完全WTO时代我国零售业的发展策略研究

论文导读：并制定相应的发展策略。发展策略，完全WTO时代我国零售业的发展策略研究。
关键词：后WTO时代零售业，发展策略

　　经过7年的复关谈判（1986-1993年），8年的入世磨合（1993-2001年），以及零售批发3-5年的过渡期，应该说从2006年起，中国流通领域完全进入WTO时代。也就是说，无论主观是否愿意，客观上，中国零售业已完全进入与国际接轨的新时期，如何把握完全WTO时代中国零售业的特点发展趋势，并制定相应的发展策略，是我国零售业必须思考的课题。
　　1 目前我国零售业的生存现状
　　加入WTO后，在我国已经不可逆转地打破了国有企业的保护伞。开放市场，允许外国商品、服务和资本进入我国市场。在这种条件下，商业企业要求得生存，必须按照国际市场的供求关系和营销规则来经营。在这种压力下，我国零售业的生存现状并不容乐观。
　　1.1 国内零售业的生存现状
　　第一,进货成本高。在我国本土上采购相同的产品，内资百货公司比外资百货公司的价格要高10％以上，甚至达到15%～20％。如浪沙棉袜，沃尔玛的物流采购中心为其全球的4200多家分店集中采购，每双精品纯棉袜只要8元一双，而内资百货公司至少也要10元才能买到手。即使这样，国内供货商宁愿低价卖给外资公司，也不愿意高价出售给本土的零售商。因为我国的零售企业一次进货量少而且赊购。
　　第二，规模偏小，产业分散，连锁店徒有虚名。与外国零售商相比,我国零售企业普遍规模较小。目前还没有出现全国性的零售企业。最大的零售企业——联华超市也只是在以上海为中心向周边地区发展。虽然跨地区发展已成为一个趋势，但目前还仅仅是开始，多数企业并没有找到跨地区扩张的有效途径。百货店长期以来是各大城市零售业的龙头，但在激烈的竞争中已暴露出许多问题，尤其是市场定位和经营方式已不能适应多样化需求。其次就是超市不超、连而不锁现象比较普遍。据国外测算，连锁店的网点规模至少要发展到20 家以上，年销售额在1亿元以上才会有盈利，但目前全国的连锁公司很多都没有达到这一规模，连锁优势根本发挥不出来。
　　第三，不讲信用、信誉低下。主要表现在其销售渠道的两端。科技论文，发展策略。一是对消费者，二是对供货商。对于广大顾客，商家也早已认识到顾客就是上帝，而且口号喊得震天响，可是到了实际行动上，因为眼前的蝇头小利，欺骗消费者搞虚假打折促销等。如杭州的某百货公司为了吸引顾客购物，打出了“递减销售，一时一价”的口号，一时间把杭州城的居民搅得沸沸扬扬，一块劳力士手表在当晚最低价购买要比早上开门时便宜7000多元。表面来看该促销策略获得了巨大成功，商场的营业额由十几万元猛增到近百万元，但是此种策略对公司品牌的负面影响是金钱无法衡量的。
　　第四，行业竞争过于激烈。由于竞争激烈，为了争取客源，各商家纷纷采取五花八门的促销措施。据北京商业联合会统计，在20 世纪90 年代，每家零售商平均每年搞一至两次促销活动就不错了，而自从进入21世纪特别是最近这几年以来，北京的零售商平均每个月就有一至两次的促销活动。其实在我国的大多数地区情况都是如此。导致零售业竞争过度激烈的主要原因是零售商数量过多。
　　1.2 当前外资商业发展的新动向
　　2004年12月11日起，我国严格遵守加入WTO的承诺，取消了对外资商业的地域、股权和数量限制，并且允许生产企业增加分销业务。我国的外资商业快速发展表现出以下新动向：
　　一是外资商业企业申报数量明显增加。2005年商务部共批准设立1027家外商投资商业企业，合同利用外资18.16亿美元，开设店铺1660个，营业面积468.34万平方米。全年共批准设立零售（含批零兼营）企业187家，是2004年批准设立的外资零售企业的6倍多。
　　二是外商独资企业明显增加。2004年底取消对外资商业的股权限制后，2005年共批准设立外商独资企业625家，占全部新批外资商业企业的61%。其中新批的187家外资零售企业中，外商独资企业124家，比重为63%。
　　三是外资专业店比重明显增加。随着人民生活水平的提高，消费日趋多元化，2005年外资零售企业中，专业店比重高达57.2%，大型超市25.5%（其中综合超市和专业超市大约各占一半），百货店13.9%，便利店不到4%。科技论文，发展策略。
　　四是外资并购案例明显增加。2005年，商务部共批准外资并购项目24个，其中上海永乐电器公司一次就向外商转让61个店铺，营业面积28万平方米。此外，英国TESCO公司从境外收购了国内“乐购”25个大型超市50%的股份，英国B＆Q公司从境外收购了德国OBI公司在中国开设的25个大型建材专业店。
　　五是外资批发企业明显增加。2003年底开放批发经营后，2004年批准设立11家外资批发企业。2005全年共批准571家批发企业，占新批准企业总数的56%。其中，生产资料批发企业303家，占外资批发企业总数的53%。
　　 1.3 我国零售业生存现状的深层次原因分析
　　一是加入WTO后加快了给予外商投资企业国民待遇的进程，使外商在产品的销售、运输、税收、服务等方面与中资企业享有同样的权利，我国经济由“外向型”向“开放型”转变，体现在吸收外资上，从以往的主要依靠优惠政策和灵活措施，转向主要依靠与国际惯例接轨的较为完备的投资保障促进综合措施，包括更大的开放、规范的市场、透明的政策、完善的法律、统一的执法、高效的服务。
　　二是加入WTO使服务行业受到巨大冲击。在服务贸易领域，银行、保险、电信、商业外贸、专项服务等的市场准人都大幅度放宽。企业的外贸经营权不再单独进行审批管理而纳入一般的工商登记范畴，原来的审批职能消失，原有机构设置也被调整。酒店、宾馆、旅游事业等服务性窗口行业受到较大的影响。
　　三是相当一部分国有商业企业存在竞争实力弱、抗风险能力差的劣势，必然处于困难的窘境。在1986年我国提出复关申请的时候，我们的关税水平很高(42.5%），但1992年以后，我国加快了自主降低关税的速度。我国目前的关税水平已经和WTO对发展中国家入世要求的15%相差不大。不但如此，由于关税的实际征收水平很低，这使我国的实际关税已经很低，对国内企业的保护作用实质上已经不是很大。目前，越来越多的国外零售巨头正将国际采购中心向中国转移。科技论文，发展策略。沃尔玛、家乐福等国际大型商业集团已经迅速登陆了国内各主要城市，市场份额逐年增长。零售业的竞争越发激烈，国内的商业企业面临着空前的竞争压力。
　　2我国零售业发展策略的应然分析
　　　从目前来看，我国零售业生存现状不容乐观，鉴于外资零售商业企业所具有的各方面的优势，我国零售商业应重点在如下方面作好应对外资零售企业挑战的准备。
　　2.1 引进科学发展观念，树立现代经营管理理念
　　我国的零售业要想取得进一步的发展，观念的转变已是当务之急。改变传统的经营方式，真正树立起全新的经营理念包括市场意识、竞争意识、风险意识、信息意识、创新意识等。要由以物为中心的管理向以人为中心的管理转变，由单一营销型向资本运营型转变。
　　(1)树立“以人为本”的经营理念。与其他行业一样，零售业的竞争首先是人才的竞争。一般而言，我国传统的商业文化中也重视“以人为本”思想，且在商业经营中予以体现；但是其“人”的涵义是社会性的、笼统的、抽象的，这与西方所谓的“人”的概念有着实质上的差别。西方在商业活动中“以人为本”中的“人”是“特定人”，其商业活动以“特定人”的需求满足为最高目标，因此外国零售商业企业无不把满足每一个顾客的需求为最高宗旨。或许，这就是导致我国零售商业企业与国外零售企业在诸多方面差距的重要原因。从国外商业经营理念中吸取“以人为本”的重要思想，坚持科学管理，注重人力资源开发和管理，是应对外资零售企业挑战的基础，必须将其放在极重要的位置，常抓不懈。
　　（2）进行业态战略布局创新。科技论文，发展策略。建立既具规模又富于活力的竞争机制是优化业态环境的基础，目前，我国政府在制定行业组织政策时，应以避免恶性竞争，追求规模经济为主要目标。在发达地区，一方面，通过优势超市兼并劣势超市，减少超市数量，提高市场集中度，发挥规模经济效应。另一方面，实施超市联合与重组，组建跨地区的大型超市公司，减少内部摩擦，实现有效竞争。在落后地区，政府可采取一定直接管制政策，直接控制大中型超市的数量，鼓励中小型连锁超市的发展。各地区应加强对零售业的规划与调控，创新战略布局，如北京市：二环路以内近期不再新发展大型百货店；新开营业面积在l万平方米以上的大型商场只能布局在市级商业中心和大型多功能购物中心内；营业面积1万平方米以上的大型仓储商场只能布局在三环路以外的商业中心；新开5000平方米以上的大型超市，与相邻大型超市之间的距离不得小于4000米。这一规划也借鉴了国外经验，值得其它地区学习和借鉴。
　　（3）加快各种业态的分化、重组。我国零售市场的格局一头是大型综台超市、大卖场，因实力强、管理水平高不断强大，另一头是便利店、专卖店，因小而专、便而利也十分稳定，而中间规模的超市、商场则日益下滑。政府应积极鼓励两级企业实行分化、组合，组建特大型零售集团，实行多业态经营，降低业态风险。特大型零售集团应具备大型百货、大型购物广场、大型综台超市等多种业态，从而使得集团公司在不同层面上占有零售消费者和享有更广泛的零售份额。各种业态应有各自的特点，但又必须具备极强的统一的扩张计划，将各种业态与连锁业制或特许业制高度整合，在全国范围甚至全球范围内开设百货连锁店、超级市场连锁店或便利连锁店，只有这样才能不断提高我国零售市场的集中度。
　　(4)准确定位市场，调整经营品种，创新经营特色。任何零售商都不可能全方位地满足多样化、多层次的消费者需求，只能根据自身的经营条件和外部的市场环境选择一个或几个消费者群体作为目标市场，相互错位经营，才能减少同业竞争并获得最大利润。目前我国零售企业应根据市场竞争情况和本企业的实际条件，重新进行定位，加强针对性，以适应某一部分顾客的需要，树立本企业的产品的形象和特色，形成自己的经营特色，吸引消费者，培养稳固的顾客群。具体措施是:第一，有条件的大型零售企业可实施自有品牌战略，开发有自己特色的商品，以降低商品经营成本，提高经济效益;第二，根据消费者不同层次的需求，认真搞好商品品种和档次定位，在经营中有所侧重，避免出现“大而全”的现象;第三，树立自己的服务品牌，形成特色服务，提高服务质量。

2.2 摒弃传统，强化现代经营战略措施
　　现代流通业是由连锁经营、物流配送和电子商务三大部分组成。中国打造现代流通业，应该着力在连锁经营、物流配送和电子商务三个方面进行整合，使之形成一个相辅相成的科学发展体系，从而提升目前中国商业的整体运行水平。
　　(1)连锁经营。企业发展规模是企业增强竞争实力的重要因素，但是并不是规模越大越好，合理的企业规模有利于零售企业的发展。为此，我国零售企业应从自身实力和经营战略目标出发，对零售企业的规模问题进行认真的研究并予以合理的控制。一是要注意业态发展，选择最容易和最快地取得规模经济效益的业态形式，如综合超市;二是注意空间发展，规划好企业进入的空间范围。无论是发展本地市场，还是拓展国内市场，或是进入国际市场，都要进行科学的可行性研究，做出长期规划;三是注意时间发展，要根据企业的战略构想和市场的发展，做出企业在业态发展和空间发展的时间安排。四是选择好企业规模发展的组织方式，是走连锁之路还是走单体发展之路，是合资、合作还是特许权转让或买入，都要进行科学的选择和决策。
　　(2)物流配送。在21世纪，物流和创新是企业获得竞争优势的两大手段，而且其中物流是继生产、销售之后，企业发展的第三大支柱和第三利润源泉。对零售企业而言，其物流流程几乎包括了零售企业经营的全过程，物流流程设计、计划、执行和控制的好坏，是零售企业成本降低、获取竞争优势、获得经营利润与满足顾客需要的关键。而且，由于零售业的物流成本在其总成本的构成中，往往高达20%以上，所以零售企业一定要在配送环节上投入重金，建立先进的物流配送系统，通过效率化的配送来降低物流成本，减少运输次数，提高装载率及合理安排配车计划，选择最佳的运送手段，以实现商品在时间和空间上的快速流转，以达到最大销售量和最低成本。
　　(3)积极发展无店铺经营。我国不少企业在发展无店铺销售的过程中，存在这样一个误区：似乎只要建立一个网站或开发一个管理软件，就能降低流通成本，事实上，如果没有将电子商务与流通管理有机整合，其结果将适得其反。科技论文，发展策略。加入WTO以后，中国的零售企业应该利用基于连锁经营和特许经营的零售网络为网上商店提供物流服务，对网上商品进行合理定位，强化物流管理与电子商务模式的有机结合，寻找传统企业与电子商务的最佳结合点，努力提高计算机技术的应用效率，合理应用BPR及ERP软件，切实提高流通速度，加快零售资本周转，最大限度降低流通成本，才能不断增强业态创新的内在动力。
　　（4）实施S＆B 战略。所谓S&B(Scrapand Build)战略，是指企业为了重新调整某地区或商圈内商店的组织和结构，以建立高效、高速的销售网络，从而裁撤、重建某一种店铺或某一处店铺以及将店铺集中于某一地区或商圈的基本目标与对策。科技论文，发展策略。我国业态的发展有着极强的自增惯性，只顾盲目投资，较少考虑裁撤与重建。S＆B战略的动因一般在于：成本合理化；消费者市场发生变化；业态间或企业间合作关系的改变；政治、社会、经济环境的变化。我国城市化进程日益加快，人民生活收入需求弹性不断变化，企业必须经常审视自己的业态类型以及店铺的发展情况，及时实施裁撤与重建战略。

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