进口物流服务对海淘者化妆品选择行为影响思考

论文主要是基于物流服务理论与消费者行为理论的分析，借鉴前辈学者的研究，并结合跨境购物行业的特点，将进口物流服务维度分为六个维度；以技术接受模型为基础，构建进口物流服务对海淘者化妆品选择行为影响模型；通过量表开发设计出24道相关问题，以线上答题的方式向调查对象发放问卷，共发放450份，经过数据整理与实证分析，从而对研究假设进行验证。

1 绪论

1.6.1 研究创新点

（1）研究领域新颖。当前对于物流服务与消费者行为的相关研究，大部分都是基于国内市场，而基于跨境电商背景下对进口物流服务与海淘者行为的研究较少，基于化妆品行业开展的研究更是寥寥无几；而进口化妆品行业作为朝阳行业，具有广阔的发展空间，海淘者对进口化妆品的消费需求也与日俱增，本文是在跨境电商背景下对进口化妆品行业开展研究，主要是通过对进口物流服务与海淘者化妆品选择行为影响进行研究，能够丰富该领域的研究。

（2）TAM模型的应用新颖。通过对文献的整理学习可以发现，TAM及其演化模型是消费者行为的重要理论模型，经常被运用于研究消费者行为的相关领域，但在跨境电商背景下，将该模型推广至物流行业，以物流服务影响因素为外界变量，构建物流服务对消费者行为影响的实证研究并不多见，因此，本研究能够作为这一领域现有相关研究的补充。

（3）维度构建新颖。论文借鉴前辈学者的研究，基于SERVQUAL模型和LSQ模型，对进口物流服务的维度进行构建，认为进口物流服务应包括以下五个维度：可靠性、经济性、时效性、安全性、有形性；另外，在此基础上，又依据跨境物流的行业特点，增加“可追溯性”作为进口物流服务的维度，并且经研究表明，可追溯性确实能够对海淘者跨境购物的感知有用性与易用性产生影响，因此，可追溯性维度构建新颖，能够作为物流服务相关维度的补充。

3 进口物流服务与海淘者化妆品选择行为分析

3.1 进口物流服务定义及类型

物流服务的定义是物流企业从收到客户订单开始，经过仓储、运输、装卸、配送等流程，将货物送至客户手中期间提供的所有服务活动。而进口物流服务主要是指将国外货物运送到国内的物流服务，据本文而言，是在接收到跨境电商平台或者商家的发货订单后，物流企业将货物进行包装运输，安全完好地配送至海淘者手中所提供的服务活动，比如合理存储货物、更新物流信息、及时配送货物等服务。进口物流主要进口物流服务以人为核心，旨在提供令海淘者满意的服务活动，目前主要分为两大物流服务类型：

一是直邮模式的物流服务，包括商业快递直邮、两国合作直邮的物流服务，是我国海淘者在跨境电商平台进行下单，产品由直邮快递进行邮寄，直接配送到海淘者手中的一系列服务活动。此操作过程简单直接，清关速度较快，货物破损、丢失的风险低，能够保障物流服务质量，但由于对国际快递公司的依赖性大，因而运费较高。因此该类型的物流服务总体来说就是安全性高、清关速度快、缺乏价格优势[46]。 

二是转运模式的物流服务，包括转运公司或报关企业参与寄递、灰色转运的物流服务。转运公司提供的物流服务，主要是多了一个中环转运的过程，海淘者可以自行选择转运线路，该类型的物流服务相比较直邮模式，价格更加优惠，但是其时效性慢，在货物安全方面只能根据转运公司的安全服务来判断，如果转运公司有实力、服务好，那么便能够保障转运货物的安全性[47]。报关企业提供的物流服务是最为复杂的，由于任何进出口的货物都需要向海关递交报关单，而报关环节能够影响物流服务的时效性、可达性、经济性，通过报关企业的参与，能够提供更加专业化的物流服务。灰色转运物流服务是指在货物运输中存在一些灰色运输，大多数是利用非法途径进行运输，主要是为了规避税款，是一种清关速度相比正常流程较快，费用也更加便宜的物流服务。

5 实证分析

5.1 量表开发

5.1.1 进口物流服务指标的测量

根据前文对物流服务质量构建指标的整理，论文借鉴前辈学者的研究对进口物流服务各维度的指标进行具体测量。

（1）可靠性：主要体现在配送范围、产品准确程度与订单误差处理上，具体来说就是物流服务覆盖范围能够满足海淘者的需要，能够确保海淘者收到的化妆品与订单描述一致，并且在产品出现问题时，能够有效解决退换货问题。具体题项描述如表5-1所示。

（2）经济性：主要体现在物流收费价格、订单误差处理费用与服务性价比上，具体来说就是跨境平台要拥有合理的物流服务收费标准，对于退换货与货损的费用合理收费，能够为海淘者提供与费用相匹配的物流服务。

5.2 数据采集及样本描述性统计分析

5.2.1 数据采集

在数据采集方面，论文主要以发放问卷的形式对跨境电商美妆市场开展了调查。首先，确定调查目的，旨在探索进口物流服务对海淘者化妆品选择行为的影响，以便为跨境平台或者商家提供合理有效的建议；其次，选取调查对象，主要是对拥有跨境购买化妆品经历的消费者进行调查，不限制年龄、学历、职业、收入等条件；再次设计调查内容，对海淘者的基本信息、各维度影响因素的重要程度等进行调查，精简问题使其简单易懂，共设计出24道问题；最后，运用简单随机抽样法，以线上答题的方式向调查对象发放问卷，共发放问卷450份，主要发放的范围以网络平台为主，面向美妆代购的微信群、亲朋好友、个人朋友圈、QQ空间等进行发放。以线上问卷的形式收集样本数据，主题明确、形式便利，所获得的样本数据也更加容易整理汇总。

论文的有效问卷大部分来源于各代购群与有跨境购物经历的家人朋友，并且设置了前提问题，对没有跨境购物经历的群体进行剔除。根据调查结果分析，在具有跨境购买经历的海淘者中女性占比例为84.44%，在年龄上主要集中于95后的新青年，18-25岁所占比例为57.78%；但是根据2021年艾媒咨询数据所示，海淘者在用户性别上基本相平，女性用户占比50.7%，男性用户占比49.3%，根据年龄层次来分，26-30岁的海淘者占比34.2%，31-40岁的海淘者占比31.2%，80-90后的中青年为海淘者的主要人群。由于本文所研究的是化妆品行业，女性海淘者对化妆品的需求相比较男性更大，她们能够掌握更多的信息与购买渠道，是进口化妆品行业中的主要消费群体；又由于年龄在17岁以下的群体属于未成年群体，对化妆品需求较少，而随着经济水平的提升，人们对知识学历的也愈加重视，本科学历在社会上占据较大比重。因此，在所调查的对象中，高中学历以下的群体也比较少，主要集中于本科学历，并且在性别上与年龄上会有所偏向，比较集中于女性群体，以18-25岁的人群为主。虽然本文所获得的样本数据在调查范围方面可能存在局限性，但所调研的对象基本符合现实情况。

6 研究结论、管理启示与未来展望

6.3 研究局限性及展望

论文以问卷调查的形式进行数据收集，并通过实证研究分析了进口物流服务对海淘者化妆品选择行为的影响，但由于个人的学术能力、研究水平及知识储备有限，因此本文可能存在一些局限性。

（1）维度的构造存在局限性。论文主要是借鉴前辈学者的研究，基于SERVQUAL模型和LSQ模型，并结合跨境购物行业的特点，对进口物流服务的维度进行构造与测量。但由于影响物流服务的因素有很多，本文主要测量了6个维度，所以在维度构造方面可能会受到限制，对进口物流服务的整体解释力也会下降，因此，未来在研究中可以对进口物流服务进行更深入的研究。

（2）调查样本存在局限性。论文主要以线上方式开展问卷调查，通过向代购的微信群、亲朋好友、个人朋友圈、QQ空间发放问卷，而各地区之间的发展水平与消费水平是存在差异的，因此在调查范围方面确实存在无法避免的局限性；另外由于我本人收入水平以及消费水平的限制，所以在问卷调查中，缺少对高收入、高消费对象的调查；因此，本文在问卷调查方面存在局限性，在未来的研究中，要严格控制调查的样本取样。

（3）模型的拟合效果未达最优。论文在实证部分进行验证因子与结构方程模型分析时，模型的个别指标没能达到标准，原因可能是数据质量不佳或者设定的模型没有达到最佳的效果；又由于本文所构建的模型是基于技术接受模型设计，也可能存在因子结构不合理，但经过对模型进行修正后基本符合条件。因此，在以后的研究中，本人要加强对文献的研究与学习，构建比较完善的理论模型。

参考文献（略）

（本文摘自网络）