是政府还是企业，学习并遵循全球性的游戏规则将是每个企业进入市场和存续发展的基本资格。

（二）市场需求变化产生的影响。随着社会的不断发展，市场的供求格局必将随之而发生相应的变化。

1、需求创造。消费者的需求像一座冰山，对于自己的所需并不完全知晓。冰山之上的显现需求企业最容易发现，很多企业便会蜂拥捕捉和利用；而冰山之下的潜在需求要靠企业去发现、创造和引导，虽然难度和风险较大，但一旦成功，利润颇丰。

2、物美价廉也要重新界定。物美价廉是消费者满足其需求的期望。在传统观念里，物美价廉基本局限于产品和价格本身。随着买方地位的不断增强、需求层次的不断提升，工作和生活节奏的加快，人们对物美价廉的认识也发生了重大的变化。企业必须在传统理解的基础上，强化品牌形象、重视全程服务、减少顾客的购买和使用成本。

（三）营销方式现代化的影响。西方发达国家早在20世纪中叶即已实现了从卖方市场到买方市场，从传统市场营销向现代市场营销的历史性转变。与此相适应，整体营销、服务营销、关系营销、绿色营销、网络营销、多国营销等营销方式层出不穷。直至20世纪90年代我国才进入买方市场，而且随着买方市场的逐步形成，传统的市场营销观念也未能有效转变。突出表现为营销观念陈旧、营销手段落后、营销力量不足、营销领域狭窄等方面。

三、我国企业对策

（一）转变营销观念

1、树立全球营销观念。随着全球化进程的不断加快，整个世界变成了一个“地球村”，企业在这种观念指导下，不仅要将目标市场扩大到世界范围内，还应将供应商、中间商的选择范围及社会公众的范围都扩大到世界范围内，只有这样，企业才能实现真正的“全球营销战略”。随着国际市场的变化，国内已经有越来越多的企业认识到了这一点，并且已经迈出了这一步。

2、建立消费者需求、企业优势和社会责任三位一体的营销观念。企业要以消费者需求为中心，兼顾社会长远、整体利益，并将这种需求和利益与企业的优势相结合，三者重合的部分，才是企业要经营的部分，这是现代企业必须要建立的观念。1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。当时TCL提出了较为先进的经营理念，其中最具代表性的是两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：（1）为顾客创造价值的观念；（2）不断变革创新的观念。四项支持性观念是：（1）品牌形象观念；（2）先进质量观念；（3）捕捉商机贵在神速的观念；（4）低成本扩张观念。

3、辩证认识环境机会。企业的外部环境既可给企业带来威胁，同样也能给企业带来机会。例如，加强环保措施，对于一些污染严重企业来讲，可能会增加成本，但同时又给那些生产治污设备的企业提供了机会。其实，通过这样的转变，对受治理企业而言，更是为未来创造了更大更稳定的机会。所以，企业要从传统的思维中跳出来，要善于从外部环境变化中寻求到市场机会，并将这种市场机会转变为公司机会。

（二）实施产品创新

1、产品标准创新。企业进行产品创新时，要按照国家标准进行创新，要符合ISO9000质量认证、ISO14000（绿色管理体系标准）等国际认证标准的要求。但是，不能只是机械地照搬某一标准，而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度的满足消费者的需要。

2、核心产品创新。企业应以高新技术为依托，有效开展核心产品的创新，如“健民护齿糖”就是对传统糖果企业，包括很多跨国糖业集团发起的最有效的挑战，该糖不仅具有一般糖果的基本效用，而且吃了它可以保护牙齿，而不是对牙齿造成破坏，因而“健民护齿糖”非常具有竞争性。

3、形式产品创新。随着科技的进步和合理经济化的进程，产品生命周期日趋缩短，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新花样、新形式、新包装，以变应变。如一些国产手机推出“掌中宝”系列、彩色系列，就是形式产品创新的典型例子。

4、产品品牌创新。在买方市场条件下，不同企业的商品在性能、质量、款式和售后服务等方面的差距日益缩小，品牌日益成为消费者选择商品的重要因素和企业竞争的重要手段。发达国家的一些品牌产品，凭借其成熟的营销手段和市场运作方式，对中国市场形成了很大的冲击。在“入世”的挑战面前，我们更要加紧实施品牌策略，创造自己的拳头产品，同国外品牌产品竞争抗衡，努力抢占商品市场的份额。

（三）加强关系营销，创造顾客忠诚。企业要留住顾客，最重要的就是要让顾客满意，抓住顾客的心。根据一项对购物者的调查，购物者对商店不满意时，有70%的购物者会改到其他地方购买，有24%的购买者会告诉他人不要到该商店购物，可见让顾客满意的重要性。关系营销强调企业要将顾客满意列为企业的最高指导原则，与顾客建立一种互相信赖、互相尊重的共生关系。同时，要建立顾客信息系统，随时了解顾客的满意度，并妥善处理顾客的抱怨与不满。关系营销也强调内部营销的重要性，要把员工当作内部顾客来看待，因为必须先有满意的员工，才会有满意的顾客。

（四）掌握电子商务的无穷商机。21世纪是一个数字经济的时代，电子商务和电子服务利用国际互联网快速便捷及不受时空限制的特性，可将传统的服务和交易转变为通过网络及时完成的电子交易和服务。线上营销对购买者和营销者都能提供许多利益，加上上网人数快速增长，将为电子商务和电子服务开启强大的商机。上海“正广和”不是网络公司，但是他和网络结合了，在网上进行了他的营销活动，让那些跨国公司对他也非常青睐，如百事可乐等更多的跨国大公司都把产品给他的网，要挤入他的网，他最后不是一个纯粹的制造公司，而是一个网络公司。他做得好的原因是他有基础，他是以传统工业作为基础来进行网络营销的公司，非常具有生命力。目前我们企业对于网络化营销只是停留在认识阶段，在应用方面还在探索中。

（五）重视环境监测。在营销环境巨变的今天，企业必须重视环境监测。如果能切实掌握环境变动的大方向，并及时采取有效的适应对策，将可帮助企业规避威胁，掌握商机。

在营销环境快速变动、技术创新极为快速的时代，企业尤其要多抬头看看外在环境的变化，莫犯营销近视病。

面对知识经济下企业市场营销环境的新变化，我国企业必须转变传统的营销观念，树立全新的营销理念，采取灵活的营销策略，这样才能保证企业在激烈的国际、国内市场竞争中立于不败之地。

作者：邵玲