青岛市旅游市场营销策略分析

　　摘要：旅游市场快速、持续、健康的发展，可以拉动关联产业的发展，对促进对外开放，优化市场经济结构，创造劳动就业机会，丰富人民生活，发展地方经济等方面发挥着显著的作用。青岛作为我国东部的美丽滨海旅游城市，有着丰富的旅游资源条件和优越的地理位置，虽然近几年旅游市场有较快的发展，但也面临诸多问题与挑战。以青岛市旅游市场营销策略为出发点，切实结合青岛自身特点和当前时代背景，并将青岛地域文化结构、元素、特征等内容融入到实践中，促进理论与实践相结合提出对策与建议，为青岛市旅游市场营销提供借鉴。

　　关键词：青岛市；旅游市场；营销策略

　　青岛美丽的滨海风貌、丰富的山水资源和温和的气候条件，相比其他旅游市场而言，对国内游客存在较大的吸引力，因此在国内的旅游市场有较好的发展前景。2019年，中国—上海合作组织地方经贸合作示范区建设总体方案获国务院批复，并荣获全球十大最具幸福感城市。2020年6月14日，中国科学院宜居城市研究团队发布了最新版《中国宜居城市研究报告》，报告显示中国宜居城市排名中，青岛荣登榜首。

　　一、青岛市旅游市场环境分析

　　（一）自然環境

　　青岛市坐落于山东半岛南部，东、南临黄海，西临胶州湾，南、西、北三面被海环抱，具有800多公里的海岸线，毗邻烟台、潍坊、日照，并且与韩国、日本隔海相望，是中国重要的港口城市之一。青岛地理环境优越，聚“山、海、城、河”为一体，海面宽广，海湾众多，冬无严寒夏无酷暑的温和气候，是休闲度假的最佳旅游地之一。“绿树红瓦，碧海蓝天”构造成其独特的城市风貌，美丽的滨海城市风光，具有海洋自然生态旅游资源和海洋人文生态旅游资源，而且还对促进国内外的贸易往来，吸引境内外游客起到了至关重要的作用。

　　（二）经济环境

　　2011年，国务院批准了山东“半岛蓝色经济区”规划，青岛市就作为半岛蓝色经济区的龙头城市和核心区域。2014年开始青岛立足于“转变作风、共享成果、活跃市场、让利于民”，在十一月举办了首届“青岛旅游惠民”活动，开通了城乡互惠民车，全市受惠民众约50万人，累计让利1.3亿人民币。据统计，2019年共接待国内外游客，全年游客数量达1.13亿人次，增长13%，对青岛市的经济增长具有较强的推动作用。

　　（三）政治和法律环境

　　政治和法律环境是旅游市场发展中的关键因素，调节着旅游市场的发展方向。《旅行社管理条例》、《国家旅游局行政许可实施暂行办法》等是我国用来规范和调整旅游行业的法律法规。同时，山东省及青岛市相续出台了《山东省旅游管理条例》、《青岛市旅游景区（点）开发建设管理规定》等。由此可见，青岛旅游市场的发展具备一定的法律环境。

　　青岛不仅响应国家号召建设旅游文明城市，倡导生态文明、发展生态旅游、维护生态安全、培育生态文化，切实保护旅游资源与环境，保障旅游业可持续发展，而且加大旅游执法力度，全年开展旅游市场执法检查行动，责令整改、停业整顿不合规定的旅行社，处罚违规旅游从事人员，为游客挽回经济损失。

　　（四）社会和文化环境

　　社会和文化环境是指一个国家或地区人们共同的价值观、生活方式、文化传统、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。旅游会让游客不同程度的接触到各个地区的文化，所以旅游市场的发展受到社会和文化环境的制约。社会文化环境对旅游业发展的影响一方面是不同的社会文化差异有利于促使游客产生旅游的心理倾向；另一个方面是了解不同地区社会文化可满足游客的审美心理。青岛国际啤酒节、青岛国际海洋节、青岛胶州秧歌节等都在诠释着青岛社会文化的内涵。依托滨海风情，青岛旅游市场可以快速发展社会文化事业。

　　二、青岛市旅游营销策略分析

　　（一）旅游产品策略

　　旅游产品是旅游营销中最重要的一个因素，指旅游经营者通过开发、利用旅游资源提供给游客的旅游产品与服务的集合。青岛充分利用旅游资源和发展机遇不断开发新型旅游产品，来满足不同游客的需要。在观光旅游方面，有滨海风景区、崂山风景区、海底世界、青岛八大关等；在休闲旅游方面有四大海水浴场和琅琊台旅游度假区、灵山湾旅游度假区、石老人旅游度假区等；在节庆旅游方面有青岛国际啤酒节、海云庵糖球会、青岛樱花会、青岛国际海洋节等；在文化旅游方面有青岛奥帆中心、青岛山炮台遗址公园、青岛农业大学昆虫博物馆、沈从文故居、闻一多故居等；在宗教旅游方面有天主教堂、玄阳观、海云庵等。

　　（二）产品价格策略

　　旅游产品的价格会直接对生产者、经营者、消费者的利益产生影响。旅游景点的门票、游览车和游船的价格一般会受到节假日、气候变化等多方面因素的影响而产生波动，而这些波动又主要体现在限时折扣定价和旅游淡旺季区别定价。青岛市各旅游景点主要采取“随游收费法”、“年票”制以及“特殊人群免费”制。青岛市部分旅游景点采取淡旺季区别定价，对团体旅游会给予相应的折扣，老人、儿童和学生给予一定的优惠。

　　（三）渠道策略

　　渠道是商品的流通路线，通过旅游营销渠道把各类旅游产品组合成配套的旅游产品即包价旅游线路，再把包价旅游线路销售给旅游者，满足其对整体旅游产品的需要以达到销售的目的。青岛旅游市场通过旅游中间商把包括景点、酒店、旅游交通等在内的食、住、行、购、游、娱等单项产品组合成整体产品，使旅游者在一次购买后即可体验一次完整的旅游经历。

　　（四）促销策略

　　旅游促销是一个旅游城市运用各种手段或方式向游客尤其是潜在游客传递与渗透旅游信息，引起他们对该城市及旅游产品的注意、兴趣、与信任，进而做出购买决策的活动。青岛市旅游促销分为对外促销策略和对内促销策略两个部分，做好对内促销是为了能更好的对外促销，因为青岛旅游的客源主要来自国内，所以对内促销比对外促销更重要。青岛美丽的滨海风貌在国际上虽有一定的知名度，但影响力度还不够高，青岛要根据目标市场的确定，选择影响大报刊、杂志或电视台上做广告，通过对内促销把自身的资源转化为经济效益和良性的社会效应。

　　（五）公共关系策略

　　青岛是我国举办国际盛会和大型赛事最多上的城市之一，大型赛事和国际盛会的承办或举办不仅能够帮助本地居民增加对外界的了解，而且有利于提高城市的知名度，为青岛对外公共关系的建立提供了机会。青岛抓住机遇，充分运用公共关系开展公共关系策略建立与外界的信任关系，对游客在旅游活动中出现的问题进行及时解决，对危机事件进行预防、控制和处理。合理的公共关系策略不仅提高了青岛在国际上的影响力，而且有利于青岛旅游休闲理念的传播和青岛滨海都市形象的塑造，对青岛旅游市场的发展有重要的意义。

　　三、提升青岛旅游市场的建议与对策

　　（一）加大对旅游商品的监管，树立大局意识

　　针对旅游商品市场，青岛相关部门加大管理力度，政府部门应能确保经营商之间的公平性，建立合理的市場秩序。相关部门对商品价格进行控制，让价格在一个合理的区间内波动，杜绝超高定价打击游客积极性的做法。政府还应对从事旅游经营的企业和个人，进行必要的准入考核及周期审查工作等；其次，旅游行政管理部门要依据相关的法规政策，做到设身处地的为游客利益着想；再次，应打开高端产品市场来吸引游客注意，塑造青岛旅游城市新形象。

　　（二）延长游客旅游滞留天数，加大宣传力度

　　游客的滞留天数对旅游周期的长短有着关键的作用。要延长游客的滞留天数一方面可以开发新的旅游项目，使游客有更多的游玩的内容，同时要充分考虑景点的布局，把一些影响力大的旅游项目尽量分散建设，拉开彼此之间的距离，这样不仅可以增加旅游市场游客的容纳量，又可以增加游客在青岛滞留的时间。旅游服务设施不应该集中在中山路一带，特别是新建的大型商业购物中心也须分散，形成多个购物中心，为游客提供轻松方便的购物条件。与此同时，青岛应加强旅游城市强营销力度，努力打造国际化旅游城市，推出各种旅游优惠活动，吸引更多游客。

　　（三）开发与保护并重，科学规划，力求达到双赢

　　自然环境是生态旅游和休闲旅游的重要组成，如果环境遭到破坏将会对旅游地产生严重的影响。青岛的旅游资源众多，在开发的过程中必须遵循自然规律和社会经济发展的规律，坚持开发与保护同时进行同等看重，做到统筹兼顾、科学规划、合理开发、有效保护，力求达到环境与经济共赢。丰富的海岸线是青岛的灵魂，也是旅游市场最宝贵的资源，青岛市要高度重视海洋资源的开发与保护，进一步完善海岸线保护与开发利用规划，为可持续发展打下良好的基础。

　　（四）充分挖掘青岛文化内涵，为经济增长加分

　　青岛市可以深度开发的景点有很多，不仅仅是历史文化名人的故居，比如：胶南的琅琊台是秦始皇三次登临的并派遣徐福东渡寻仙药之地；崂山是道教全真派的发祥地，且号称“天下第二丛林”；平度的天柱山魏碑号称“书道鼻祖”，它是现存年代最早的书法碑刻之一；青岛啤酒博物馆充分代表了青岛的特色；劈柴院的京韵大鼓、评书快板、民族乐器、评书快板等代表着青岛的民俗文化，完全是可以从这些历史传统文化方面寻找出看点、买点。

　　（五）提高从业者的整体素质，吸引回头游客

　　随着旅游业的发展，对从业人员的素质要求也随之增加，青岛可以通过提高旅游从业人员的准入门槛，加强基层人员的培训工作，对其服务意识进行强化，来提高旅游人员的整体素质。有层次有针对性的对各阶层人员进行培养，以促进旅游市场的整体发展，并对导游进行严格管理，完善相关的法律制度，以此强制规范导游的行为。除此之外，还应建立合理的人才引进机制和完善的激励机制，从而来吸引优秀的从业人员，形成带动和影响作用，在一定程度上改善青岛旅游从业人员的整体素质。在与游客接触的过程中尽量做到尽善尽美，让游客感到满意，减少投诉问题，为青岛旅游形象加分。

　　作者简介：宋振宝，2000年5月，男，汉族，山东省滨州市人，本科，青岛工学院，经济管理学院2018级市场营销2班侯佳敏，1999年11月，女，汉族，山东省潍坊市人，本科，青岛工学院，经济管理学院2018级市场营销2班