葡萄酒市场营销及产品定位论文（共2篇）

　第1篇：葡萄酒的产品定位及市场营销

　　葡萄酒市场营销中的基本概念，是顶级酒的市场营销不以广告诉求取胜，而以品位形象活动的生活方式营销，赢得目标市场消费者的认知、认同和口碑相传，从而确立市场中的稳固地位。葡萄酒文化是随高档酒推广过程中倡导的精致生活，与之相适应的是美食、艺术欣赏等相关活动的发展。低档大众葡萄酒的目标市场范围广，需要广告及促销对大众进行购买需求和品牌诉求，与之相适应的是发展覆盖面广的经销系统。

　　这两种不同的营销策略是由葡萄酒产品本质上的区别和目标市场的消费群不同而决定的。一般来说，顶级酒出自最佳产区的最好的葡萄园，大多是酒庄的自有葡萄园，由酒庄精心酿造出来，产量不会大。实际上，限产是顶级酒庄的通用做法，以便保持人工精心酿造的传统。利润的增长在于市场需求增加后、酒价增高后所得。

　　大规模生产的大众葡萄酒原料出自于一般产区，葡萄园的管理也粗放得多。酿造工厂化，质量靠科学控制而非人工精细管理，因此，酒的同质性较高。

　　两种不同档次葡萄酒的典型例子在美国最为突出，高档酒产区那帕的葡萄酒产量占加州葡萄酒产量中5%都不到，但产区因出高档酒而闻名世界。大量生产的大众葡萄酒均出自加州其它产区，大多数葡萄是收购的。

　　但这点在法国反而不容易看出来。因为在波尔多，除了少数顶级酒庄以最佳葡萄园的原料酿造的顶级酒外，其它波尔多的酒比较一般化。特别在中档酒这一细分市场中，法国不占优势。但因法国的产区不像美国有地域的明显区别，所以一说波尔多，似乎就都是好酒了，其实波尔多的顶级酒、高档酒与低档酒之间的区别是非常大的。

　　市场营销策略的基本原则是发现目标市场消费者的需求，发展相应项目以满足消费者的需求。具体到葡萄酒，营销策略的制定除了产品本身的区别外，不同目标市场的消费者对葡萄酒的需求也大不相同。在西方国家，顶级酒的消费者属于收入高、讲究生活品位、对葡萄酒有相当认知的阶层(最后一点目前在中国例外)。为满足他们在葡萄酒消费中的品位生活感，以及增加葡萄酒知识的需求，顶级酒庄的策略是发展与精致生活相关的各种美食、艺术欣赏活动，以及品酒等等。

　　大众葡萄酒目标市场消费者一部分是葡萄酒的初始购买者，酒的知识有限，倾向接受所能得到的意见影响。还有一部分是习惯性消费者，对酒的质量没有特别的要求，而对价格较为敏感。在中国，一部分为健康因素而饮红葡萄酒的中老年消费者便属于这类。对这类消费者来说，广告和促销诉求便相当有效。

　　介于顶级酒和低档大众酒之间的中档酒产品本身的差异较大，不同葡萄酒企业的营销策略则根据自己的营销传统各有所重，或倾向于教育、文化影响消费者的策略，或运用广告和促销进行购买和品牌诉求。

　　因此，中国葡萄酒企业对生产的产品有个市场自我定位问题，也就是细分市场中要占哪些部分。

　　如果称占有最佳原料产区，却实行低档酒市场策略，又希望其它企业购买原酒，显然是自我定位错误。最佳产区的产品市场定位应该是高档酒甚至顶级酒，当然这需要长时间的投资，包括葡萄园管理、酿造技术、品牌形象的逐步建立，而不是靠短期炒作就能做得到的。

　　如果走工厂化生产方式，产区就没那么重要，葡萄收购自何处都可以，在酿造中以技术控制提高酒的质量，酒标上需遵守国家或产区的规定，标示清楚。重要的是市场经销系统的建立，大众品牌的形象推广等规模市场策略。

　　生产力强而经销弱的酒企业如何在短期扩大市场，美国有一个经典案例。白增芳德曾是美国最畅销的大众酒，这款酒市场份额第一的是位于那帕的Beringer酒庄，但整体销售排名在11-13上下徘徊的Beringer的这款酒却是由比Beringer大的、名列美国排名第七、位于劳代地区、在蒙特利尔拥有世界最大葡萄园的Delicato酒庄为Beringer定牌生产的。Delicato不在市场诉求其最大，而是运用Beringer的品牌，达到快速占领市场的目的，这是生产与品牌结合占领市场的经典。经典的意义还在于白增芳德二十年后衰落了，如果Delicato花太多时间塑造自己的品牌，大概很难赶上这个产品生命周期的上升和鼎盛阶段。

　　这个经典案例值得中国葡萄酒企业认真研究。

　　品牌营销是新世界发展起来的。在旧世界，以地域为主，形成著名产区、著名葡萄园和著名酒庄的形像。而新世界，则是以品牌营销见长，品牌营销是新世界葡萄酒企业的品牌稳居世界葡萄酒销售前茅的利器。

　　目前中国葡萄酒大企业的生产非常像法国波尔多。在同一产区内，大部分是大量生产的大众酒，少数好葡萄园的原料酿造高档酒──酒庄酒。当然，高档酒在质量、特色等方面达到世界水平还有待时日。由于中国葡萄酒企业是后发展，又有中国的特殊情况，所以不像波尔多那样：顶级酒庄只酿顶级酒，酒商收购葡萄生产销售大众酒。而是同一家企业既生产大众酒，也酿造高档酒。这一点同新世界的大型酒企业类似，也是中国的特色之一。

　　在营销上，中国葡萄酒企业则吸取了新世界品牌营销的特点，目前占领市场半壁江山的三大葡萄酒公司，张裕、长城和王朝在大众品牌诉求上是非常成功的。对这类葡萄酒企业来说，在向市场推出高档酒时，对产品市场定位和市场诉求方式的重新研究策划便十分重要。倡导高品质的精致生活，推动与葡萄酒相关的美食和艺术欣赏，随之推动葡萄酒文化的发展，这个世界高档葡萄酒营销的基本方式应该是中国高档葡萄酒市场营销的必由之路。谁率先满足了高档酒目标市场消费者的需求，谁就是市场的领先者。

　　第2篇：葡萄酒产品包装与企业文化的结合

　　前言：在人们生活水平不断提升的今天，其消费观念也逐渐的发生了变化，由原来的物质消费上升到文化消费。对于葡萄酒来说，不仅酒的品质非常的重要，同时酒的包装设计也十分重要，鉴于消费者的文化消费需求，就需要在进行产品包装设计时科学的渗透葡萄酒文化乃至企业文化，将葡萄酒产品包装与企业文化相结合，从而有效的提升葡萄酒产品包装的文化竞争力。

　　一、葡萄酒企业文化

　　（一）企业文化的内涵

　　对于企业文化的定义，不同的学者有着不同侧重点，不过可以明确的是：文化、经济和管理相结合之后，就产生了企业文化。在企业不断发展的过程中，逐渐的形成了企业文化，整个企业的员工都会认同这样一种文化并去遵守。从文化的层面来看，企业文化被包含在社会文化当中，属于企业所特有的组织文化，在民族文化传统的基础上，企业经过不断地发展和实践，逐渐形成了具有企业自身特色的价值观念、道德规范、行文准则等，具备极强的继承性、时代性以及层次性。

　　（二）葡萄酒企业文化与葡萄酒文化

　　与普通的企业文化相比，葡萄酒企业文化还具有一定的差异性和特殊性，主要体现在三个方面：一是文化资源不同，在葡萄酒企业文化中，文化资源是酒文化；二是文化构成方式不同，在葡萄酒企业文化中，不仅包含一般的企业文化形态，还包含着酒文化形态，可以说是这两种文化形态的有机结合；三是文化特征不同，在葡萄酒企业文化中，核心是葡萄酒文化，因此，要求具备较强的民族性和地域性特色。

　　在葡萄酒企业文化中，葡萄酒文化是一个重要的组成部分，不过并不是企业文化的全部，只有辩证的处理二者之间的关系，才能有效的提升葡萄酒企业的文化竞争力，提升葡萄酒企业在市场上的品牌知名度。

　　二、当前葡萄酒产品包装概况

　　在我国葡萄酒的发展历史上，曾有着“葡萄美酒夜光杯”的灿烂历史，发展到今天，我国的葡萄酒规模越来越大，不过，葡萄酒文化的普及程度远不及规模的发展速度，由于葡萄酒文化普及的程度比较差，导致葡萄酒产品包装设计水平比较落后，这种落后性主要体现在以下几个方面：首先，葡萄酒产品包装同质化现象比较严重，在葡萄酒市场上，有些葡萄酒企业无论是在培育种植方面还是在酿造方面，水平都比较差，基本上没有什么特色而言，这类企业在进行产品包装设计时，与其他葡萄酒企业的产品包装比较接近，从而产生比较严重的同质化现象，缺乏个性化的发展；其次，对葡萄酒文化的认识不足，在葡萄酒文化中，包含的内容比较多，然而有些企业在进行葡萄酒产品包装设计时，只是片面的认识到了葡萄酒文化的普遍性概念，比如葡萄酒企业在进行产品包装设计时，酒标图案采用葡萄园种植图案，这种设计就缺乏对葡萄酒文化充分的认识，从而导致设计比较单一，缺乏个性，进而阻碍了葡萄酒品牌的建设，限制了葡萄酒企业的发展；最后，缺乏对不同层次葡萄酒产品的系统表达，对于葡萄酒包装来说，给消费者传递的信息就是产品层次，在进行产品包装设计时，要突出整体的品牌形象，在此基础上，通过一些细微的变化，将产品不同层次的特点准确的表现出来，然而在当前的葡萄酒产品包装中，从整体上来看，高档和低档包装之间的区分比较明显，但是在产品层次上，葡萄酒包装的系统表达特色还不够明显，从而造成消费者选择的障碍，影响葡萄酒品牌在消费者心中的树立。

　　三、葡萄酒产品包装与企业文化的结合

　　（一）葡萄酒产品包装涵盖企业自身的文化理念

　　在葡萄酒企业文化理念中，一个比较重要的组成部分就是葡萄酒文化，在进行产品包装设计时，要将葡萄酒企业自身的文化理念融合进去，从而在外在视觉上给消费者一种文化传递的信号，并在消费者心中形成清晰的品牌印象。比如中国葡萄酒品牌，在进行产品包装设计时，就将中国的传统文化很好地融合了进去，从而使包装更具特色和个性化。

　　（二）葡萄酒产品包装与葡萄酒企业相关的历史事件融合

　　在葡萄酒企业发展的历史中，一些相关的历史事件也可以很好的体现出企业文化，因此在进行包装设计时，可以与历史事件相融合，进而突出葡萄酒企业的特点。张裕葡萄酿酒股份有限公司的前身为张裕酿酒公司，是由张弼士在现在山东烟台市芝罘创办的，张弼士是一名爱国华侨，也是一名实业家，他在1982年投资了300万两白银，创建了中国第一个工业化生产葡萄酒厂家，这就是张裕葡萄酒集团的历史时间，公司在进行产品包装设计时，就可以采用那一时期的厂门建设图案，将张裕葡萄酒集团百年的酿造历史展现出来。

　　（三）葡萄酒产品包装与形容酒的精神享受融合

　　人们在引用了葡萄酒之后，会产生一种醺醺然的感觉，这并不是醉的感觉，会让人感觉到愉悦，不过这并不是葡萄酒最吸引人的地方，在葡萄就所附加的精神满足感才是引人青睐之处。基于此，在进行葡萄酒产品包装设计时，可以将葡萄酒所特有的精神享受融合进去，从而使包装具备鲜明的个性，同时，这也是葡萄酒区别于其他种类葡萄酒的差异所在。比如在选择容器时，以玻璃材料的容器为主，除了良好的物质功能之外，通过玻璃材料容器不同的色彩，与葡萄酒的色彩相互交融，形成丰富的精神内涵，将葡萄酒高贵典雅的品质完美的彰显出来，给消费者以强烈的视觉冲击。

　　（四）葡萄酒产品包装与地域文化相融合

　　对于葡萄酒企业所在地来说，具有独特的地域文化特征，在进行葡萄酒产品包装设计时，将地域文化融合进去，才能更加符合当地消费者的文化需求，也更容易得到当地消费者的认可。在进行葡萄酒产品包装设计时，对当地的地域文化进行充分发掘，从而使产品包装中蕴含的文化更加的深厚。比如张裕新疆巴保男爵堡酒庄，在进行产品包装设计时，以酒庄主题建筑为产品主图案，同时在其中融合进新疆维吾尔族的民族文化和民族民族特色，从而使其所具备的民族韵味浓厚，而且还可以展示出张裕新疆巴保男爵酒庄的建筑特色，进而促使张裕葡萄酒在消费者的心中占据一定的位置。

　　结论：近年来，随着人们对葡萄酒认识和需求的上升，葡萄酒企业在市场上的竞争越来越激励，葡萄酒企业为了有效的提升自身的竞争力，就需要在产品包装中融合自身的企业文化，从而以文化来支撑产品包装，进而在视觉语言上向消费者传达葡萄酒所蕴含的文化信息，同时，通过企业文化与葡萄酒产品包装的融合，葡萄酒产品所具备的文化底蕴更加的深刻，这样一来，在国际市场上就会出现越来越多的中国葡萄酒品牌。