奥普拉脱口秀生意：亿万女富豪商业传奇

　　导读：奥普拉从不承认自己是一个商人，但奥普拉却拥有一段“从电视节目主持人，到跻身《福布斯》亿万富豪榜的第一位黑人女性”的商业传奇。

　　芝加哥的演播室，摄像师、灯光师、布景师和场记等工作人员正紧锣密鼓地为“奥普拉脱口秀”的直播做准备。后台化妆间，55岁的主持人奥普拉凝视着镜子中的自己，内心五味杂陈的激动始终难以平复。

　　2009年11月20日，这一天对于风靡全美25年的电视节目“奥普拉脱口秀”，注定特别。

　　演播现场，台下的观众早已就坐，翘首企盼主持人奥普拉的闪亮登场。然而谁也没想到，他们的偶像带来的竟然是“奥普拉脱口秀”将停播的开场白。

　　“我深爱这档节目，它就如我的生命一般。正因为我爱它，所以我知道在对的时间将它结束。”3分半钟的停播声明，奥普拉几度哽咽，并不断擦拭双颊的泪水，“是时候该说再见了。”

　　一时间，直播现场陷入悲伤的气氛，守在电视机前的美国民众更是难以接受这个事实。

　　奥普拉相貌平平、身材欠佳，笑起来大嘴一咧，显得有些粗犷。但“奥普拉脱口秀”开播25年来，每周都有4900万观众二十余年如一日地守在电视机前看她主持的节目。如今，她的名字已经成为一种品牌和力量，连美国总统竞选都争着要上这个节目来扩大影响力，赢得更多的选票。

　　自己的公司

　　奥普拉出生在美国南部密西西比州的偏僻小镇，经历了不堪回首的屈辱童年。她的第一份工作是一名电视新闻记者。但她经常在采访中被逗得哈哈大笑，抑或被感动得掉泪，无法保持新闻报道的客观和冷静。加上许多观众批评她“头发蓬松、双眼太分、鼻子太扁、嘴唇太厚”，没过多久，她就被炒掉了。

　　不过，奥普拉的个性却引起了芝加哥WSL电视台负责人斯万森的注意，在他看来，感情丰富是记者的致命弱点，却是节目主持人的天生优势。1984年，他主动邀请奥普拉主持“早晨芝加哥”的节目。

　　在美国，脱口秀向来都是男人的天下，节目内容皆是知识分子讨论时的“报道式谈话”。如何把传统、呆板的脱口秀搞得有声有色?奥普拉不仅从嘉宾那里挖掘新闻趣事，还会融入他们的故事，她的亲和力让嘉宾到了“早晨芝加哥”都像面对知心好友倾吐心事一样。奥普拉也从不讳言自己的“斑斑劣迹”——不论是肥胖的体重、性侵犯还是吸毒，她的坦诚让观众感动，也拉近了与观众的距离：“原来奥普拉也和我一样，以前做过傻事。”

　　奥普拉初出茅庐的一个月后，“早晨芝加哥”的收视率开始突飞猛进，打破了“脱口秀由男人统治”的行业铁律。第二年，“早晨芝加哥”正式更名为“奥普拉脱口秀”，并由过去的30分钟延长至一小时。

　　1986年，奥普拉遇到另一个对她事业至为关键的人——杰夫·雅各布。他劝说奥普拉：为别人打工不会使她真正成功，必须组建自己的公司：“奥普拉脱口秀”再火，自己也只不过是一个主持人，只是电视节目里的一个角色。但倘若创办自己的公司，就可以将“奥普拉脱口秀”作为产品来经营，为自己产生源源不断的收入。

　　奥普拉醍醐灌顶，于是与雅各布合伙成立了哈普娱乐集团，自己任董事长，雅各布任公司总裁。两人开始打造一个以“奥普拉脱口秀”为核心产品的公司，通过制作脱口秀的内容，将播映权卖给美国广播公司等电视台来获取收入。

　　如何确保全国130多家电视台愿意播出奥普拉的节目?雅各布将主流人群锁定在中年、知识水平不高的普通民众，尤其是女性观众，并继续像过去一样将“心理诊疗”作为脱口秀的金字招牌，如同沃尔玛的“便宜”和可口可乐的秘方。

　　奥普拉常常邀请著名的心理医生到场，让嘉宾在节目中公开个人生活中最隐秘的角落。她在镜头面前自揭伤痛的坦诚，甚至让众多名人都不会再有所隐瞒——迈克尔·杰克逊公开指责那些批评他的人，并诉说患有白癜风带来的痛苦;希拉里承认在克林顿就职美国总统当日，自己与他发生激烈争吵，并怒摔台灯砸向克林顿。这些鲜为人知的名人故事，甚至是隐私，更使节目的收视率不断攀升。

　　“9·11”发生后，当美国民众仍为记忆中世贸双塔的恐怖景象惊吓不已时，脱口秀几乎成了他们的镇定剂。连布什的夫人劳拉也要求在脱口秀中出镜，以稳定民众的情绪。

　　“奥普拉脱口秀”创造了连续16年蝉联美国谈话节目冠军的神话。2001年，它又以单期节目2200万观众的收视创造了美国谈话节目的历史纪录，更以3亿美元的年收入成为美国电视行业的最佳敛财工具。

　　“奥普拉脱口秀”已经不再是单纯的电视节目产品，而已经上升为哈普娱乐集团旗下风靡全美的“奥普拉”品牌。

　　非典型的投资原则

　　在一次脱口秀中，奥普拉与一位素食主义者讨论牛肉安全问题，无意中说了一句“我已经不再吃牛肉汉堡了”，竟让美国的牛肉汉堡销量顿时下挫15%。奥普拉强大的影响力，使得食品、服装、化妆品等各行各业的公司纷至沓来，期望利用奥普拉的名字来推广自己的商品。

　　一个用到哪里就火到哪里的品牌，是商人们求之不得的。如何来运作一个知名度极高的品牌?大多数商人的做法是，尽可能多地将品牌嫁接到各行各业，最大程度地赚取利益。但奥普拉始终恪守自己独特的原则。

　　“哪怕只是卖掉‘奥普拉’的一小部分，都可能让生意失控，”奥普拉异常吝惜自己的品牌。过多产品利用“奥普拉”作为销售手段，必然会引起品牌过度泛滥和掉价，最终损毁的不仅是“奥普拉”，整个哈普娱乐集团也将被牵连!

　　与之形成对比的是，美国家喻户晓的“家政女王”玛莎·斯图尔特将自己的品牌卖给卡马特零售公司销售家居用品，结果当2001年1月卡马特申请破产保护时，斯图尔特的公司也随之一蹶不振。

　　奥普拉从不承认自己是一个商人，口口声声称自己看不懂资产负债表，但她却拥有掌控资本的精明头脑。当AT&T、拉尔夫·劳伦和英特尔这些名声显赫的公司盛情邀请奥普拉投资入股时，她却婉言谢绝了。“如果我进入你们公司的董事会，我真不知道该做什么。”不涉足自己不懂的行业，是奥普拉的投资原则。

　　奥普拉还拒绝让哈普娱乐集团上市。斯图尔特就曾为寻求公司快速成长而上市，尽管交易第一天公司的股票价值就翻了近三番，但之后的股市波动也让它的股价从40美元急剧跌落至19美元，财富缩水了一半。听到“家政女王”在脱口秀中诉说上市的辛酸，奥普拉对资本市场顿生恐惧。她宁愿加倍谨慎，设立Bag-lady基金，手持5000万美元现金，随时应对突如其来的风险。

　　从电视到杂志

　　哈普娱乐集团芝加哥总部的办公室里，奥普拉喜欢一边抚摸着躺在脚边的两只西班牙猎犬，一边思考着如何让“奥普拉”这个品牌在自己的掌控下走得更远。

　　基于“奥普拉脱口秀”的成功，哈普娱乐集团还推出了一档电视读书节目“奥普拉读书会”。这个节目大受欢迎，甚至被戏称为出版界的“奥斯卡”。经奥普拉推荐的图书，无一例外地都能进入最佳畅销书排行榜，销售量会增加10倍!

　　既然在“奥普拉读书会”中推荐的书本本畅销，为何不自己办一本杂志，向出版业进军?

　　当时一些出版业专家并不看好。他们认为，一本成功的杂志通常需要5年左右的时间才能实现盈利，奥普拉创办杂志能否成功尚是未知，长期的投入甚至还可能把她的脱口秀拖垮。

　　然而，奥普拉清楚地把握住了自己的优势：相比杂志的常规创办过程，她的杂志如果借用“奥普拉”这个品牌，就可以省去漫长的品牌酝酿和塑造过程。

　　2000年春，奥普拉风风火火地办起以自己名字命名的《噢，奥普拉》杂志。每期都以奥普拉自己为封面人物，“心灵导师”的风格贯穿杂志内容的始终。她为“奥普拉脱口秀”设立专栏，除刊登一些脱口秀的访谈内容外，还会以自己的经历和挫折告诫读者。杂志是一部“个人成长指南”般的时尚月刊，也成了电视节目在平面媒体的延伸。

　　事实证明，奥普拉的拥护者愿意继续为她疯狂买单。杂志创刊号印刷了100万册，几天内就被抢购一空，打电话到公司要求订购的读者越来越多。奥普拉不得不增印50万册，但很快又销售告罄。《噢，奥普拉》创刊号的发行量一举跻身美国杂志排行榜前五。

　　奥普拉将杂志的读者群定位在平均年薪6.3万美元的中产阶级，他们是“奥普拉脱口秀”的观众中更加富有的人群，这吸引了诸如雷克萨斯、唐娜·卡伦、Coach等世界名牌在杂志上投放广告。2002年，《噢，奥普拉》创下了广告销售额同比增长43%的奇迹。

　　《噢，奥普拉》让那些轻蔑的媒体专家们大跌眼镜，创刊当年即收得1.4亿美元入账。奥普拉的个人财富也迅速累积。2003年，她以10亿美元的净资产，成为《福布斯》亿万富豪榜上的第一位黑人女性。

　　传媒帝国

　　《噢，奥普拉》只是哈普娱乐集团多元化的第一站，奥普拉和雅各布的战略是，以“奥普拉脱口秀”为核心，延伸和辐射至其他媒体业务，比如杂志、电影制作、有线电视和网站等，各个业务之间紧密协作，编织成一张庞大的媒体网络。

　　这张大网可以最大化利用资源，有效地降低产品制作成本。比如，美国著名人类行为问题专家菲尔·麦格劳博士，除了每周二出现在“奥普拉脱口秀”中，还在为《噢，奥普拉》杂志撰写专栏。另外，哈普娱乐集团还专门为他量身打造了一档新的脱口秀，也许他还能在哈普娱乐公司制作的电影里客串一个角色。

　　这张大网还可以让各个媒体在商业运作的过程中相得益彰。2005年3月，哈普娱乐集团制作的电视电影《凝望上帝》在美国广播公司首播。为配合电影宣传造势，奥普拉特意邀请主演哈莉·贝瑞担任“奥普拉脱口秀”的嘉宾;不仅如此，《噢，奥普拉》还刊登了一篇关于电影介绍、幕后花絮的专文，而电影预告也同时被放在奥普拉的个人官方网站上。

　　用自己的媒体铺天盖地宣传和推广自己的产品，《凝望上帝》最终赚得2500万观众收视，成为美国广播公司近6年来收视率最高的电视电影。

　　巡回演讲是奥普拉扩展生意的另一重头戏。她以“过最好的生活”为题举办巡回演讲，依旧秉承脱口秀“心灵鸡汤”式的教导风格，尽管门票价格高达185美元一张，但奥普拉的粉丝们仍然趋之若鹜。在美国各大城市，奥普拉吸引了总共8500名粉丝，演讲的票房一举突破了1600万美元。

　　奥普拉的传媒帝国业已成型，而她也因此赚得盆满钵满。2009年《福布斯》富豪榜上，奥普拉以23亿美元的身价成为了美国传媒界身价最高的主持人;她在《财富》杂志评选的“最具影响力的50位商界女性”中位列第六，甚至超过了雅虎CEO卡罗尔·巴茨、时代公司董事长安·摩尔等巨头企业的领袖。

　　“20岁时我不知道自己应该做什么;30岁时终于知道了却仅仅开了个头;40岁时各种事情接踵而至、手忙脚乱;50岁时我要大跨步地往前走。”如今55岁的她正在履行自己的诺言。哈普娱乐集团与探索频道合资成立“奥普拉有线电视网”，将于2011年1月正式投入运营。为了全身投入新的事业，奥普拉不得不告别“奥普拉脱口秀”，开启一段新的征程。