国外企业网络营销的技术手段和策略

正如世界着名营销大师菲利普·科特勒所言，“新经济的发展带来了新的营销法则，网络营销是21世纪的营销”。新技术的使用使得“虚拟经济”与传统实体经济完美融合。这种新的经济模式降低了企业的运营成本，提高了社会资源整合的效率，并且拥有大批新兴的消费群体。不远的将来，网络市场营销将取代传统的销售模式而将中国企业推向更广阔的国际舞台。中国企业应该具备国际市场网络营销的技术手段，具备国际市场的营销策略。

一、 国内外网络营销市场发展现状及趋势

网络销售在国内外市场越来越受到关注，网络销售逐步成为拉动消费的主导力量。从国外来看，美国市场研究公司eMarketer测算结果显示，2012年全球电子商务销售额首次超过1万亿美元。2012年的全球电子商务销售额较2011年增长21.1%，预计2013年可增长18.3%，达到1.3万亿美元。2012年美国数字化购物支出额为3434亿美元，是全球第一大电子商务市场。从中国市场来看，截至2012年11月30日9点50分，阿里巴巴旗下的淘宝和天猫交易额突破了万亿元大关。艾瑞咨询统计数据显示，仅2012年第三季度我国电子商务市场整体交易规模已达到1.99万亿元，同比增长21.9%，占到了我国第三季度12.6万亿元的GDP总额的15.7%。eMarketer预计，2013年美国电子商务交易额有望增至3848亿美元，中国将以1816亿美元的总额位居第二。

随着国内网络市场的消费群体数量不断增加，网络购物为中国新经济增长模式带来比较优势。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，中国目前网民数量已达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。互联网正向生活的各层面纵向渗透，影响着人们的观念和行为。近日一项对“网民的品牌认知及消费习惯”的调查表明，95.8%的人表示通过网络认识品牌并作出消费选择。

消费者更依赖于网络的消费习惯将加速推动企业的网络营销。中国电子商务研究中心统计数据显示，2012年上半年中国电子商务市场交易额达3.5万亿元，电子商务服务企业达38780家。麦肯锡预计，到2020年中国网络零售市场可能增长至4.2万亿元，中国网购市场规模将是现在的3.5倍。有专家指出，中国很多企业的发展速度平均是在20%-30%，而如果通过网络营销继续推动，发展速度还可以提升至少10个百分点。

二、 国外企业网络营销的技术手段和策略

（一） 国外网络营销技术手段

1. 链接互换。也称交换链接或互惠链接，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。采用Blog营销技术手段可以达到链接互换，Blog是属于社会软件（social software）的一种，这种程序鼓励与其他人以及运行状况良好的社区进行连接，blogs可以让个人在线张贴他们的观点和兴趣，同时粘贴链接供博客浏览者分享信息。

2.网络广告。在国外几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。网络广告通常做成视频或者Flash的形式出现在页面中，通过不断的闪烁或者跳跃的画面引起消费者注意。网上广告可以采用Podcast的技术手段。Podcast全称为Podcasting，录制的是网络广播或类似的网络声讯节目，网友可将网上的广播节目下载到自己的iPod、MP3播放器或其它便携式数码声讯播放器中随身收听，不必端坐电脑前，也不必实时收听，享受随时随地的自由。更有意义的是，消费者还可以自己制作声音节目，并将其上传到网上与广大网友分享。该种技术可用于厂商的广告创作中，厂商可以激励用户参与广告音乐的制作，增加厂商和顾客之间的互动作用。

3.信息发布。信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。Wikis技术可以帮助企业发布信息，Wikis通过一个专业的社区来实现网站编制和经常性的编辑的网站，人们不仅可以在网站上粘贴材料还可以随意编辑。该技术可节省厂商与客户之间的沟通时间，为厂商建立不同商品喜好的顾客群提供便利。同时厂家也可采用手机网络进行信息发布营销，顾客可以通过3G或者WiFi上网，在手机内置软件中打开网页，浏览信息、订购网上商品；厂商也可以锁定客户的手机号码，根据其网上订购的物品，及时将最新的产品信息发送到客户的手机上面。该种营销方式锁定目标顾客的能力较强。

4.个性化营销。所谓个性化网络营销是指用户定制自己感兴趣的信息内容，选择自己喜欢的网页设计形式，根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。实现个性化营销，厂商可选择消费者原生内容营销方式（Consumer-Generated Content），应用IGA 技术让顾客设计自己想要的产品，满足不同消费者个性化的需求。该种营销方式既能够让顾客体验设计产品的乐趣，又能让厂商同时确定商品的不同风格和顾客的偏好。

5.网上商店。国外网上商店价格低廉，企业几乎不用花什么成本就可以在第三方提供的电子商务平台上经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。国内如天猫、淘宝就是网络商店的典型代表。

6.病毒性营销。病毒性营销主要是通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

7.论坛营销。企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业品牌、加深市场认知度的网络营销目的。

以上是七种主要的国外网络营销方式，除此之外，还有e-mail 营销，网络图片营销等多种网络营销方式。企业可以根据产品的特性和期望达到的目标选择不同的技术手段。

（二） 国外网络营销策略

1.网站建设维护策略。网络营销以网站建设为基点，没有好的专业的企业网站便难以开展网络营销，企业网站建设维护策略是网络营销的第一策略也是最为重要的策略。企业网站建设维护策略要处理好网站搜索引擎关键词排名的推广，网站内容的健全和高速的企业网站的内容维护更新。

2.网络信息发布策略。让潜在的客户了解到公司的品牌是信息发布策略的唯一决定条件。因网络信息量大，固信息发布策略要解决的内容包括有信息发布途径、信息发布方法、信息发布效果等。

3. 网络销售策略。网上销售策略包括通过什么样的方式销售产品，通过什么样的方式进行网络促销等。如今网上销售不只有官网销售，还有网购平台销售等多种方式，需要企业家进行继承与创新。

4. 顾客服务策略。顾客服务策略通常包括售前和售后两大服务策略。顾客服务策略要解决的问题是，运用什么技术手段和方式服务客户。可采用的技术手段包括电子邮件回复、在线即时消息回复、论坛回答回复、电话沟通等方式。

5.网站流量统计分析。国外企业注重运用互联网技术搜集顾客的信息，运用网站流量统计的结果帮助决策。未来的营销主管必须更快捷地处理大量信息，营销沟通也会像工程师那样将建立数据库作为基础的信息库。网络营销决策是基于诸多事实而不是推测，决策同样基于数据库资料的推算和统计学数据的分析，而不是猜想、意见甚至是直觉。

三、 国内外厂商网络营销成功经验

（一） 阿根廷超市成功电子营销

网上销售提供了降低营运成本的可能性，因而网络销售正面临需求日益增长的趋势，尤其是对于高购买力群体，他们的网上购物量是传统购物方式的三到四倍。阿根廷科托（coto）超市连锁在阿根廷率先推出数字科托服务，目前已拥有四万客户，月订货达到6.2万比索。科托超市的电子商业覆盖面已经包括各年龄阶段，既有超过60岁的客户使用电子购物，且20岁以下的客户群体也在迅速增长。超市数字服务的主要群体是30-45岁年龄层人士，因为是超市的常客，几乎每周都订货。还有的客户在网络购物时一次性消费量较大，购买量平均超过40件商品，这大大超过了超市顾客传统的平均购货18件的数量。在数字化超市中购物的平均购买金额也比普通超市更高，单次电子购物的平局金额是传统超市的四倍。与2002年相比，阿根廷2012年网上采购的食品、饮料、清洁和护理用品增长 27.6%，营业额超过12亿比索。电器的网上销售量增长幅度更大，达到44%，总金额160亿比索。

（二） 汽车网络营销成功经验

国外企业的网络营销方式在特殊顾客群体中获得出人意料的业绩。国外豪华汽车厂商目前采用微博、微信甚至QQ群来推销汽车，他们的目标顾客群是一个逐渐壮大的中国新富阶层，这些人通常是网络高手，热衷使用最新鲜时髦的通讯工具，传统广告营销对这个群体的渗透力有限。如戴姆勒奔驰今年初在新浪网上开通了官方微博，微博开通仅仅8个小时就卖出666辆奔驰Smart新年特别款。这款售价为12.8888万元人民币的紧凑型汽车受到了异乎寻常的欢迎。在网上订购这款车的消费者有的来自遥远的甘肃，有的来自内蒙，超越了地域的限制。

国内的江淮悦悦2012年的表现极为抢眼。来自江淮汽车的数据显示，通过网络销售，江淮悦悦已经从2011年月销200台左右，到2012年月销突破1000台以上，取得了突破性的发展。进入2012年8月份，江淮悦悦突破日销量100台，日销售额400万元的新纪录，而2012年悦悦网销的全年销量则取得了13885台的出色业绩。它成功秘诀在于：其一是建立了“线上厂家网络直销+线下交车服务认证店”的销售模式，通过渠道模式的转型，压缩渠道交易成本，构建起产品的市场竞争力；其二是依托了天猫这个超大网销平台，以汽车厂家的身份和负责任的形象，直接面对客户，实现了与客户的良性互动，摒弃传统渠道“议价”方式，诚信经营，建立起良好的商业信誉。

四、 中国企业网络营销策略需要借鉴国际成功经验

（一） 更新网络营销的理念

许多中国企业网络营销的理念还没有更新，将网络营销等同于网络销售或者电子商务，没有充分意识到网络互动带来的信息决策作用。事实上，网络销售只是一种销售的渠道，只是借用网络买卖商品；而电子商务更侧重于交易的过程，运用电子手段改变以往的交易方式和程序。网络营销应该是从更为宏观的策略层面，对销售手段和交易过程等进行管理，它应该是企业营销战略的重要组成部分，如果仅仅狭隘地理解网络营销，就不可能挖掘网络带给企业的更广阔的价值。特别是鞋、服类商品是个人偏好性很强的商品，具有独特性，厂商如果将鞋、服等同于如图书、音箱制品等大众商品，厂商只能借用网络运输货物，而无法定位消费者群体的需求，更无法根据消费者的偏好进行市场定位。一旦鞋、服的数量、品种多到引致激烈竞争，消费者改变了消费习惯，那么没有关注到消费者偏好的厂商必然面临淘汰出局的困境。

（二）拓宽网络营销策略思路

目前国内营销策略仍是从商品推销的层面来理解，仅仅将网络作为媒体的一个延伸，忽视了营销策略的深入探究。传统的营销策略是针对产品本身，网络营销与传统营销方式的最大不同在于，能够在与顾客的互动中知晓并记录顾客的偏好信息。厂商可以依据该种信息资源建立更细致的市场消费群体，建立客户群，巩固客户资源。我们可以借鉴国外的营销策略，从增加与客户的互动性，深入顾客的人性化需求管理，建立网上客户交流圈，对客户偏好信息进行有效搜集以改进产品，以及针对客户对广告的反映评价数据，预测网络营销可能带来的利润而相应采取策略。只有弄清网络的真正用途，运用与网络特性相配套的市场营销策略，才可能真正摆脱传统营销方式的观念束缚，为企业创造更多的利润。以服装市场营销为例，我们的厂商可以根据顾客的个人需求，根据顾客网上留下身形的数据信息，让顾客参与到服装设计中来。设计师与客户的交谈能够让顾客体验到量身定做的服务，顾客也能带给设计师更多的灵感和创作的构想，从而开创新的产品，提供顾客满意的服务。

作者：李淼焱　刘文杰