整合营销传播方式及策略研究论文（共5篇）

第1篇：互联网环境“场景式”营销方式对整合营销的丰富

　　从传统营销行销传播的终结开始着眼，唐·E·舒尔茨为我们勾勒出营销传播从传统方式到现代方式的“进化”过程，而这一过程的核心，在我们看来是着眼点的转变。大众传播媒体的崩溃不只发生在曾盛极一时的大电视网也发生在20世纪50年代著名的《生活》、《展望》《星期六晚邮》等杂志。这个现象撼动了整个广告及行销体系既有的基础[1]。

　　传统行销策略的核心是商品主导的营销活动，而整合营销则要转变这种狭隘的视角，将目光转向消费者主体。整合营销传播理论诞生以后，在美国营销传播领域得到了广泛的应用，IBM、联邦物流、UPS、陶氏化学、卡夫食品等企业都将IMC理论应用到企业营销的实践当中。

　　（一）、传统整合营销的探索

　　整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革，从而发展并改变了传统营销传播的基本观念。其一，超越原有“营销”即“销售”的认知，结合“传播”的概念成为一种新的营销视角；其二，将营销活动作为传播活动的一个环节，将营销融入传播过程中；其三，明确营销最终目的不只停留在商品的销售层面，而更深层次的指向品牌资产和核心价值，对于品牌的长期建设，在当今市场环境下大有裨益，同时也为中国企业发展提供了新的思路。

　　对于整合营销早期试探的企业当中，有成功的案例，但是仍有很多企业不能成功运用整合营销传播理论来进行企业管理和市场运营。其原因是多方面的：

　　其一、许多企业还没有树立整合营销传播观念。很多企业仍持有传统的营销观念或者说是一种较为狭隘的营销视角，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，所以企业营销旨在以各种方式劝服消费者进行消费，那么客户完成了购买行为并且留下自己的评价，营销环节便大功告成，而这种短期的促销目的指导下的营销活动，并不能真正实现企业和品牌的长期“投资”。

　　其二、运作割裂，缺乏协调的行销手段。许多企业的营销决策过程中，往往形成了各部门负责人各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领“拍板”解决问题，这样的局面导致企业无法准确判断市场动态，规划出长远的营销策略。

　　其三、企业对市场的资料库和数据库建立不完善，无法合理配合整合营销传播。当时中国企业还没有现在所说的“大数据”、“精准投放”等相关数据库的建立，这种不完善的资料库无法在企业确定整合目标之初提供强大的数据支撑和广告的精准投放，整合营销也很难收到最佳效果。

　　（二）、互联网环境“场景式”整合营销的丰富

　　“场景”式整合营销或者说以趣缘为纽带的社群整合营销为我们看待互联网时代已经已经来临的移动互联网时代消费精神提供了新的角度。吴声老师对于互联网时代消费精神概括出了6点，即，关注想要，而不是需要；追求即视感；态度比功能重要；追求价值敏感性而非价格敏感性；自我表达与小众认同超过大众评价；社交网络评价大于现实沟通评价。根据吴声老师所提出的这6点特征，结合自身体验和相关文献，我想将其归结为三种维度加以理解。

　　首先，引导场景参与者主动诉求的主体性维度。“互联网时代下的市场，虽然仍存在多种多样由商家创造出需要而达到营销目标的行为，但是与以往不同的是，这种消费的引导并非被动性的，而是具有很强参与性的”[2]。商家根据消费者需求去营造不同的场景或者说场域，而造成消费者消费的动因是参与的主动性和乐趣，此外，消费者大多数的消费行为是以较低的投入而实现的，或者说在早期的场景参与中是低成本的，这就与以往“消费社会”的虚假需求存在质的不同，并且，这种消费者主體性参与可以很好地与品牌、口碑实现整合，达到整合营销新的效果。

　　所以说，新的“场景式整合营销”方式中商家一方面在创造需求，使其成为消费者、参与者想要的体验或产品，另一方面关注更多的是体验或者产品带来的价值衡量标准，而不是商家的资本获取抑或产品的价格优势。可以说，消费者主动的体验需求往往比商家诱导式需求的宣传更有价值。

　　另外，趣缘优势引发的社群整合营销维度。跟地缘、业缘等关系相比，在互联网时代趣缘是更能连接共同消费圈层的纽带。“以人为核心的社群思路应该是：忘掉生意，商业，思考我们和拥护者之间的关系，用户不再是用户，而是拥护者，品牌不再重点突出自己产品的功能，而是要突出他和用户有情绪共鸣的结合点。”[3]人们可以因为地域、工作而结成社群，但是却很难实现共同的购买欲望，而趣缘的优势就在于此，不仅可以使不同个体连接成不同规模的社群，更重要的是通过引爆社群来实现共同的购买趋势，社群营销也成为了互联网时代尤其是移动互联网时代的营销模式。

　　整合营销的出现，一定程度上解决了商家只关注销售而忽略品牌投资的问题，更值得关注的是在互联网带来的新营销环境下，消费者接触“场景”和社群，成为整合营销传播可以利用的新要素，同时也丰富了整合营销传播在中国本土化过程，不仅是中国市场营销自身长足进展，同时也是整合营销本身的完善。

　　作者：孔令文

　　第2篇：“互联网+”时代图书网络整合营销初探

　　传统出版营销传播的环境较为单一，策略上多采用广告推广、名人推荐为主，但在数字环境下，传统营销的效果变得越来越难以预测。互联网技术的飞速发展和普及，对传统出版业的各个环节都产生了深远的影响。相校传统大众媒体传播信息滞后、成本高昂的特点，互联网传播以其得天独厚的便利性、互动性、即时性带来营销方式的创新，社群营销、众筹出版、网络直播、付费阅读等，不断颠覆我们固有的思维。

　　整合营销传播是20世纪80年代末美国唐·舒尔茨博士提出的概念，这一概念随着营销传播领域的巨大变化而不断演变。整合营销传播是通过将传播目标和企业目标进行协同而加速投资回报的一个业务流程，其原则是将终端用户或者说消费者置于中心地位，并将所有的营销传播活动聚合起来。在我国，移动互联环境下的营销传播大致可分为大众传播和个人传播。大众传播仍是信息传播的主要方式，但其传播渠道出现了整合趋势，尤其是在新媒体出现后，个人传播与大众传播结合得更为紧密。为了赢得更多的市场份额，出版社不再满足于单一的营销方式，开始采用更高级的整合营销策略进行全方位的图书营销传播。

　　一、图书网络整合营销传播的两个关键

　　1.以读者为中心，提升读者体验

　　整合营销传播的发展已从高度实用性的战术导向，转为对用户及其行为的理解所驱动的战略导向。以用户为中心——即对目标用户的需求首先要做到真正理解，然后做出回应——这一直是营销概念的核心所在，也是大多数营销企业的一个关键目标。互联网技术的发展使企业能深入地了解驱动用户做出购买决策的主要因素，聚焦其愿望和需求，同时使技术创新形态发生转变，以用户为中心、以人为本越来越受到重视，用户体验也因此被称为创新2.0模式的精髓。

　　对于出版企业而言，“互联网+”时代，用户逐步呈现部落化、社群化特点，出版企业竞争面临的是以读者为焦点的竞争形态——读者的目光在哪里，哪里就是图书营销的重点。从不确定性理论来说，一本书是否畅销是未知的，读者可能也不知道自己需要什么样的书。在这种情况下，其他读者的体验就显得尤为重要，会极大地影响图书信息在其所在社群的传播。

　　读者体验是一种纯主观的，在读者购买、阅读图书过程中建立起来的感受。战略性的整合营销传播方法是将读者置于中心地位，采用如图1所示的营销传播方式，其目标是全方位地了解读者体验，并进行有针对性的管理。高满意度带来高忠诚度，因此，提升读者体验既是营销目标也是营销关键，以此留住现有的读者，开发、培育更多新的读者。

　　2.协调不同营销传播方式以实现营销效果最大化

　　用户都是追求价值最大化的，全方位营销将价值探索、价值创造和价值传递活动与建立长期、互利关系及关键利益相关者共同繁荣的目标整合在一起。因此，图书的整合营销不仅是一种营销或者传播的战术、技巧，还是一个动态的流程或系统。如图2所示，其所涵盖的各个环节不仅关乎出版社本身，还涉及出版社内部与外部的所有接触点，需要协调整合以实现营销效果的最大化。

　　读者是与品牌关联的，而不是与不同形式的营销或营销活动关联，因此，讨论整合营销传播的基础是品牌建设（包括作者品牌、图书品牌、出版社品牌等），需要协调一致、协同一体地传播，以创造品牌价值。

　　二、图书网络整合营销的主要方式

　　互联网为营销传播提供了更宽广的平台，根据线上渠道的不同，网络营销包括电子商务平台营销、社交网络营销、移动微营销、门户网站广告营销、搜索引擎营销、电子邮件营销、在线地图营销等。随着更细化的基于电脑端和移动端的技术与方法的产生，还可能出现更多新型的网络营销渠道。不管通过哪种方式营销，图书网络整合营销传播的目標都是以读者为核心，聚合所有可利用的线上和线下资源，使营销覆盖领域及营销效果最大化。以下列举三种常用的图书网络整合营销方式。

　　1.电子商务平台营销

　　电子商务平台营销是指利用高流量的B2B、B2C、C2C等电子商务平台进行图书的推广和销售。电子商务平台有完善的图书数据库，可以通过图文广告等促销工具进行营销，其简单的检索方式和成熟的物流为读者提供了更便捷的服务。据北京开卷公司发布的《2016年度国内外图书零售市场报告》，2016年度图书网店零售总码洋已经超过了实体书店，如图3所示。2016年网店增长的主要推动力来自第三方平台，同比增速高达60%左右，其中，以大V店为代表的社群电商成为出版社的重要营销渠道。据统计，2014年11月成立的大V店，2015年累计上架图书2100多种，其中儿童绘本占比90%，图书销售额超过亿元；2016年上架5000多个精选品种，每月的销售额达到5000多万元。

　　2.社交网络营销

　　社交网络营销是指利用各类Web2.0或者社交平台使图书信息通过读者的社会关系网络进行几何级数式传播的网络营销手段，其核心是关系营销，重点在于建立新关系、巩固老关系。例如，在知乎、豆瓣、天涯等社交网络上，图书营销者在与图书、阅读相关的专业板块上进行发帖、跟帖等营销活动。社交网络营销的优点是直接面对目标读者，可信度高，也更容易获得读者的反馈信息。

　　3.移动微营销

　　移动微营销是指面向移动互联网终端（手机或平板电脑）用户，利用微博、微信、QQ等当前主流的移动互联网工具，在移动互联网终端上直接向目标读者精确传递个性化图书信息。

　　移动互联时代，移动通信和互联网技术相结合，从根本上改变了用户的沟通方式和消费习惯，手机等移动终端使用率越来越高。据统计，2015年手机成为我国第一大上网终端设备，手机上网率比PC高20.5%，这个比例如今还在不断增大。电子商务平台、社交网络等主要的图书网上营销渠道几乎都能在手机上使用。从这个意义上讲，移动微营销几乎可以涵盖所有的网络营销方式，我们现在所说的网络整合营销，主要就是基于移动互联网络的整合营销。

　　三、图书网络整合营销的实践探索

　　近几年，出版发行企业借助移动互联网络探索图书营销中的创新方式，并结合传统的营销方法形成了线上推广营销、线上推广+线下体验营销、线下推广+线上营销等多种营销模式。随着传播模式从“以传者为中心”到“以受众为中心”的战略转移，各种营销方式被更多地综合使用，产生协同效应。

　　1.线上推广营销

　　线上推广即图书产品在移动在线平台上进行宣传、销售营销，包括微信公众号推广、微店推广、网络社区和APP推广等。这种营销方式比较简单，但是通过有影响力的意见领袖、自媒体大V等发布营销信息，购买转化率很高。其中，微信平台已经成为我国读者阅读和传播信息的重要渠道。中国新闻出版研究院公布的第十三次全国国民阅读调查数据显示，2015年我国成年国民日均手机阅读时长首次超过1小时，其中，人均每天微信阅读时长为22.63分钟，较2014年增加60%。2016年9月，微信日均登录用户达到了7.68亿人次，较2015年增长35%，并且50%的用户每天使用微信超过90分钟。

　　各出版机构和书店逐渐意识到微信平台的重要性，以书单、书评、作者专访、赠书抽奖、活动展示等作为微信公众号线上推广的主要内容。同时，自2013年3月微信支付功能全面开通后，微店成为出版营销的新热点。此外，知名自媒体线上营销的效果让人刮目相看。2015年11月6日，自媒体“罗辑思维”预售“世界互联网教父”凯文·凯利的新书《必然》，首印5万册一天之内销售一空，突破了国内新书单渠道、单日、单本图书的销售纪录。2015年，“罗辑思维”整年在售图书60种，销售额过亿。2016年5月9日晚上8时，“一条”视频推送中信出版社引进的美国热销悬疑书《S.》，定价168元，很快售出4000套，首印2万套在24小时内售罄，两天内共卖出2.5万套。

　　2.线下推广+线上营销

　　移动互联网带来了线上线下的融合，出版企业先在线下向读者进行图书的宣传推广，进而引导消费者在线上购买，消费者可享受到网上购物的优惠便捷。例如，海豚出版社的营销团队在麦当劳的儿童休息区结合童书内容给孩子们讲故事，激发他们的阅读兴趣和购买欲望，同时，在麦当劳套餐券中加印购书优惠的二维码，将线下的推广对象引流到线上消费，实现童书绘本的精准营销。

　　3.线上推广+线下体验营销

　　O2O的兴起为出版营销带来了新的生机。以大数据为支撑，以实体售卖点（如书店）为落脚点，这种图书营销模式通过线上的内容推送、交易平台的引流、实体售卖点的库存支撑、便捷的实时自取、社交化的网络点评来提升消费者的购书体验，帮助实体售卖点实现图书销售和社会服务等多重功能，也推动了图书在线宣传推广平台向综合营销平台转变。

　　2016年春节期间，浙江少年儿童出版社与肯德基携手打造“猴王当道”套餐，其中包含三款美猴王玩具和一套分为上、中、下三册的《漫画西游》四格漫画书。出版社官方微信公众号推出了“漫画西游”主题系列有声故事，邀请电台知名主持人为小朋友讲述。只要小朋友到肯德基餐厅购买套餐，就可获取玩具和漫画书，全国部分肯德基餐厅还开展听童书编辑讲西天取经、斩妖除魔的故事等活动。出版社并非简单地将图书产品信息放到跨界渠道实现引流，而是从中选取特色产品针对渠道特点进行独家定制，并在合适的时间节点推出创意活动吸引读者参与。图书的跨界合作让“猴王当道”套餐在2016年猴年春节火了一把，270万套一抢而空。

　　4.组合多种营销方式进行更有效的营销传播

　　图书营销的管理、创新应当体现当今图书营销环境的广泛性及各要素之间的多元交叉性。图书营销传播往往不是针对不特定的大多数人，而是针对特定的少部分人，“量体裁衣”的做法可以最大限度地满足读者需求。未来的营销方式具有无限的可能，为了更有效地将信息传达给特定读者，出版社应评估所有可能的传播方式，整合线上线下所有资源，发挥各种传播渠道的作用进行有效的营销传播。

　　2016年1月，主持人王芳的新书《最好的方法给孩子》上市后，东方出版社在多家亲子类微信公众号进行推广，其中，自媒体“凯叔讲故事”一天团购就超過3000册，“哈爸”大V店以每天超过2000册的速度销售，迅速带动了北京地区乃至全国的销售。王芳自建了50多个妈妈微信群，在今日头条、天下女人、第二书房、喜马拉雅FM等平台进行直播并与读者互动——教孩子如何学习、如何爱上学习、如何提高专注力、如何学好英语……每个话题都是从王芳和女儿的真实案例出发，这种干货式分享获得了诸多读者的好评，并带动了读者向所在社群传播。这种营销模式不仅给读者提供了多元化的服务，增强了线上线下的用户黏性，还以“服务+体验”的模式拓展了新的盈利点。《最好的方法给孩子》在5个月内销量迅速突破30万册，蝉联当当亲子新书畅销榜榜首3个月之久。

　　2016年中信出版集团推出的AR科普书《科学跑出来》同样整合了多种营销方式。先是在首发期与自媒体“罗辑思维”合作为消费者打造“城会玩”的过年礼，然后又与“罗辑思维”合作举行开学礼和摄影拍照大赛与粉丝互动，1个月内销售了25万册；最后与必胜客推出“最有创意的儿童套餐组合”，同期在“凯叔讲故事”举办摄影大赛，在多个母婴平台上推广。通过自媒体大V的线上推广、线下活动营销，以及与必胜客、母婴平台的跨界合作，《科学跑出来》实现了70万册的销售目标。

　　“互联网+”时代，技术的发展为创新营销传播方式提供了可能，图书的营销传播方式和销售渠道将会更加丰富。只有把各种营销策略根据实际情况整合起来加以综合应用，发挥各种传播方式的优势，才能达到图书整合营销的最佳效果。

　　作者：马丽娟

　　第3篇：整合营销理论的汽车营销策略分析

　　在现阶段市场经济迅猛发展的背景下，各个行业的发展都面临着诸多的挑战，而汽车行业的发展也是如此，有关的汽车企业要想有效提升自身的发展水平，就要积极应用极具针对性的管理措施，经济转变汽车营销策略，引进先进的营销理论，为汽车行业的发展提供源源不断的动力。

　　一、对于汽车整合营销理论的浅析

　　其一，对于整合营销理论的概念浅析。整合营销理论已经被各个国家大型企业的领导人员所认知，企业应当将整合营销理论融入到实际的发展进程中，并起到促进企业发展的作用，而要想对整合营销的实际意义进行分析，就要对整合营销理论进行了解，它指的是一项适用于各个领域企业发展的有效管理体系，应用这一体系中的各类理论，可促使企业和客户之间构建一个积极向上的关系，还会使这种关系的保持更具持久性，这一整合营销理论，从另一个角度讲，它也是一项极具针对性的沟通方案，将这一体系的作用体现出来，对于企业的发展来讲极具建设性意义，企业中的营销人员也应研究这一体系中的内容，进而实现更具针对性的管理措施[1]。

　　其二，对于整合营销的实际特征分析。一，整合营销将会使心理交流更具连续性。这一特征指的是消费者可以借助一些有效的形式，比如，广告等，接受到实际的信息和数据等，而后在心中对产品进行定位，例如，给产品质量以及企業形象的定位等，这些都会给消费者的心理带来系列的冲击，进而对企业的发展持有一贯的态度或情绪，这就是整合营销所体现出的心理交流连续性。二，整合营销具备相关性，这一特征指的是应用整合营销手段的过程中，一般都会将借助合理的传播途径，将创意性的内容融入其中，进而有效的体现其一贯性的特性，使这些内容具备一致性，利于企业的发展定位，在消费者的心理留下深刻的印象。三，整合营销具备较强的引导性。这一特性指的是要对这个和营销战术进行定位，尤其是要对消费者的心理以及对于产品的实际需求进行总结，促使最终的整合营销理论的实施更具针对性，并与企业的发展方向相契合，这就看出营销战术和企业的发展具有协调性和统筹性，二者的关系更能体现出互为引导的特征，最终为企业的发展提供不竭的动力[2]。

　　二、对于整合营销理论的汽车营销策略探析

　　（一）汽车企业应借助各类途径，对消费者的资料予以搜集

　　整合营销对于企业的发展来讲是极为重要的，它将会切实出现在潜在消费者费者之间，最终目的就是更好的获得经济效益，汽车企业的经济发展中，还要借助调查问卷、消费者搜集、终端销售商以及网络等方式，进而对消费者的相关资料予以搜集和分析，还可以对这些资料予以规划和集合，逐步构建一个系统化的资料库，具体的还要将各类其他资料，消费者态度、统计资料以及心理统计等，除此之外，还要将维修记录和购买记录等融入其中，最终使资料库构建更为完善。

　　（二）全面的分析资料库的动态性，对所搜集资料予以整合

　　相关汽车企业还要结合终端销售商的实际需求，对资料库中的内容予以整合，对资料库中的动态信息进行处理，并对潜在消费者和使用消费者的行为方式进行合理的认知，此外，也要对各类消费者的心理形态予以分析，尤其要对品牌忠诚消费者着重注意，这就会为消费者的汽车购买做好充足的准备。

　　（三）借助适宜的营销活动，树立品牌形象

　　汽车企业的运作和发展中，要想更好的提升产品销售量，就要将汽车营销策略中的重点内容，即通过适当的营销活动，树立品牌形象，此时，则可以通过极为多元化的宣传方式，对市场的发展方向以及群众的实际购车需求予以分析和总结，以此为基础，制定针对性的营销方案[3]。

　　（四）与消费者进行亲密接触，了解他们的心理状态

　　从汽车企业的发展来讲，要想更好的提升营业额，强化自身的经济效益发展水平，相关企业领导人员就要做好引导作用，促使销售人员和消费者进行近距离接触，对消费者的心理状态和实际购车需求予以归纳，实现针对性的市场预期，为企业销售额增长奠定基础。

　　三、结束语

　　综上所述，笔者针对整合营销理论的汽车营销策略进行了相应分析和探究，旨在给有关的汽车行业的发展提供动力，使汽车行业的发展更为稳健。

　　作者：周丽萍

　　第4篇：苏宁电器线上线下整合营销策略研究

　　苏宁电器是我國传统零售企业的代表，经过20多年的发展，苏宁已经成为我国零售行业的巨头，在我国零售业中占有举足轻重的地位。

　　一、苏宁电器传统营销遇到的问题

　　1.市场定位不明确

　　合理的市场定位很大程度上决定着一个企业的销售业绩，准确的市场定位可以减少诸多徒劳的时间、人力消耗。苏宁电器将自己定位在大中型城市的繁华地段，但是现如今，大城市的家电消费市场已经趋于饱和，相对的，三四线城市的需求量却是持续增长。像苏宁的竞争对手--国美电器，在很早之前就在三四线城市先入为主，市场定位很明确，因此销售力度也很大。

　　2.销售、宣传方法不新颖

　　苏宁电器的销售最常使用的就是价格策略，通过打折促销来吸引消费者，但是价格战已经不再适应现在的消费情况。随着消费水平的提高，较低的价格已经不是吸引消费者关键。反而因为降价促销会让一部分消费者认为商品是有缺陷的。

　　3.会员制度不完善

　　苏宁电器的会员卡宣传力度不够大，很多消费者到结账前才得知会员卡的优惠活动。在实体店的销售人员，几乎不主动介绍会员卡，一部分销售人员认为会员卡麻烦、懒得说。一部分销售人员则是让消费者使用自己的会员卡，钻空子积累会员卡积分。因此销售人员的销售素质也是很重要的。

　　4.售后服务不及时

　　任何一个销售企业，销售出去的商品都有三包服务。即使消费者购买的产品已经超出三包的时间，也是可以有偿维修处理的。但是在苏宁，消费者拿着相关发票去门店维修时，总是会有相关人员推辞说各种原因，让消费者换其他门店去维修，或者自行处理。消费者得不到该有的保障，难免苏宁不断地流失消费者。正因如此，苏宁接到了很多不必要的投诉电话。

　　5.苏宁易购网上商城有待改进

　　网上商城交易，消费者非常重视网上支付的安全性、可靠性，只有网上支付的安全性得到消费者的认可，消费者才会主动使用该方式，当然第三方支付的便利性一定会被消费者所喜爱。因此网上商城的发展必须要保证消费者支付的安全性，排除消费者对资金安全的担忧。

　　二、苏宁电器的O2O模式创新

　　1.精确市场定位

　　市场定位是指通过一定的策略，让自身的产品在消费者心中占有一定的地位。任何一个企业要想得到长远稳定的发展，就必须要有清晰市场定位，市场定位需要综合消费者角度，对比竞争对手的定位，了解企业本身实力等几个方面来决策。

　　从消费者角度出发，充分了解消费者的购买偏好，了解消费者的购买需求，将消费者认为重要的方面拿来定位，只有消费者偏好于该方面，才会吸引消费者发生购买行为，这样的市场定位是最基础的。

　　从竞争对手角度出发，了解竞争对手的电子商务市场定位，将企业有特色的加入新的市场定位中，区别于竞争对手，给消费者留有深刻的影响，抢先占有一部分消费者和市场份额。

　　从企业自身角度出发，制定电子商务市场定位需要以企业自身实力为基础，不能一味的迎合消费者偏好，区别于竞争对手。如果没有相应的实力来匹配，这样的定位是不能持久的，甚至会给企业带来不必要的损失。

　　2.O2O模式运用

　　苏宁易购适应了电子商务模式下人们网购的需求。但是有些产品必须要消费者亲身体验以后，才能对商品的满意程度有所了解，有了良好的体验感才能够决定最终的购买，所以说并不是所有的商品都可以适应电子商务。但是由于苏宁出现了线上线下业务的分离。苏宁应该注重O2O模式的运用，把苏宁易购跟实体门店相结合，网上商城喜欢的商品可以到实体店中去体验，也可以去实体门店去提货。两者的结合可以加快苏宁电器在电子商务模式下的新发展。

　　3.O2O模式交易流程

　　O2O模式是线上到线下、线下到线上两种交易模式，前者是通过网上支付然后在实体店消费或者享受所购买的服务，比如说美团网。后者是消费者在实体店亲自体验过商品并且满意以后，在线上进行交易。

　　4.O2O模式优势所在

　　我国传统的零售企业实体店比较丰富，尤其是连锁实体店规模比较庞大。因此O2O电商模式在实体店的基础上，具有较大的规模优势。

　　互联网时代下，O2O模式发展潜力巨大，选择网购的消费者也越来越多。O2O模式的交易过程结束时的信息反馈，消费者将自身想法反馈给商家，商家更加了解消费者的偏好以及需求，有助于商家给消费者提供更好的产品。

　　三、苏宁O2O模式的创新点

　　1.线上线下优势结合

　　苏宁易购将线上的价格优势与线下的体验优势相互结合，并且抓住现在消费者喜欢分享、前卫的特点，重视消费者的享受体验，希望在消费者的分享过程中获得更多的宣传、关注。

　　一般企业的O2O模式是线上支付、线上发货，但是苏宁易购可以线上支付，线下取得商品，即可看到商品实物，消除消费者内心的顾虑，也可以享受线上的优惠。

　　2.建立体验店

　　根据实际销售业绩，关闭经营状况堪忧的店面，进而建立O2O的体验店，为线上线下的优势相融合带来一定的推动作用。消费者先在实体店免费体验，再决定购买行为。免费体验可以得到消费者的反馈信息，为消费者提供更加适合的产品。线上提高消费者的评价价值，吸引更多的网购消费者，获得免费的消费群体。

　　3.快速反应

　　培训线上的工作人员，与消费者之间更加具有亲和力，减少隔阂。

　　在苏宁易购上的询问主要是信息方式的沟通，因此快速回馈消费者咨询的商品信息、物流以及售后等方面的问题。将消费者的疑虑打消，促成交易。将线上消费者对商品、店家的评价及时分析總结，得出消费者的消费需求以及消费偏好，加以调整，更加迎合消费者胃口。

　　4.完善物流体系

　　推进了电子商务、物流体系和金融的结合，不断完善基本成熟的物流体系，减少库存成本，加快产品到消费者手中的速度，减少产品运输过程中的损坏，给消费者带来最大程度的消费体验。

　　四、苏宁电器线上线下整合营销策略意义

　　通过对以苏宁电器为代表的传统零售企业的营销策略进行研究，发现传统零售业发展过程中存在的问题，分析今后苏宁电器在电子商务模式发展道路上的营销模式，这不仅仅是对苏宁电器，也是对我国其他的传统零售行业，都具有一定的指导意义。具体体现以下几点：

　　1.电子商务的冲击，使得传统零售业的消费趋势、消费群体都有了新的变化，零售业的销售、管理都需要新的策略、新的技术，与此同时，竞争也更加激烈。想要更好更快更稳定的发展，零售企业就必须不断地探索发现。

　　2.在电子商务模式下，运用O2O模式将会把传统零售业推向一个新的起点，苏宁易购就是一个很好的案例。将线下体验与线上价格优势相结合，在消费者的购买过程中更加重视消费者的购物体验，可以得到更准确的消费偏好与需求，当然免费的顾客体验将会吸引更多的免费消费群体。苏宁易购O2O模式下，为了更好更快的与消费者交流沟通，相关工作人员24小时在线服务，快速反应消费者的疑问，给消费者带来更好的服务。只有将O2O模式熟练运用，像苏宁易购这样的网上商城才可以发挥优势，吸引消费者，占据一定的市场。

　　3.苏宁电器在我国零售业中是有生机的企业，发展空间比较大，在我国占据举足轻重的地位。该论文对苏宁电器进行分析以后得出，苏宁电器应该明确自身的市场定位，整合线上线下资源，做好有效的宣传推广，加强销售人员的销售技巧以及销售素养，并且同时加强对苏宁易购的建设。

　　作者：尹瑞林

　　第5篇：基于整合营销传播背景下的会展策划

　　会展是很多商家用来宣传和展示商品达到促销目的的平台，通过会展这个载体实现消费者对产品的明确了解，对企业的文化和品牌形象更加明晰，从而容易让消费者接受，最终产生购买行为。然而如何发挥会展的传播作用？这是会展业比较发展的核心，很多的企业由于规模小、人才短缺、会展策划单一等，不能充分释放会展平台的宣传作用。因此，需要在整合营销传播理念的背景下，完善会展策划的内容。整合营销传播是指一种由外而内的营销策略，其范畴涉及一切与产品以及服务相关的讯息，可以使得消费者接触到整合的咨询，从而产生购买行为，并使这种消费忠实度得以维持下去，整合营销传播综合运用了各种传播方式，并使它们协调统一。将一切与企业市场营销有关的传播活动一元化便是整合营销传播的核心思想所在，具有战术连续性和战略导向性特点。

　　一、整合营销传播的理念要融入到会展策划中

　　会展策划是资源的整合，也是一个系统的工程，其最终的目的就是通过会展过程达到传播企业品牌和产品相关服务内容，让消费者近距离的与企业接近，对产品更加深入地了解和体验，从而促成购买行为。整合营销的传播理念就是以消费者为核心，结合传统的各自独立的传播方式，创造出有效的沟通组合，通过“多种形象、一种声音”，给消费者传递本质上一致的信息，从而实现传播目的一种行销手段。消费者产生购买的行为往往不是因为对产品的质量和性能做出严格的调查和理性的思考，而是在于消费者通过各种渠道与产品接触过程中做出的主观评价。这就要求会展策划要在产品信息发布做到清晰明确，让客户在参展的过程中加强印象、强化体验，从而加深产品宣传的影响。这其中遵循的统一性和系统性的原则即是整合营销传播理念的核心。

　　二、以整合营销传播来运作会展策划

　　成功的会展策划首先要有明确的主题，而主题的设定是建立在详细的市场调查和目标消费者资料分析预测的基础上。围绕会展主题，整合各种资源，组成不同的展示形式，竭力打造会展的亮点，实现会展传播效果的最大化。以往策划的会展往往存在主题与形式脱节的现象，尽管在形式上做到了多样化、新颖，但是形式背后释放的内涵趋向于低俗、没有内涵，不能给消费者传播与产品相统一的声音。在这方面法国策展人的创新思想值得我们学习，例如，施政纲领展示活动“巴黎海滩”是市政府打造的，这个活动表现形式奇特、夸张，但主题有益、有趣，取得了理想的效果，其内涵是倡导“把巴黎的马路还给行人”，做到了主题与内容的一致统一，让人们在惊奇之外，引发对机动车道路交通管理的思考。因此，会展的内涵要与表现形式相一致，不可分割，要反映积极健康的社会风尚，符合消费者需求的会展主题。

　　三、整合营销传播媒介与会展策划的融合

　　整合营销就是要将营销中的传播性和宣传性与会展策划的服务性融合，会展的目的是传播企业产品的性能、理念及方式，促使宣传的效果最大化。会展策划中主要包括现场和场外两个方面，既要会场设计别出心裁，又要场外能够实现线上线下的互动。在互联网基本全覆盖的今天，借助网络的功能能够增强会场宣传的效果。例如，动态的视频画面、模拟的仿真技术、构建自媒体平台、微信公众平台等各种互联网技术，集声光电、多媒体于一体的魔力，充分诠释会展策划的主题。诸如，2010年上海世博會中的“动力之源”便是集声、光、电的特点向人们诠释了“人心齐、泰山移”的理念，使得参与者在获得乐趣的同时切身感受到会展主题所要传播的内涵。因此，在会展策划中要整合各种资源元素，尽显主题的内涵，打动参与者，发挥会展主题的最佳传播效果。此外，在会展策划之前，可以通过优化搜索来扩大会展活动的影响力：SEO、百度、搜搜、百度百科等都能提高会展的知名度，给消费者一种可靠、知名度高的心理暗示，增强了会展的成功性。

　　结束语

　　综上所述，整合营销下的会展策划就是如何实现会展主题传播效果的最大化，如何促成企业产品的最大成交。在遵循会展策划流程的基础上，优化会展主题，整合各种营销资源优势，基于消费者需求分析的基础上优化会展实施过程。借助媒介资源，将多种传播模式整合，实现销售的商业目的。打造科学合理的会展流程，通过整合资源进行有效策划，会展将迸发出巨大的商业潜在价值。

　　作者：张浩