大米与消费者行为分析文献综述

      一、消费者认知 
　　中国于2001 年启动“无公害食品行动计划”，2005 年 4 月 1 日起实施有机食品国家标准，开始稳步推进无公害、绿色、有机农产品产业的发展。此外还有技术应用于大米产业，比如转基因技术、可追溯体系等。对于新鲜事物和概念的出现，消费者们总有一个了解和适应的过程。马骥、秦富（2009）提出消费者对安全食品的认知能力水平高低，不仅仅决定消费者的决策态度与行为，同时也加重了信息不对称，不利于消费者对食品进行购买。在大米消费上也是同样的道理。当学者们在研究消费者是否把对大米的安全需求转化成购买行为时，往往会研究消费者的认知状况。李曼琳，郭红东（2007）调查了消费者对市场上出现的无公害、绿色、有机大米三种安全大米的认知程度以及态度。调查结果表明大部分的消费者只是对市场上出现的安全大米有简单模糊的认知，在详细知识的了解方面还比较缺乏。并且他们只是有一种笼统的概念，认为无公害、绿色、有机大米可能会比普通大米好些。蒲娟、余国新、姚瑶等（2016）的研究调查也得到了类似结果，发现消费者对有机大米的了解较少，并且总结原因是消费者群体差异以及有机大米产业及品牌较少，市场供给量不足，竞争优势不明显。付亭亭（2015）发现多数被调查者对可追溯食品缺乏基本认知与了解，仅有极少数被调查者购买过可追溯食品，67.2%的被调查者希望获得相关知识或信息。刘玲玲（2010）、郑志浩（2015）均发现消费者对转基因大米了解甚少。Massoud ，M.（2014）认为消费者的知识、对环境的担忧、消费者态度等影响对有机大米的购买。综上所述，消费者对于安全大米、可追溯大米、转基因大米等的了解较少，但是认知程度却对消费者的购买行为有很大的影响。黄正顺、凌远云（2016）专门分析高校教师和科研人员对转基因大米的接受态度以及影响其接受态度的因素，包括专业背景、转基因技术了解程度、外部信息这几个方面进行分析。 
　　二、消费者购买意愿与支付意愿 
　　大米的价格该是如何的呢？吴佳灏（2014）就有对安全认证型大米的价格形成机制进行研究，通过物理特征、食味特征、产品特征、安全特征、认证特征来进行探讨。此外还有学者认为国际大米价格对我国大米有影响（张晶，孙林，王孝松等）。消费者对大米的支付意愿是指消费者购买一定数量的大米所愿意接受的价格。Lusk（2003）友情提示会显著降低消费者对“黄金大米”的支付意愿。友情提示内容要详尽、全面，否则不会产生效果。与此有类似研究的还有郑志浩（2015）通过人口特征、对转基因技术和转基因大米的认知水平、转基因水稻信息、友情提示、信息接受程度等来分析消费者对转基因大米的支付意愿，发现消费者对转基因大米认知和支付意愿均偏低，且认知对支付意愿有显著负向影响。Dilip B. K（2015）大约55%的学生愿意以常规大米相同的价格购买“黄金大米”。此外还发现全球食品安全和个人健康利益认知对于黄金大米的支付意愿有积极影响，而风险感知和社会人口变化则几乎无影响。总体而言，印度具有“黄金大米”的潜在市场。郑明赋（2016）通过北京市 744 个消费者调查数据考察属性评价、标签信任对有机大米支付意愿的影响。结果表明消费者有机大米的支付意愿受其对有机大米在食品安全和环境保护属性上的评价和消费者对有机标签信任水平的正向影响，且消费者对有机大米的支付意愿均值是 21.2 元/kg。付亭亭（2015）由于视频安全事件频频发生使得被调查者对于可追溯大米的评价受到干扰，导致他们愿意为可追溯大米支付一定的溢价。尽管如此，消费者还是更关注与大米的性价比问题，因此所愿支付的溢价有限，可接受价格一般集中在8-15/500g。章迎迎（2014）研究了不同属性大米包括绿色认证、有机认证、知名品牌、有地理标志、不知名品牌对大米支付意愿的影响，发现消费者对绿色和有机认证的支付意愿要高于对其他所有属性的支付意愿，说明消费者愿意为亲环境农产品支付更高的价格。其中，愿意对大米绿色认证支付的溢价最高（3.126元/斤），其次依次为有机认证（3.116元/斤）、知名品牌（2.124元/斤）和地理標志（1.559元/斤），对不知名品牌的支付价格最低，只有0.595元/斤。韩占兵（2013）发现消费者对有机大米溢价购买意愿倾向较低，将近一半消费者不愿意为有机农大米支付高于普通大米的价格。此外，影响有机农产品溢价购买意愿的重要因素有对有机农大米的了解、对有机大米质量的信任程度、对有机大米标签的认识、对质量安全的重视程度、对有机大米生产是否达标以及对农药、化肥残留影响健康的认识等。 
　　三、影响购买、风险感知、消费意愿的因素 
　　消费者认知和购买支付意愿是学者们的主要研究方向，此外还有一些研究工作者们专门对影响购买因素、风险感知等进行了探究。 
　　陈廷贵、陈苗苗（2015）比较分析影响我国消费者对国产和进口转基因食品消费意愿的因素。付亭亭（2015）调查研究了影响消费者大米购买的因素有大米价格、口感和营养、品牌和包装、品种和产地等发现口感营养和价格是主要影响因素。章迎迎（2014）探讨了安全动机、环保动机、客观认知能力、主观认知能力、购买便利性对亲环境大米的购买影响。刘玲玲（2010）发现消费者态度与购买转基因食品有重要联系，但是接受转基因食品的人却并不一定购买转基因食品，同时持否定意见的人，态度与行为也是不一致的，推出态度只是选择购买的一个必要条件。李露、向平安（2016）发现有机大米的购买意愿受到消费者的年龄、性别、教育程度方面的影响不显著，而月收入水平、婚姻状况以及家庭特殊人群情况以及有机大米的价格等因素仍然存在显著影响，此外还有媒体宣传、认知情况等因素也是同样重要。此外在大米风险感知方面，郭雪松（2014）等研究发现城市居民的大米风险感知包括四个维度分别为心理、时间财务、健康、性能风险，其中心理维度的方差贡献率最高，为最重要的维度。此外社会心理因素、大米安全知识、大米安全事件的了解程度、心理健康水平对城市居民大米风险感知的影响最显著，判断能力、政府信任的影响相对较弱一些； 人口特征中的子女情况和年龄对大米安全风险感知的影响比较显著，相比而言年龄、收入和学历影响则更弱一些，知识水平越高，风险感知水平越低。

      四、评述与展望 
　　生活中的种种大米安全事件让人们一次又一次提高警惕，也让研究者们进一步意识到研究大米的重要性。不仅如此，由于消费者个体、地域、经济差异等等，使得消费者们对于大米的反应是不一样的，所以要不断地进行探索，消费者们在购买大米的时候要不断收集信息，了解清楚，而生产者们也需对消费者们的购买行为具有一定了解。 
　　通过上面一系列文献的简要总结发现，现阶段在大米与消费者行为方面的研究还是较少，文献不是很多，并且比较零散。主要集中在认知情况，购买支付意愿，风险感知等及其影响因素上。而在影响因素主要是从个人特征家庭状况、认知、态度等方面进行探讨，而在信息、过去行为等方面还是研究的比较少，这是一个着手点。 
　　参考文献： 
　　[1] 馬 骥，秦 富.消费者对安全农产品的认知能力 及其影响因素——基于北京市城镇消费者有机农产品消费行为的实证分析[J].中国农村经济，2009（5）：26-34. 
　　[2] 李曼琳，郭红东.消费者对大米安全的认知和购买行为分析[J].西北农林科技大学学报，2007（4）：66-71. 
　　[3] 蒲 娟，余国新，姚 瑶，等.消费者对有机大米的认知度及购买意愿分析——基于乌鲁木齐消费者的调查[J].天津农业科学，2016，22（1）：63-67，73. 
　　[4] 付亭亭，贾健斌，尹 岩，等.可追溯大米的消费行为研究[J].食品科技，2015，40（2）：360-367. 
　　[5] 刘玲玲.消费者对转基因食品的认知及潜在态度初探——以转基因大米为例的个案调查[J].农业展望，2010（8）：40-44. 
　　[6] 郑志浩.信息对消费者行为的影响：以转基因大米为例[J].世界经济，2015（9）：144-165. 
　　[7] 郭雪松，陶方易，黄 杰.城市居民的食品风险感知研究——以西安市大米消费为例[J].北京社会科学，2014（11）：19-28. 
　　[8] 韩占兵.城镇消费者对有机农产品的购买意愿分析——以有机大米消费为研究对象 [J].经济与管理，2013，7（7）：40-45. 
　　[9] 章迎迎.消费者对亲环境农产品的购买行为与支付意愿研究一一以大米为例[D].杭州：浙江大学管理学院，2014. 
　　[责任编辑：王 鑫]