分析病毒营销的产生机制与概念定义

在市场经济环境下，商品种类繁多，广告手段多样化，企业间竞争激烈，企业营销成本不断增加，而人们的注意力分散碎片化，硬性的传统式广告已无过去绝对权威地位。在互联网广泛使用的背景下，病毒营销应运而生，企业通过将信息或服务提供给用户，使用户有二次分享的动力，通过网络等途径进行传播，使传播的内容像病毒一般产生裂变式扩散，快速传播。病毒营销是传统的人际传播与互联网的结合，由于人际传播情感沟通作用明显，能减少人们对营销的抵抗感，将人际传播的优势与互联网传播的优势融为一体。在社交媒体兴起的今天，病毒传播的主要阵地有向社交媒体转移的趋势，且企业通过大数据的分析，能够减少营销的无用成本，其作用效果具有精准性。

一、 历史脉络

哈佛心理学家于1967年通过一项名为连锁信的实验，证实了“六度分割现象”的理论，即如果你想认识一个陌生人，只要通过中间六个人就可以实现，说明一个人与陌生人之间只要通过6个人即可产生联系。该理论说明了“弱纽带”在社会生活中的广泛存在且在人们的日常生活中发挥着巨大的作用。“六度分隔理论”说明，营销信息能通过口碑大范围的传播，因为社会中的每个人背后都有自己的人际关系网。

“六度分割理论”是病毒营销理论出现的理论基础。

20世纪末“整合营销传播”理论由美国的营销学大师舒尔茨提出，该理论的核心观点是“营销即传播，传播即营销”，指出了营销学与传播学两者之间密不可分，相互依存的关系。营销能通过一切的传播手段，塑造一致的“形象”。

而病毒营销的正式提出，最早可以追溯到1997年贾维逊（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）着作的《病毒营销》一文。他们将病毒营销定义为“基于网络的口口传递”。他们通过Hotmail的实践，给人们提供免费的邮箱地址，并刺激人们向朋友们发送该信息的动力，使更多人使用免费邮箱服务，结果取得了巨大的营销效果。

中国第一个病毒营销案例，是唐伯虎系列的小电影式的广告。这个广告入选了2005年年度中国品牌建设十大案例，被认为是中国现代营销传播史上一次空前的，里程碑式的事件。工作人员将小电影广告通过一些百度员工发电子邮件给朋友，和在一些小网站上挂出连接，鼓励人们将看到的小电影分享给亲朋好友，在一个月之内取得数以万计的下载量。该视频通过网络快速地蔓延传播。

病毒营销理论出现早期，中国电信推出家庭亲情号套餐，即使用电信号的客户每月可交5元，与其他使用电信号的亲朋好友组成一个短号群，在群里的用户之间可以免费互打电话。当一个用户被人拉入免费互打群中时，与其他好亲朋好友组成一个新的免费互打群的意愿会升高，所以中国电信的业务会不断扩张，客户数量通过客户的自愿组群而产生裂变式的增长。在这种传播过程中，用户既是受众，也是传播者，用户数量实现自我裂变式的增长。这样的营销手段不只是囿于品牌传播，提高知名度，而是将传播的内容转化成了实际的经济效益，实现了消费点的转移。

随着科技的发展与互联网O2O时代社交媒体的广泛应用，由于社交媒体聚集了大量流量，且互动性强，是利用人际关系为基础的传播平台，病毒传播与社交媒体相结合成为最具潜力的营销机制，通过有影响力的意见领袖，设计具有接近性，高传播力的传播内容，能够使传播速度呈几何倍数的增长。

二、 产生机制与概念定义

病毒营销是互联网时代的市场营销方法，“病毒式”的传播是手段，而真正的目的是营销。病毒营销顾名思义，是企业想要传播的信息如同病毒一样，具有超强的扩散性与裂变性，信息通过人际关系网络，人际之间口碑传播。病毒营销有快速，大范围，较低成本，精确性高等特征。在网络之外，人们称此种营销为“口头营销”，“媒体影响”，“网络营销”等等；在互联网虚拟的网络平台上，关系营销与口碑营销相结合，使病毒营销有更大的发展空间，是一种强大的营销手段。有学者指出，病毒营销是是一种创造潜力的战略，能够使信息的曝光率与影响力呈裂变，几何式增长，它能够刺激个人将企业想传递的内容扩散到自己的人际关系网中。

张巨才提出，信息爆炸是病毒营销传播诞生并日渐盛行的客观需要。传统媒体影响力下滑；消费者被赋权，其自我意识与权力意识增大与觉醒，为病毒传播的蓬勃发展提供了主体内在需求，公民权利意识增强，使其在传播信息内容方面更具有主动性；IT技术的发展，各种手机移动端使传播成为更为简易的事；营销内容的娱乐化倾向为病毒营销的传播提供了生存的土壤。

在互联网时代，通过两微一端（微博、微信、客户端）为代表的互联网平台，社会化媒体，传统媒体把关人对信息的垄断能力，议程设置能力减弱。公民被赋予了信息发布的渠道，网络技术日趋发展，技术门槛降低，公民使用发布信息能力素养提高，人人都是信息发布者，人人都可成为公民记者。美国学者迈克尔·高尔德哈伯在1997年发表的题为《注意力购买者》的一文提出“注意力经济”理论，他提出，在信息社会中，信息并不稀缺，而人们的注意力有限，因此稀缺的是人们的注意力，稀缺的注意力能转化成财富。

如何能吸引稀缺的注意力？有学者指出，在新媒体盛行的时代，新媒介的传播就是关系传播，传播是在传播关系的建构和传播主体的互动之中进行的，现代社会是社会关系的整合，关系通常是按照自身的意志来修改传播的内容，即人们传给别人的信息内容是根据两者关系进行一定修改的，一种被传播的内容能说明一种关系，因此，在网络社会产生的是新的社会关系。学者格兰诺特在1985年提出了着名的“嵌入理论”，他认为，经济的行为是嵌入在社会结构之中，而人们社会生活中的社会关系网络就是核心的社会结构，嵌入的网络机制就是信任。在利用人际关系进行病毒营销时，关系的强弱是一个重要的影响因素，关系强弱包含的维度有互动的频率，感情强度，亲密程度，互惠交换四个维度。因此，对病毒营销的相关方案设计与效果测量，可参考这四个维度。

三、 相关维度分析

张宁认为现有的关于病毒的研究分为三类：一是关于病毒营销基本理论和运作介绍，如病毒营销战略六项基本要素；二是对病毒营销案例依据其基本理论进行分析，如电子商务等领域；三是实物操作角度阐述。近几年与传播学视域进行病毒营销的研究增加。

电子商务专家领域的专家Ralph 博士曾经指出有六项基本要素构成了病毒营销策略，它们分别是：（1）有价值的产品或服务，如通过分享能为自己挣取积分，如；（2）提供无须努力的向他人传递信息方式，如网络上一键转发；（3）信息传递很容易从小范围到大规模的传递，如将信息分享到微信群中，再由群友转发到其他群中；（4）利用公共的积极性和行为，如转发分享的内容具有公益性；（5）利用现有的通信网络，如现在4G网络的发展，能提高网速与扩大覆盖面；（6）利用别人的资源优势。六个要素的整合应用到病毒营销中，要素越多，效果越好。

应斌提出，病毒营销相对于传统营销方式的优势在于，病毒营销呈几何数式增长，传播速度快于传统营销；病毒营销可以提升资源的利用率，使顾客向其他人推荐，使用他人的资源，形成营销信息和网络的自我繁殖，提高营销效率和效果，属于个性化消费；病毒式营销的信息以人际传播或口碑传播为主，口碑传播更易使目标客户产生信赖感，传播内容的可信度高；社会化人际传播通过传播主体对信息的加工，依靠关系，具有精准性，是平民文化内容，成本低快捷互动。而传统营销模式以企业自身为核心，通过企业的策划和实施来传播营销信息，但精准性不强，属于大众消费；客户的增加是自身的培育，且利用自身资源成本较高，其营销模式是以广告为主；传统人际传播通过语言，姿态，神情，文字等方式进行传播。

赵静认为病毒传播中病毒营销传播给消费者的信息将主要的营销目的隐藏起来，将产品与品牌信息“改头换面”，不是能引起消费者抵抗性解读的硬性广告，抛弃了传统强调，重复的方法，减少消费者抵抗与逆反心理，在这过程中，最重要的是情感。

杨景越认为，病毒营销的特征有信息传播呈几何数式的增长；高效精准的信息接收；并寻找易感人群。低廉可控的传播成本。病毒营销探寻的是如何能够最大化地整合外部传播资源，将企业的营销信息通过消费者自我扩散快速地传递出去。经过方案的规划和设计，信息源和传递渠道的设计，原始信息发布和推广，效果跟踪管理等步骤，是实施病毒营销的主要步骤。

病毒营销概念提出至今，其发展的趋势之一是从单向的传播到双向的传播，传受者双方的界限变模糊，例如，2010世界杯期间，嘉士伯啤酒公司制作小视频，讲的是中国队靠麻将，中国功夫等赢巴西队等，视频退出两周，在各大网站的播放量就超过了580万次，这是一种单向的传播机制，受众接受信息并传播出去，并未发挥大的主观能动性。另一双向传播的列子是：在2015年12月，“主要看气质”一句话入选由华中师范大学国家语言监测与研究中心等单位联合发布的“2015年度十大网络用语”，这句话的火爆是因为台湾某女歌手的搞怪专辑造型被网友评为“主要看气质”，在乐视，联想，顺丰，美的等众多知名企业的推动下，许多人在微信朋友圈发自己自拍并附上“主要看气质”这句话，并通过点名接龙等方式邀请好友参加，成为商家与普通民众共同打造的营销大戏。

病毒营销发展的趋势之二是从简单的戏谑到正能量与收益共赢。2014年，“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔”这句话在网络上的风靡，使蓝翔技校知名度暴涨，百度指数已经在15 000左右，民众调侃的是蓝翔技校十几年不变的简单粗暴的宣传语，网络上亚文化与主流文化的抗争，人们在社交媒体上聊天或发内容使广泛运用这句话，形成调侃戏谑的文化语境。同样在2014年底，“冰桶挑战”的活动在互联网上迅速成为热点，被好友点名参与的人被要求用一桶冰水浇遍全身，并将过程拍摄下来上传到互联网上，或者选择捐出100美元给“肌肉萎缩性侧索硬化症”病人，完成任务后在社交媒体上点名自己几个好友参加挑战。通过裂变式的传播，人际关系的推动，此活动仅在美国就筹集善款1.15亿美元。“冰桶挑战”将公益，社交媒体，人际传播，病毒营销相结合，使更多人认识关注到这一罕见病，取得了正能量与收益的双赢。

病毒营销的趋势之三是传播渠道从单一的网站到微博微信。早期的病毒传播是通过网站进行，如上述“Hotmail邮件广告”，“小电影视频”等等，到今天两微一端不断发展，社交媒体渗入人们生活，聚集了大量的流量，社交媒体成为人们网络生活的主要内容。病毒营销的传播主渠道从网站转移到了社交媒体的微博微信。因社交媒体具有更强的互动性，方便人们一键分享转发评论，更符合病毒营销快速分享的特点。且社交媒体具有强关系，用户通告亲朋好友转发而获得信息，再将自己觉得值得分享的信息转发至自己另外的关系网中，其沟通具有人性化，强情感交流，能够更好地克服顾客逆反心理，具有裂变式地传播效果。今年来取得巨大传播效果的案例，如以上所提到的冰桶挑战，朋友圈网络用语等等，都是以社交媒体作为平台进行引爆的。

四、 总结与前瞻

病毒营销具有精准性，能够嵌入消费者喜欢的内容中，引起目标人群的共鸣，内容有趣独特，传播方式简单，能瞬间抓住人群的注意力，同时，其传播成本较低，摒弃了传统的单向传播方式，人人都是接受者，人人都是传播者。

1. 社交媒体与病毒营销的结合是营销发展的大趋势。在020时代，病毒营销借助社交媒体能取得更大的利用空间，多对多的裂变式传播，形成社交网络圈，近年兴起的微商裂变式发展，朋友圈集赞送门票等等病毒营销方式，说明了病毒营销的手段越来越趋于多样化，且都呈现出与社交媒体融合发展的趋势。能给人们带来切实优惠与利益的病毒营销能取得好的营销效果。对于利用社交媒体进行营销，是将人际关系融入以内，鼓励用户利用自己的关系平台进行营销，通过积累用户群，建立品牌高知名度，产生使用黏性，培养忠诚客户，使用户同样也成为营销的传播者。传统营销方式的效果具有难测定性，不可控性，且对营销的效果难以进行即时的监测。病毒营销借助社交媒体的平台，能够及时地监测营销效果，并对营销方案进行改进。例如通过流量监测，点赞数，评论意见等等，都具有较好的反馈效应。并且针对其中所出现的问题进行及时调整，有需要时进行危机公关。

2. 病毒营销应借助大数据进行分析策划。近年来兴起的大数据技术是通过收集以及分析全部的海量的数据，进行数据分析，从中获得有价值的信息，大数据意味着数据来源的多样化，数据量的庞大，处理的快速性。利用大数据，能在碎片化的社会受众获取一手资料，达到精确定位的目的。在互联网时代受众碎片化，又通过媒体的受众细分策略使具有相同的需求与兴趣爱好的受众重新聚合。将大数据运用在病毒营销的执行当中，切实提升病毒营销的效果。在互联网上人际关系，社会活动，地理位置等人的一切活动都可以转化成信息数据，帮助使用者进行决策，调整策略。

3. 进行病毒营销时，应把握一定的度，避免强迫用户进行传播或出现绑架用户使用的情况。近年来微信朋友圈的文章分享是病毒传播的重要方式，人们将公众号上自己喜爱的文章或视频等内容进行转载进行二次传播，扩大公众号的影响力，但也出现了一下“道德绑架”的情况，例如出现“不是中国人不转”，“不为父母转的父母会多病”等等语句，这样的内容虽会迫使一些人们不得不转载，但引起人们的反感，一些用户会进行投诉，虽有短时间流量，点击量或转载量，但难以取得长期持续的效果，并降低媒体本身的公信力与质量，对其建设会有负面影响，短期的效应无异于饮鸩止渴。

张巨才说，品牌传播是大多数的病毒营销的主要内容，对即时的实际收益有限，简而言之解决的是提升知名度的问题，而且消费者积极主动的传播，也只是是传播效果呈现的表现形式。他主张病毒营销应该在适当的传播时机进行关注点改变，例如是消费点转移与营销提升，使价值能够真正呈现出来。在互联网社交媒体快速发展的今天，病毒营销的方式以及内容都得到了多样化发展的可能，对病毒传播进行消费转移与营销提升方面的研究，仍然有所欠缺，对于上述几方面的实证研究，将是未来相关研究的重点。

作者：陈致中 石钰