市场营销广告策划教学论文（共2篇）
第1篇：做好市场营销广告策划之我见
“广告策划，顾名思义，就是为客户的广告宣传活动出谋划策，以期实现最大的社会效益。”美国哈佛企业管理丛书中也说：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为……找出事物问的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据，是广告策划的主要着眼点和主要任务之一。”那么，如何才能更好的运用因果关系这一哲学原理的做好市场营销广告策划呢？
一、广告策划，应抓住消费者的消费心理
美国哲学家梯利曾经说过：“人能比较观念，注意它们的关系并对这种关系进行推论。由此而得到论证的知识，人还能观察感觉的秩序，通过习俗或习惯认为一种对象同另一对象有关系，并称之为原因和结果。”梯利并且进一步解释道：“关于因果关系的知识建立在观察和经验上。我们观察到对象之前后相连，相同的东西经常连结在一起，火焰生热，寒冷降雪，有芽就有果。在许多事例中发现两种对象往往在一起，我们推论这种对象有因果关系，其中一个是另一个的原因：这引导我们看到其中一个出现，就期待另一个出现，心灵由习惯或习俗所推动而相信那两种东西有联系。将永远结合在一起。火和热、重量和坚定性等两种东西经常连结以后，我们就受习惯的决定，从一种东西的出现而期待另一种东西，换言之，经验到对象的经常连结，于是相信它们有联系。”“作为广告策划这项整个广告活动的重要一环来讲，运用“一个是一个的原因。看到其中一个出现，就期待另一个出现”这一人们认识事物的哲学规律来做为广告策划的指导，那整个策划活动就必将显得逻辑严密，更有针对性，能有的放矢地把自己所要宣传的产品顺利打人预定目标市场，达到预期销售目的，并让消费者从心底喜爱你的产品。下面我们还是用一个具体实例来加以论证。
说起手表，人们脑海中就会涌上一个不约而同的概念，瑞士手表，我真正喜爱的品牌。确实如此，一百多年来瑞士手表一直以其做工精细、零件耐用、造型美观、走时准确而名闻世界。因此，它也就在这百年历史中深深受到世界各地消费者的喜爱，一直占据着世界手表业市场的老大位置。“斯沃琪”手表则是瑞士一家颇具规模的企业ETA公司于20世纪八十年代推出的一种新品牌手表。
当ETA公司推出“斯沃琪”手表时，世界上其他国家的手表行业不甘心瑞士手表在国际市场E的垄断地位，纷纷与其展开了激烈的市场竞争。首先是美国的天美时(Timex)推出了计时精确、结构简单、成本较低的一种新品牌手表。日本制造商不甘落后，随即推出款式更加新颖的电子手表，打破了机械手表的传统概念。这样一来，国际手表市场上的这些新款手表一下子对瑞士手表形成了很大的冲击。在这种情形下，瑞士ETA公司经过详细市场调查后，为“斯沃琪”手表打开并占领国际市场搞了一次成功的广告策划。
在这项广告策划活动中，从策划者的思路中明显可看到哲学观念在其中的指导作用。首先，他们认为消费者在选购手表时常常会运用比较观念，通过对各种品牌手表的性能、好处、独具说服点进行比较后再进行推论，最后得到论证后的知识，决定其购物选择。在进行市场调查后策划者发现，国际手表市场当下的发展趋势将越来越以年轻消费者群为主体；而年轻消费者则越来越倾向追求感性消费，这一消费特征主要是凭借感觉、情绪、气氛及符号来消费商品和服务。在感性消费时，消费者选择品牌的准则不再基于“好”或“不好”的传统认识观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”，他们开始追求产品或服务所为他们提供的一种感觉或附加价值。因此，广告策划的重点应放在品牌附加价值方面来考虑。例如：身份或地位的象征，对美的热爱，好玩及趣味性，潮流或流行性。用这样的策划来指导并理顺消费者的比较观念，使消费者在进行比较后做出购买“斯沃琪”手表的推论。为此，首先在手表构造上该品牌手表重量轻，属电子模拟手表。表壳、表带设计出许多种款式和颜色，颜色都很鲜艳，并定位于时装表，用此定位来吸引追求潮流、赶时髦的年轻消费者群。同时在这一品牌手表的构造上只有51个零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低价格、高形象的诉求进一步打动消费者。此外，该品牌手表不断推出新款式，用让人眼花？乱的手法吸引消费者群的眼球。该企业并且郑重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市场5个月后即将停止生产。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏价值。这样的广告策划确实迎合了消费者的期待心理。于是人们急切期待着新的产品不断出现，许多消费者都有好几块甚至十几块“斯沃琪”手表。因为他们希望在不同的场合下，不同的时间里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然拥有25块“斯沃琪”手表，他每天都要换一套西服、领带、衬衫、换戴一块“斯沃琪”手表•成功的策划必将会换来销售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5亿块，三年间公司实现利润4.4亿瑞士法朗(3.23亿美元)。
二、广告策划，应以市场效益为导向
几年前，曾在北京召开的一次以品牌为核心的国际性研讨会中，相关人士精确的概括了中国市场消费现象及特点，中国自78年市场改革开放后，25年来已取得巨大的经济成就。第一，是人民的生活是在面临快节奏的经济时代，每个有都忙于工作、家庭，大家都知道匆匆忙忙渡过一周，一般产品不具有特色的品牌很难吸引到大家的注意力与关注力。第二，市场竞争非常激烈，你能想到的行业，都已经有很多竞争者，大家的产品同质化，营销手法、服务方式等都具有同样的水平，价格定位也差不多。在这种情况下只有品牌的效益口碑则是唯一的差异了。第三，目前市场有一种现象，有愈来愈多永不满足的消费者诞生了，也就是说中国消费者的期望价值不断提高，对强调品牌效益服务的也越来越多了，逐步形成了由卖方市场转变成了买方市场。从上述的说明即可了解到中国市场消费意识变化趋向，广告品牌效应在市场营销时已明显地浮现出在消费者的基本要求，所以形成企业随时都要关注到企业品牌的塑造与持续性的维护推展。根据有关品牌研究的专家们认为：现代企业的经营理所当然应要有自我品牌塑造的观念外，还要严加分析研讨寻找出企业产品进入市场的最贴切定位战略。
总之，在市场广告营销策划中，要着眼于消费者，确定市场开发顺序，要把所有的客户摆成金字塔，最上层的客户是最好开发的，最低层客户是最不好开发的，要讲究策略，让消费者买得起，用得起，开发消费前景是从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。
第2篇：市场营销专业广告学课程实践教学研究
自从1983年创立开始，我国的广告学教育走过了31年的历程。广告业所面临着前所未有的发展机遇，同时也对从业人员提出了更高的要求。截止2010年，全国开设广告学专业的院校超过200多所，规模不断扩大，正在实现从“量”到“质”的转型与突破。高等院校作为向产业界输送人才的教育基地，其教学理念与体系也应与时俱进，做出相应的调整与转换。作为市场营销专业的核心课程之一，大多数高校的市场营销专业都开设广告学课程。市场营销专业的特征决定了相关课程对实践性的要求，这也是该专业学生毕业后将面临的重要挑战。
一、广告学课程的实践教学大多还停留在理念阶段，实践远远不足
然而，受到传统的教育体制的影响，以及学校师资力量的限制，广告学课程的实践教学大多还停留在理念阶段，实践远远不足。总体来看，目前市场营销专业的广告学课程的教学还存在以下问题。
1.专业区分不明显。广告学是建立在传播理论基础上的实践性很强的应用理论学科，与新闻学、艺术、管理、社会学等学科呈现出既联系又区别的特征。在多数院校的新闻传播、艺术和营销等专业都开设广告学课程，然而部分院校仍存在不同专业的广告学教学内容相似、区分度不够的现象。对于市场营销专业的学生而言，广告学应在整合营销传播的理论背景中来讲，重点强调广告策划与市场定位、营销战略和策略的匹配，强调广告活动与其他整合营销传播工具相互配合。
2.重理论轻实践、教学手段单一。高校教育需具备一定的理论高度，从而能够为实践提供有效指导。这种模式的优势在于能够确保知识体系的完整，但学生的主动学习能力与热忱往往很难调动，更加不利于引导学生独立、有创新性的思考。此外，多媒体教学在大部分院校的广告学课程中得到普及和应用，但通常情况下多媒体系统仅被当成了播放机在使用。这些都会造成学生对于理论的学习产生疲软的心态，最后既未形成良好的理论修养，也未练就良好的实践能力。
3.单向灌输、缺少互动。广告本身是一个沟通与传播的过程，广告学课堂教学就是老师与学生的沟通过程。然而，传统的由教师单向地向学生传授知识的教学模式仍是课堂教学的主流模式，与广告本身的超强实践性相去甚远。在课堂教学中，教师单方面起绝对主导作用，对于学生对知识的接收程度、兴趣度和认同度未给予足够的重视。在这种教学模式下，师生间的信息沟通不畅通，教师很难获得学生对课程和教学的真实反馈和改进建议，从而影响教学效果。然而，在当前的经济环境下，进入web2.0时代以后，沟通与传播理论更加强调多主体的共同参与、互动及共创内容。
二、不断创新教学模式、解决学生实践能力培养问题
基于对目前广告学课程实践教学存在问题的剖析，高等院校的广告学教育应根据自身的特点，不断创新教学模式、解决学生实践能力培养问题。市场营销专业的广告学实践教学可通过以下几个方面加强。
1.提高案例教学比例。在广告学课程的案例教学中，教师应从以往的绝对主导的位置转变为辅助角色，重点把握案例资料的前期收集、积累与重组工作，使其更加贴近教学内容与目标。广告案例的来源不仅要保证真实可靠性，还应注重前沿性、与时俱进。由于广告行业发展迅速，许多理论或案例可能因为经济社会等背景环境的变迁而过时，因此在案例选取过程中应注重经典案例与前沿案例的搭配，既能吸引经典理论的精华，又能紧随实践前沿。此外，在案例教学中，应从教师对精彩案例的讲解与分析为主导、学生处于被动接受与聆听的模式转为教师启发式的互动讨论，如角色互换、模拟提案等方式。通过教师与学生的位置互换，创造出轻松和谐的教学环境，有效调动学生的积极性与主动性，保证良好的教学效果与能力转化。
2.项目组式教学模式。项目组式教学是指教师依据班型大小和自愿的原则，将学生分为几个小组，每个小组相当于一个小型广告公司或团队。每个项目组内部根据学生各自的兴趣和对未来的职业定位，分别承担不同的任务与角色。项目组教学中每个团队所选取的品牌尽量分布在不同的行业品类中，在任务完成过程中，应紧密结合市场营销专业知识，理解营销战略、市场定位与广告策划的关联，而非完全陷入广告制作中的纯技术或艺术制作，从而更好地理解广告在整合营销传播中的功用。在项目组教学中，教师应设定严格的时间规定，并以提案的方式来进行评定与总结。这种分角色的实践经验，能够帮助学生更加明确地确定自己的兴趣点与优势，同时培养团队合作精神。
3.校企合作项目。相较于课堂中的项目组式教学，学校和教师还应多创造与企业的合作项目，实现理论与实践的真正结合。相较于欧美的实践，我国的营销类课程教学与企业实践结合程度相当之低，甚至有时完全没有。虽然案例教学与项目组教学能够帮助学生了解更多的细节，但许多第一手资料往往只为企业所掌握，从而使得以上两种教学模式仍然有隔靴搔痒的感觉。然而，这种与企业合作的项目则可以解决这个问题。在争取企业合作方面，尤其可以关注正在开拓大学生市场的品牌，或者从区域性的品牌入手进行小范围的试验。东北财经大学市场营销专业的学生就曾在广告学课程中建立了一个针对宜家家居品牌广告的项目团队，搜集了大量相关资料并多次到卖厂拍摄和访谈，最后在与品牌区域经理交谈过程中发现企业正想开发大学生市场，于是一拍即合确立了合作。
4.鼓励学生参与知名广告赛事。通过参加比赛提高实践能力被证明是一条有效的方法与途径。学生可以通过参加专业性的赛事，甚至学校内部的赛事来提高自身的实践能力。专业性的赛事是指业内有一定影响力的大赛，如“中国大学生广告艺术节”、“全国大学生广告艺术大赛”等。这种赛事的主办单位有很强的权威性，且有来自于高等院校和广告界知名专家构成的专业评委，同时可以获得企业的资助且参赛类别具有多样性，非常适合开拓学生的眼界、提高交流的层次。
综上所述，市场营销专业的广告学课程应更加紧密地结合市场营销理论与实践，了解广告在市场营销中的功用与重要性，明晰营销战略、市场定位与广告策略间的关联，更加突出广告策划能力的培养。通过提高案例教学的比例，使学生接触更多优秀的案例，开拓视野。通过采用项目组教学模式、校企合作以及参加广告赛事的方式，不断增强与广告业界的联系，使学生能够学以致用，与时俱进。