直销企业的物流模式及其发展研究

　　1引言

　　随着直销模式在中国的兴起和被国人所了解接受，政府开始加大对直销市场的规范和扶持力度，直销型企业将迎来在中国发展的机遇。与直销模式息息相关的物流产业在其发展过程中将充当润滑剂的作用，但是目前而言，国内直销市场还不容乐观，直销企业物流模式发展还处于一个相对落后的阶段，想要使直销模式在国内有较大的发展，直销物流的发展刻不容缓。

　　2直销企业物流的特点

　　2.1研究对象的界定

　　截至2011年5月，我国经工商行政管理局认证许可的直销企业共有27家，而这些企业主要集中于日用品、化妆品、保健品以及医药行业领域。而医药行业由于其特殊性，和其他三大类相比，物流要求更为严格。本文主要研究对象为非医药类的直销企业的物流模式。

　　2.2直销企业的供应链功能分析

　　直销模式由于省略了经销商等中间环节，减少了大量的营销成本、管理成本、仓储物流成本，同时由于直销模式要求进行的是人对人的销售，能够为消费者带来更具个性化的服务，使得企业很大程度上占据了成本和服务的优势，表1为直销物流模式的供应链功能表。

　　其中“物流服务供应商”即第三方物流服务企业，它们为直销企业提供所需的物流服务，其余职能全部由制造商即直销少了这些环节上的成本和时间，使得供应链反应时间大大缩短。通过对直销企业物流系统的建设，可以提高企业综合竞争力，增强企业的抗压性及应急能力。

　　2.3直销企业物流管理模式特点

　　直销企业营销模式的特点决定其物流模式必然区别于传统分销物流模式，主要归结为以下三点：

　　(1)直销企业物流管理模式很大程度上需要与第三方物流企业合作。相较于传统的经销企业，直销企业少了中间商环节，大大的降低了此中的各项费用，比如店铺的场地费，销售人员的工资等等，物流费用可以说是直销企业在销售环节中占比率最大的一笔成本。显然，直销企业自建物流网络需要极大的投资，将进一步提高物流的成本。如初期的雅芳，在国内建立了诸多分公司及仓库，消耗了大量的资本在网络构建上。因此与第三方物流企业的合作成为直销企业的最佳选择，通过采用物流业务外包模式可以最大限度地利用第三方物流企业现成的物流网络，同时集中人力财力于企业的核心业务，实现双赢。

　　(2)直销企业物流管理模式要求较高的灵活性。在直销模式下，由于没有固定的销售场所，销售代表直接面对顾客，不同客户对产品需求在种类、数量、频率上都有较大的差异，这就要求企业的物流管理必须拥有强大的灵活性以便及时地满足不同客户的不同需求。具体体现在能够即时进行配送，可以进行任意数量的配送，可以根据客户的需要在指定时间内配送产品至指定地点。除去因客户需求而对直销企业物流管理灵活性产生的客观要求之外，直销企业产品多为快速消费品，产品本身的更换周期短，对于企业物流系统的响应速度和运作灵活度有极高的要求。

　　(3)直销企业物流管理模式要求健全的信息系统。在直销模式下，企业的订单大多由信息系统直接递交，除去处理大量订单的职责外，企业的信息系统还负责客户信息的反馈，提供信息以指定生产计划，监控库存，进行调配等任务。要完成这些任务，直销企业的信息系统比起传统经销企业要求要高很多才能满足，从而使直销这一模式发挥其优势。此外直销企业还要求企业内部信息的高度沟通，任何信息的传递缺失都会影响整条供应链上下游两端。

　　以上三点是直销型物流企业物流模式最基础的特点。除此之外，不同的直销企业在进行物流管理时，都会综合考虑企业自身的特征和需求，针对自己产品的特点，对物流管理做出相应的调整或创新，下面将以安利(中国)日用品有限公司和雅芳(中国)有限公司为例进行分析。

　　3两种典型的直销企业物流模式比较

　　3.1安利(中国)的物流管理分析

　　(1)安利(中国)的物流管理模式。安利(中国)的物流管理模式是在全方位的物流管理系统中，由自建的物流体系掌控核心业务，同时储运部门大量采用第三方物流服务即“安利团队+第三方物流供应商”的模式。这样既大大减少了安利公司的物流资本投入，充分发挥了第三方物流的优势，又强化了对公司物流核心的控制力，双方优势互补，各取所长。

　　(2)安利(中国)的发展现状。安利(中国)日用品有限公司成立于1992年，发展至今，已在全国31个省、市、自治区建立了近200家店铺。除自设店铺外，安利销售代表在全国范围内构建了一个规模宏大的销售网络。通过这种“店铺+直销”的模式，安利建立了一个集生产系统、IT系统、现代物流系统、客户服务系统、资金流系统、店铺运营系统、营销系统等多个系统为一体的供应链管理系统。

　　(3)安利(中国)的物流网络。安利(中国)有限公司在华拥有一个生产基地(位于广州)和一个全国物流中心，结合各个区域外仓和店铺构成了安利(中国)的物流网络。其中，由工厂至各区域外仓的物流管理由安利物流团队负责，而由各外仓到达最终客户的物流作业则外包给第三方物流公司完成。其中，广州配送半径内的店铺，由物流中心直接配送。

　　在这一物流模式中，由工厂直至各个区域外仓为安利(中国)公司的一级配送，而各外仓对区域内的店铺和配送中心及所属顾客进行的配送为二级配送。另外，区域外仓之间在库存不能满足需求时可以就近进行交叉配送，物流中心监控整个二级配送过程，进行适当的调配以及信息整合和反馈。

　　3.2雅芳(中国)的物流管理分析

　　(1)雅芳(中国)的物流管理模式。雅芳(中国)的物流模式是经过极大地改变而成为如今的形式的。初期的雅芳是将产品由工厂仓库运送至全国的分公司仓库，再由经销商到所属区域的分公司提货，同时以专卖店和商场专柜的方式扩展中国市场，即“工厂仓库-分公司仓库-经销商自提”的模式。在经过一系列的整改后，雅芳废除了众多原有的分公司及仓库，提出了名为“直达配送”的物流解决方案，将物流模式变为“工厂仓库-区域物流中心-顾客”的模式。这样大大削减了库存，将公司由琐碎的物流运作中解放出来，提高了供应链的周转速度，也大大减少了反应时间。此外，将企业物流剥离，交由第三方物流企业去完成，充分利用第三方物流企业在全国各地的网点设施，实现了供应链整合。

　　(2)雅芳(中国)的发展现状。雅芳于1990年进驻中国，建立雅芳(中国)有限公司。雅芳产品以美容护肤品为主，包括护肤、护发、彩妆、香氛、健康食品、保健器材和时尚服装首饰七大方面，产品多达20000余种。截至目前，雅芳在中国已建立了5000余家专卖店，2000多个专柜及诸多零售网点，是中国日化品市场上不容小觑的一股力量。

　　(3)雅芳(中国)的物流网络。雅芳(中国)在全国范围内设立一个总部，划分区域设立了9个物流中心，归总部统一管理，负责辖区内店铺和顾客的配送。通过与第三方物流合作，由第三方物流提供商进行配送。

　　3.3两种物流管理模式的对比分析

　　安利和雅芳是全球范围内具有代表性的直销企业，是直销企业在国内发展的先驱，通过前面分析可以得出安利与雅芳在物流管理上有以下四方面的异同：

　　(1)物流管理模式。安利公司“安利团队+第三方物流服务”的模式和雅芳“核心物流自己掌控，物流作业外包”的模式都是企业自行控制核心物流管理部分，同时将诸如仓储，配送，运输之类的物流作业外包给第三方物流企业完成。归结起来，两家企业都是采用“自建物流团队+第三方物流企业”的模式。

　　(2)物流网络构成。安利(中国)的物流网络由全国物流中心、区域物流中心、外仓共同组成，而雅芳(中国)的物流网络则是由总部物流中心和区域物流中心组成，大致上来说形成了“生产基地-全国物流中心-区域物流中心-顾客”的网络构成。

　　(3)物流管理范围。安利(中国)的物流管理包括生产及原料供应、库存控制、订单管理、实物调配、退货管理、监控第三方物流、物流总成本控制;雅芳(中国)的物流管理则主要涉及订单管理、库存控制、调配计划、监控第三方物流、退货管理、物流总成本控制。二者均重点涉及了客户订单、库存、调配以及第三方物流监控方面。

　　(4)物流信息系统。安利(中国)投入巨额资金打造的信息系统是其经营管理及物流运作的“神经中枢”雅芳(中国)的物流管理则是在转型时期研发了综合信息系统(CIA)和经销商关系管理系统(DRM。这些先进的信息系统是物流网络化管理的必备条件，大大提高了企业的物流管理水平并且对企业的经营产生了直接影响。

　　4关于我国直销企业物流管理模式发展的分析与建议

　　目前，我国对于直销型企业的审批制度较为严格，而且规定其均需采用“店铺+直销”模式，这是我国对于直销企业的有效监管手段之一。目前，日用品、化妆品和保健品在中国属于最早的直销产业，相关的物流管理模式也形成了发展较成熟的体系，有不少成功的先例，如本文中涉及的安利(中国)和雅芳(中国)公司，两家企业的物流模式经过大量实贱检验，可以被大多数同类企业借鉴。

　　4.1物流网络结构

　　安利(中国)的物流模式更适合于企业自建物流团队具有独立运作能力的企业，这个物流团队能够对整个企业在全国范围内的核心物流运作进行控制，主要负责物流作业总体方向和策略的把握而非具体的物流作业，同时对于下级物流网点反馈的信息进行整合管理，从而为生产研发等环节提供信息支持。

　　雅芳(中国)的物流模式则侧重于各区域之间物流运作的有序配合。它的9个区域物流中心各自形成一个子系统进行独立运作，必要时又可进行相邻区域间的协作，以保障整个物流体系的正常运转。对于信息的反馈也具有很强的区域性，一个区域的物流中心负责自己辖区内的信息反馈，由总部对各个区域的信息进行整合，形成全国范围的数据资料。

　　企业在进行物流结构借鉴时，要结合自身的特征做出选择。例如，对于产品具有较高的区域特点或者不同区域内的消费者有明显的购买偏好的企业而言，雅芳(中国)的物流结构显然更为合适，公司可以根据相应的指标将市场划分为一定量的区域，从而进行物流结点的设置。而对于产品需求在全国范围内差异较小或者供需周期比较固定的企业，由于批量管理能够缩减成本，安利(中国)的物流结构则要优于雅芳的物流结构。

　　4.2第三方物流

　　从第三方物流企业选择角度考虑，安利(中国)采用仓库半租半建形式，同时在国内选择合适的第三方物流企业，借用这些企业的物流网点完成全国的物流配送，目前国内已有多家大型第三方物流提供商为安利(中国)服务，包括宝供、东明等。

　　雅芳(中国)则是针对其划分的不同区域进行第三方物流提供商单独招标，尤其强调终端的配送能力，即要满足雅芳“最后一公里”配送的需求。根据这一特点，目前雅芳的第三方物流提供商主要有中国邮政物流、大通国际运输有限公司、共速达和心盟物流运输，这些企业或在全国范围内物流网点可达到县级市，或是具有门到门配送经验，能够很好地满足雅芳的配送需求。

　　直销企业应整理清楚这两方面问题，结合自身的特点进行适当的调整和创新。