服务营销管理优化策略论文（共2篇）

第1篇：健康管理企业服务营销优化策略研究

　　1引言

　　服务营销管理是现代市场营销的一个新领域，是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求、实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易活动的商务活动过程。[ZW（]孙建.零售企业营销策略与绩效分析思考[J].读天下，2016（21）.[ZW）]美国一家咨询公司通过调查得出结论：“在竞争的焦点上，服务因素已逐渐取代产品质量和价格，世界经济已进入服务经济时代。”实际调查也证实，顾客再次选择同一企业产品多数是源于服务而非因为价格或者质量。由此可以认为，谁能抓住提高顾客满意度这个关键，谁就能占领市场竞争的制高点。

　　服务营销学是从市场营销学中衍生出来的科学，是对市场营销学的拓展。对于企业服务营销优化策略的研究是新世纪知识经济发展的需要，必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。运用服务营销学来指导我国企业的服务营销，将极大推进我国企业的发展壮大，进一步推进我国经济的发展。

　　2企业服务营销优化策略中存在的问题

　　2.1不能突出服务营销的重要作用

　　企业在制定服务营销的相关策略上，不能够突出服务影响的重要作用，只是在口头上、书面上强调但是涉及产品的设计改进、生产、广告宣传、销售、服务的每个环节，都没有与消费者进行双向沟通交流，没有为消费者提供更优质的产品和满意的服务，从而无法满足消费者的需求。这无疑将大大地降低企业的市场竞争优势，使得企业不能适应在激烈的服务中竞争。

　　企业想要提高消费者的满意度，赢得消费者的信赖，只有通过服务营销努力提供更多更好的服务，这样消费者的回头率和评价才会高，企业才能获得更多的利润，巩固自己的市场地位，实现自己的经营目标。美国的一些学者调查表明竞争力强、利润高的企业均拥有相当数量的忠诚顾客，并由于满意顾客的口碑传说，还会不断地为企业带来新顾客，使市场占有率提高和企业利润稳定增长。

　　2.2服务营销理念不明确，产品服务模式僵化

　　我国的企业缺乏先进的营销哲学、长远的营销目标、完善的营销网络、高效的营销运作体系，也就造成了许多企业管理者和员工对服务营销理念的理解出现偏差。在提供的产品服务模式上僵化统一，不够个性化。因为服务营销理念的不正确，这使企业在优化策略上会出现许多理解误区，影响了企业改进服务营销的步伐。主要的观念误区有：其一，简单认为服务营销就是售后服务。服务营销是企业在充分了解消费者需求的前提下，以为消费者提供满意服务为目的所进行的一系列活动，是企业经营的理念，而售后服务是市场营销观念下的服务单指产品的附加利益。其二，服务与产品割裂开来。服务始终是和产品交织在一起，不能把服务与产品完全割裂开来，服务营销观下服务存在于营销全过程。其三，混淆服务业营销与服务营销。许多企业管理者认为服务营销只是在提供服务性质的产品是才能应用的概念，把服务业营销做为服务营销研究的内容。服务营销观念不局限于服务业，是对于企业营销策略方面的概念。这些误区的存在，影响企业对服务营销的正确认识、理解和运用，阻碍了企业健康管理服务营销的优化策略。

　　2.3服务品牌意识不强

　　服务营销的竞争也是服务品牌的竞争，这是一种构建在企业产品之上的无形标签，也是企业品牌的组成部分，但是中国企业没有意识到产品品牌中附加的服务品牌，使其难以构建企业的附加值，仅仅停留在提高产品或者服务的质量上。尤其对于当前的服务型企业，这些直接以服务为产品的商家对品牌经营的作用重视不够，忽视品牌经营与保护工作。他们虽然设计了别致、醒目的个性化识别标志，也进行了大量宣传，虽然提升了企业形象，但是不能够提高管理效率和服务质量，对于服务的理解还非常浅薄，不能够附加新的价值在企业品牌之上。

　　2.4服务人员素质偏低

　　无论是产品的销售还是服务产品的提供，我国企业销售人员素质普遍没有达到要求。这恰恰是服务营销的一大症结所在。服务营销强调服务，而服务的提供者往往是销售人员，他们直接与客户接触，他们自身的素质很大程度上影响了消费者的感受和满意度。可以说销售人员是服务营销的窗口，是外在形象，而我国从事销售服务人员大多是16～25岁的进城务工人員，有专门对员工培训的企业更是少之又少，也使得服务人员素质较低。尤其是针对于服务型企业，一些企业认为服务人员只要有热情就能干好服务工作，但是很多情况下只有热情是行不通的，如有些服务人员因不了解顾客的心理，对顾客过分热情导致了顾客的反感。有的企业认为组织服务人员参加职业培训，纯粹是浪费精力、财力，得不偿失，导致服务人员提供的服务品质不均，有的甚至服务体验很差，导致大量消费者流失，影响企业效益。

　　3企业服务营销优化策略改进方法

　　3.1建立服务营销企业文化和相关制度

　　企业文化是贯穿于企业各个部门以及生产销售过程的一种公共观念，建立服务营销的相关企业文化，可以从企业内部优化服务营销，同时带给消费者一种正确的服务观念，大大提升了顾客的服务体验和满意度。例如台湾的品牌ATT婚纱摄影，服务营销的观念已经深入各个员工以及制度建设上，每一位顾客都能体会到他们对产品的苛刻要求还有营销中的优质服务，使得消费者能够在一种很舒适愉悦的环境下完成产品的选择购买，顾客的满意度非常之高。还有企业要在服务营销观的指导下，建设企业服务营销体系。只有建立和完善企业服务营销机构，强化企业服务营销职能，才能为企业实施服务营销战略奠定基础。在此基础上建立和健全企业的各项责任制度、服务规章以及服务承诺制度，明确企业职工的职责范围，科学地规范员工的行为，有效地控制服务的质量，更好地为消费者提供服务。最重要的是建立企业服务信息系统，及时了解消费者的服务需求，从消费者需求出发，更人性化地设计服务程序，使服务营销和服务消费能够在温馨愉快的环境中顺利地完成，这样切实提高企业对市场的应变能力。

　　现在的市场是买家的市场，消费者可以随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务。部分消费者往往在送貨、付款、功能和售后服务等方面有着特殊的要求，期望企业能够满足这些特别的要求。个性化时代的到来，与众不同将成为众多消费者追逐的时尚。只是通过市场细分将一群顾客划归为有着共同需求的传统做法，已不能满足每个顾客的特殊需要。商家的服务必须强调“以人为本”，在细分市场的同时还要以不同的消费者为根本定位不同的服务，实现服务的个性化、合理化。要认真分析研究目标顾客心理需求，把握不同人的不同价值取向和消费行为，利用服务差别化手段做好定位工作，以便为特定顾客提供个性化的服务方式，独树一帜，充分体现自己的服务特色形成竞争优势。

　　掌握大量且高质量的顾客信息是搞好顾客个性化服务并提高服务实效的前提。建立客户关系管理系统，利用现代信息技术进行顾客信息的收集、整理和储存，就能科学便捷地进行分析，能准确地记录并预测每个顾客的具体需求，为每个顾客提供个性化服务。

　　3.3附加“服务品牌”价值，提升品牌形象

　　将优质的销售服务打造成强有力的“服务品牌”，以附加值的作用提升品牌形象。例如格力集团，在产品品牌的基础上增值优质售后的服务品牌，使得市场竞争力大大提升，市场占有率和利润都站在了市场的制高点。尤其是对于服务品牌，它与商品品牌不同，它不只是代表某项单一的服务产品，而是代表整个企业的形象。一个出色的服务品牌能起到展示服务质量、内涵和价值的作用，有利于在市场上树立企业的形象。企业应注意服务品牌的研究，通过创品牌、创名牌，增加企业品牌的“含金量”，来树立自己独特的形象，提高企业的美誉度和知名度，这样企业就能建立和巩固市场地位，在竞争中保持领先的优势。

　　3.4加强服务人员的培训

　　加强企业内部培训使新员工成为符合企业要求的服务提供者，此外还应对员工进行交往培训。由于员工在与顾客交往中往往会遇到难以预料的问题，所以，在服务组织的培训中，交往技巧的培训应该重视起来。许多航空公司帮助乘务员在意想不到的情形下处理好顾客提出的苛刻要求对乘务员进行事件分析培训。还有一些企业把角色扮演、创造性技巧和冲突的模拟作为培训方法。比如麦当劳的“汉堡包大学”、假日酒店大学等，这些学校为本企业的员工培训制订专门的培训计划，配置专门的培训人员。员工的培训不仅可以提高产品服务的质量，还能在很大程度上提高员工素质，为更好地实现服务营销创造有利的条件。

　　4结论

　　随着经济的不断发展转型，我国服务消费的需求层次将变得越来越高，服务营销的范围也将变得越来越广。文章通过分析研究，为健康管理企业服务营销优化策略提供了建议，企业应该建立服务营销企业文化和相关制度，明确服务营销观念，实现个性化服务，附加“服务品牌”，提升品牌形象，加强服务人员的培训，依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。

　　第2篇：服务营销理念对高校教学管理的启示

　　自从林恩·肖斯塔克在1977年首次提出了“服务营销”的概念以来，服务营销的理论迅速发展，逐步形成了“以客户为导向”的营销理念。服务营销的核心内涵是顾客满意度和顾客忠诚度。我国高等教育经过长期的探索和实践，逐渐形成了以提高大学生、教师和用人单位的满意度为核心的“教育服务”办学理念，高校教育思想和教育观念经历了较大的转变，在这种新思想和观念的指导下，高校教育服务的水平和质量迅速提高。

　　一、教学管理的特性分析

　　教学管理与其它服务产品一样具有无形性、异质性、顾客(学生、教师等)参与性及不可储存性等特点。此外，教学管理活动还具有以下特性：

　　(一)教学管理依托于而又独立于教学活动的实践而存在，两者相互依赖和渗透。

　　教育服务包含了教学活动和教学管理两方面的实践，教学管理是围绕教学、为了实现人才培养目标而展开的一系列的后勤性活动，是教学活动顺利开展的保证。教学管理可以先于、后于或并同教学活动进行。例如培养出优秀的学生，高校必须事先制订出相应专业的人才培养方案、储备相应的师资、购买或准备相应的实验设备、联系好教育活动所需要的实践基地等，这表明教育服务产品的产出必须以一定的教学管理为先导。教师的课堂教育与课堂管理，就是教学管理与教育服务同时进行的例子。教育管理后于教育活动是指对于已经毕业的学生或是相关用人单位进行后继的服务性管理，例如学生成绩等相关资料的存档等。教学管理可以通过信息传播等先进手段进行，不需要服务主体和被服务客体的直接参与。例如，对于外出参与教育活动的学生，可以通过网络、通讯等形式来进行特殊情况下的管理，不一定需要教学管理人员和学生的直接接触。总之，“教书育人，管理育人、服务育人”三者是不可分割的整体，离开教书育人，管理育人和服务育人就失去了主题，同样的道理，教学活动离开教书育人也无法实现理想的效果或达到目标。

　　(二)教师、学生拥有消费者和管理者身份的双重性。

　　对于高校专职的教学管理队伍而言，教师是被管理的对象，是内部的消费者；对于学生而言，教师是教学活动和教学管理的主体，而学生相对于高校的教育服务和教学管理而言是消费者；而对于教学管理的监督和建设方面，又体现了管理者的一面。由于受传统管理模式根深蒂固的影响，目前教师和学生管理者的主体身份没有得到充分

　　的体现和正强化，缺少体现的机制和现实条件。

　　二、高校教学管理采用服务营销战略的必要性

　　1990年美国战略学家拉哈拉德(ad)和哈默(GaryHame1)在《哈佛商业评论》上发表了题目为《企业核心竞争力》的文章，提出“核心竞争力”概念，这个概念逐渐引起人们的关注。近年来，由于受教育体制的改革，民办高等教育机构迅速兴起，中国加入WTO后，国外发达国家抢滩中国教育市场等因素的影响，高校之间在师资、生源、就业、融资等方面形成了激烈的竞争。在这样的形势下，“核心竞争力”的理念也深入渗透到高等教育服务的各个范畴，成为高校发展战略的主要目标。目前高校的影响力排行榜就是一种“核心竞争力”的展示，例如985、211工程的高校明显具有名校的影响力和效应，其社会地位和社会资源让缺少这种光环的高校可望不可及。高校如何提升自己的核心竞争力，许多学者已经做了深入的研究，例如刘红燕在《运用服务营销提升高校市场竞争力》[1]一文中，做了详细的论述，也有学者将服务营销理念单独运用于高校的招生、就业、后勤管理等某一方面。可见，高校将服务营销理念运用到教学活动和教学管理的每个环节，从而提升市场核心竞争力，促进学校发展，已成为了众多学者的共识。

　　(一)采用适当的关系营销策略是实现与外部良好互动的重要途径。

　　Gronroos(1996)将关系营销定义为：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。”[2]高校的教学管理活动有狭义和广义之分，狭义主要在于高校内部教与学的管理和控制，广义教学管理涉及教学活动上与外部公众的所有互动。高校主要的外部公众有：同行、政府主管部门、消费者(学生、家长、用人单位)、媒体、其它合作部门等。高校与兄弟院校、校外实践基地、分教点等形成良好的合作关系，可以在管理模式、教学资源上达成共享，“他山之石，可以攻玉”。而与外部消费者如中学、学生家长等保持良好的关系是院校在社会树立良好形象和保证消费者忠诚度的途径。各级主管部门是高校获得财政资金、政策支持的重要外部力量。其它关联者则是与高校联系不算是很密切的主体，例如教材的供应商、实验设备供应商等，虽然主动权在于院校，但是这些因素都是教学管理活动顺利进行、提高服务效率的前提因素。高校的发展需要有足够的外部力量的支撑，在教学管理上通过关系营销与外部关联者形成密切互动，是促进内部教学管理顺利进行、获取社会资源、树立社会形象的必要途径。

　　(二)采用适当的内部营销策略是提升高校内部教学管理效率的重要途径。

　　目前，关于内部营销的定义有很多，不同的营销专家从不同的角度提出内部营销的概念。台湾学者萧富峰将内部营销的观念归为：员工是企业的原动力和顾客；员工的满意是顾客满意的必要条件；塑造全员服务的内部共识；每个员工都必须具备服务的能力和意识等[3]。高校将教学管理人员、教师、学生都作为内部营销的对象，是贯彻服务营销理念的切入点。第一，教学管理人员是演绎服务营销理念的首要动力。教学和教学管理中服务理念的落实，首先需要依靠教学管理人员在教学管理过程中的每一个细节进行体现，在工作中将教师和学生放在首要的地位，端正服务的态度，创造尊师重教的氛围。第二，内部营销策略是提高教师对教学服务认同度的途径。“教之本在师”，但是传统的集权式教学管理中，教师是被管理的对象，只有在对学生进行教育活动，为了维持教学活动正常进行的情况下，身份上由被动转变为主动。通过内部营销，增强教师在教学活动中的服务意识，转换教学管理中被动的态度，使他们充分发挥主体的主观积极性，促进他们敬业爱岗，是保证和提升教学服务质量、促进教学管理有效实施的重要保证。第三，通过内部营销，增强学生的主体意识，提升学生对教育服务的满意度。目前高校学生的主体意识停留在于学生对学生的管理上，例如，参与学生会工作和各种学生社团等，而对于教育活动和教学管理监督、建设的主体作用没有充分发掘，通过内部营销，可以促进学生对本校办学理念、各项规章制度、专业等的理解和认同，调动他们参与监督和管理的热情，使他们的主体意识转化为自主学习的动力，从侧面提高其对学校教育服务的满意度。

　　三、高校运用营销理念提升教学管理服务质量的实践

　　(一)建设高素质的教学管理队伍是提高高校教学管理服务质量的先决条件。

　　高校教学管理人员在教学管理过程中如何实现从管理者到服务者的角色转换，将营销理念渗透到工作中；如何创新管理手段和方式、提供多样性的教学管理服务；如何在教学管理过程中及时发现问题，解决问题；如何在管理过程中激发师生的主体意识等，都是一些高深的学问，需要一支专业化的教学管理队伍贯彻执行。专业化教学管理队伍的建设要从多方面做起：第一，实行严格教学管理人员的准入资格，教学管理人员要有专业资格水平，具备与管理岗位相应的知识水平和专业技术水平，建立专家型的领导班子。第二，形成全过程学习、全员学习、终身学习风气和机制；形成教学管理队伍对外交流学习的机制；形成高校内部的培训和信息沟通，培养研究型的管理队伍，建设学习型的教学管理团队。

　　(二)根据师生个体差异化的特点，运用人本策略，细化教学管理服务。

　　在教学管理中，高校要根据学生个人的兴趣、爱好、要求和能力，提供不同的人才培养方案和课程体系，扩大学生自由选择的范围；深化改革，建立和健全以学生满意度为核心的教育服务质量评价与监控体系等[4]；构建导师制的培养制度，根据学生个体差异细化教学管理的服务，实现导师对学生的学习、思想、生活的全面交流和指导；对于教学管理服务空间延伸性的特点，开展网络管理服务，进行教学管理问题的咨询、指导，实现教学管理及时、有效的互动。实施服务补救措施，尊重新生入学后专业再选择的权利，对毕业生进行跟踪服务，安排有需要的毕业生在毕业后一段时间内“回炉”再培训，体现高校良好的“售后服务”和对毕业生负责的态度。

　　在教学管理中，高校要重视教师的个人发展，重视他们在教学中的主体地位，尊重他们的教学服务形式，取缔以固定模式评价教师的教学服务质量；鼓励教师在教学上的创新等，对于在教学服务中有突出表现的教师，要及时给予精神和物质的鼓励；创造以教学、科研为中心的学校文化氛围，形成学术自由氛围；鼓励教师根据自己的优势，发展专长，让有特长的教师能充分发挥自己的特长；为教师个人的职业前途创造有利的条件，形成合理、公平的考评制度。

　　(三)注重与外部公众的沟通，实现“三满意”。

　　首先，重视用人单位的需求。高校从设置专业人才培养方案开始，就要积极了解人才市场的需求，主动与用人单位探讨“订单式”人才的培养途径和方法；在人才培养上，明确自身人力资源、技术等优势，大力发展特色专业，为社会培养高素质的人才，同时注意遵循先重“质量”后重“数量”的原则，以“质量”提升毕业生进入人才市场的竞争力，做到让用人单位满意。其次，高校要注重与学生家长的联系。家长是教育的投资消费者，有权利参与教育服务的评价，有权利及时了解子女参与高校的教学活动状态。因此，学校应定期向家长反馈学生的学习动态，做到让家长满意。最后，高校教育服务要与政府的宏观政策的指导精神相一致，要与政府对于教育投入的目标相一致，实现教育的社会利益的发展要求，例如对于新时期的新农村建设，有相应条件的高校要发挥自己的力量，培养新农村建设需要的人才；在公众中树立良好的形象和口碑，强化高校“教书育人，管理育人、服务于人”的功能，做到让政府满意。

　　总体上，高校运用服务营销理念进行教学管理，在教学管理过程中实施人本策略、沟通策略、差异化策略是必不可少的，而运用这些策略的途径和方式需要深入加以研究，需要在思想和行动上达到统一。