OM公司热喷涂产品市场营销策略优化探讨

本文首先分析了OM热喷涂产品营销的现状，指出其热喷涂产品的营销策略在几个方面存在问题：产品丰富性不足、产品差异化不足、新产品更新缓慢、产品品牌价值不足、价格偏高、定价策略缺乏灵活性，销售渠道单一，促销方式缺乏创新问题。

第1章  绪论

1.3.2  国外相关研究综述

国外市场营销领域的学者和专家，在市场经济长期的过程中，对市场营销策略的研究成果很多，总结出了4P、4C、4R等营销理论，并逐渐形成了完整的理论和实践。相关学者在传统的STP 和4P 营销理论的基础上对营销策略理论进行了拓展和创新，进一步提出了7Ps和11P营销理论，丰富和充实了相关的市场营销策略理论，将市场营销策略的基础进行了扩充。

匹配企业的产品和服务与客户的需求是市场营销策略的核心。Karina Halim (2019)对不同企业的市场营销策略进行了研究，企业需要将自己的产品与服务满足客户的需求，这样才能促进企业产品的销售，最终提升企业利润。[33] Rap Tzanova(2019)通过研究发现客户需求能够驱动其购买活动，一旦有需求驱动后，客户会在市场上寻找与之相匹配的产品与服务。但是由于客户的信息不够准确或缺失导致难以找到相关产品和服务，此时企业可以通过信息的分析和延伸来引导客户自身的需求，再通过相关市场营销策略的精确制导，从而转化为对产品和服务的购买力。[40] Abhishek Dutta(2019)提出从客户的视角出发，了解目标客户的需求，并根据企业所处的内外部环境来对产品和服务进行创新。Jonathan (2019)认为企业需要始终以提高客户的满意度为目标，目标客户群体的需求的满足就是满意度的提升。

现代企业的销售核心是产品，而产品的价值核心是及时价值，John W(2020)对具有高效技术的企业的市场营销策略进行了研究，认为市场营销策略中的第一要素是产品，而产品的核心是技术价值。技术价值是需要通过市场的此销售来让客户认知，进而提供产品的价值。[35] Katsikis(2020)提出对于产品技术含量高的产品，在制定营销策略时，需要更多的关注客户需求，并引导产品的高技术含量正是满足客户需求的最大点。企业需要根据这种逻辑来优化市场营销策略。

第3章  OM公司热喷涂产品市场营销现状及问题

3.1  OM公司及其热喷涂产品介绍

3.1.1  OM公司简介

OM公司是一家总部位于瑞士的全球性的集团公司，经过超过九十年的发展，成为全球领先的表面技术方案供应商。公司提供的产品主要包括PVD镀膜、热喷涂、激光熔覆、增材制造、氮化等涵盖大部分的表面技术产品。热喷涂事业线主要提供热喷涂设备、热喷涂材料、喷涂加工服务。公司创立之初的热喷涂产品主要来自于1933年成立的M公司和后来的母公司PT公司，2005年SM公司收购PT公司后，进一步发展并成为行业的领导者。2015年OM公司收购了SM公司中表面处理事业板块，与其原有的真空镀膜业务合并组成表面处理技术事业板块。这一时期的组织架构和业务都发生了很大的变化，由于公司的表面处理业务扩展，热喷涂产品业务受到了一定的影响。热喷涂产品业务发展如图3.1所示。2022年OM公司表面处理事业板块营销额为10.2亿人民币，其中热喷涂产品营销额约为2.3亿人民币。

第5章  OM公司热喷涂产品市场营销策略优化设计

5.1  目标市场STP分析及优化

5.1.1  热喷涂产品市场细分

OM公司的热喷涂产品主要用于航空发动机、燃气轮机、和半导体芯片制造等通用行业。

（1）按热喷涂产品分类细分

按热喷涂产品应用细分，可以分为电弧喷涂、火焰喷涂、等离子喷涂、真空等离子喷涂等应用。

（2）按终端市场细分

按市场应用细分，可以分为航空发动机制造、燃气及蒸汽轮机制造、汽车、石油天然气、纺织、造纸、钢铁、半导体、工程机械、医疗等。

（3）按热喷涂产品应用细分

按热喷涂产品应用细分，可分为耐磨损、耐腐蚀、耐冲击、绝缘、导电、耐高温等。

（4）按产品的业务地域细分，可以分为华东、华南、西部和东北地区。

以市场为导向，市场细分主要根据终端市场，分为航空发动机制造、燃气及蒸汽轮机制造、汽车、石油天然气、纺织、造纸、钢铁、半导体、工程机械、医疗等。 如图5.1可以看到热喷涂在相关行业的应用比例：

5.2  OM公司热喷涂产品策略优化

目前从表面处理市场的发展和长期潜力，热喷涂是一个新型的表面处理解决方案，市场上还是有着巨大的发展潜力和机会。热喷涂设备和材料通过丰富产品系列，开发新产品和新应用，向更多新型行业推广，进而让公司的总体效益得到提升。OM公司对于产品策略，可以从提高产品在选择的市场上提高品牌知名度和竞争力，研发新产品重点满足新型市场。

5.2.1  特定应用领域开发新产品

在航空发动机和燃气轮机行业，OM公司有着较好的市场占有率，而通用行业与航空发动机等规范严格的行业不一样，所选择的市场需要开发更加有针对性的产品，完全满足客户的需求，从而提高产品的竞争力。主要可以从以下三方面来入手：

(1)开发新能源、芯片制造等高增长领域的热喷涂产品。

这些高增长的应用领域，不仅有国家层面的支持，也有市场上的迫切需求，弯道超车，解决芯片卡脖子的状况。因此这些行业的市场规模发展很快，技术的更新迭代也快。对相关产品的表面处理要求更高。热喷涂产品也需要在这些领域开发新产品和新的解决方案。OM公司本身在热喷涂产品应用上处于优势，且本身有相关的资金支持、研发能力，可以积极主动的开发新产品来满足这些高增长领域。

(2)开发应用于耐磨损耐腐蚀应用的产品，丰富产品种类。

新能源和芯片制造业对表面处理的需求主要耐腐蚀，也有涉及到绝缘、耐磨损的应用要求，呈现需求的多样性。OM公司可以在这些领域开发多用途的产品，其他功能的产品，这样可以丰富公司的产品选择，也客户避免在耐腐蚀的产品上与其他供应商形成价格竞争。另外，OM公司开发特殊场合或者特殊工件的喷涂产品，比如内孔喷涂的表面处理的产品，从而可以给客户提供更多的解决方案，提高产品的优势。

第7章  结论

本文首先分析了OM热喷涂产品营销的现状，指出其热喷涂产品的营销策略在几个方面存在问题：产品丰富性不足、产品差异化不足、新产品更新缓慢、产品品牌价值不足、价格偏高、定价策略缺乏灵活性，销售渠道单一，促销方式缺乏创新问题。 其次，从宏观环境分析六要素分析了OM公司热喷涂产品业务所处的外部环境，从公司资源和能力的几个方面分析公司内部环境中的热喷涂产品。再次，基于OM的热喷涂业务策略和STP分析，并基于4P理论，从产品、价格、渠道和促销等多个方面对新的营销策略进行了优化。最后，为确保营销策略能有效的实施，从组织管理、人力资源保障、投资预算及实施和加强研发和技术创新四个方面，提出了具体的保障措施。

本文的研究成果可以在一定程度上提高OM公司热喷涂产品的竞争力，并为其他类似外国公司在中国的发展提供参考和借鉴。然而，由于时间和理论水平的限制，本文的研究成果存在一定的局限性。 

1．国内内对热喷涂产品营销的研究相对较少，市场分析数据更难获得。本文在借用过程中存在一定的局限性。 

2．本文提到增加在线销售渠道，以提高客户购买产品的便利性。事实上，由于热喷涂产品是工业产品，因此需要特定的解决方案。只有一些标准备件和材料可以在网上销售，还需要进一步研究以确定其可行性。 

3．热喷涂产品应用于非常广泛的行业。而文中描述的通用行业涉及钢铁、造纸、石油等很多行业，论文主要是对通用行业的总体策略做优化，针对于通用行业中的具体行业应用，论文中使用的数据和分析结果都有一定的限制或欠缺。对市场定位好的特点行业应用，营销策略需要进行专门的细化和优化。

参考文献 （略）

（本文摘自网络）