海淘”对中国消费者及企业的影响的理论综述

　　一、“海淘”现象概况
　　近几年，随着跨国网络代购这一新商业模式的井喷式发展，“海淘”也随之在国内急剧升温，越来越多的中国人开始加入“海淘大军”，成为“海淘”一族。其中80后成为“海淘”主力军。所谓“海淘”，即海外网站购物，就是通过互联网检索海外商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人信用卡号码，由海外购物网站通过国际快递发货，或是由转运公司代收货物再转寄回国。
　　“海淘族”由网购族变身而来，随着近年来各种支持措施的实行，如各大国外购物网站纷纷开办中文网页，支付宝与众多国外购物网站平台合作，我国第一个购物搜索网站“一淘网”开始引入海外购物网站等，“海淘族”迅速发展壮大，其发展势头甚至惊动了中国海关。支付宝是中国最早支持用户使用人民币“海淘”的第三方支付企业，从2006年开始推出境外网购业务。目前，该企业的海外商家已达600家，覆盖全球34个国家和地区。目前“海淘”消费在北上广等一线城市较为活跃，不过在辽宁、吉林、黑龙江等东北地区，这一消费群也已经悄然诞生，并且保持稳定的增长。支付宝统计还显示，与动辄消费上千元的境内网购族相比，“海淘客”更显淡定，超过八成“海淘”用户，单笔消费不会超过500元人民币；而只有5%左右的“海淘”用户，单笔消费在1000元人民币以上，这表明用户“海淘”消费普遍理性[1]。由于“海淘”消费存在退换货困难及完税清关等风险，因此，许多用户对大额“海淘”消费都较为谨慎。
　　2011年度中国电子商务市场数据监测报告显示，截止2011年6月，“海淘”交易规模达到206亿。2013年4月9日，中国电子支付平台中的“旗舰”支付宝发布了2012年度（2012年3月-2013年2月）“海淘”用户消费数据：2012年，中国境内消费者通过支付宝“海淘”消费的规模同比增长117%，高于国内网购64.7%的增长速度。另有中国电子商务研究中心最新数据显示：2013年1-3月期间，海淘新增用户数就比去年第四季度多了1.5倍，超过八成的“海淘”交易都在欧美网站产生，在海淘大军的购物清单中，除了婴幼儿用品、保健品外，知名品牌的服饰、鞋包、电子产品、化妆品等都是大热品种。
　　二、“海淘”成交量不断增加的原因
　　从“海淘族”的需求心理可以看出，热衷于网上“海淘”的恰恰是那些注重性价比的城市中产阶级，“品质上趋高，价格上趋低”正是他们海淘的根本原因。与原有的国内购物相比，“海淘”具有以下优势。
　　（一）价格优势。据了解，相比国内售价，海淘来的东西普遍便宜1/3，甚至一半以上，颇具吸引力。据业内人士介绍，国外的很多中档产品在国内被当作大牌、奢侈品卖，价格高。正因为如此，中国人非常热衷于海外购物。
　　（二）质量优势。对于“海淘族”来说，图“放心”与图“便宜”是两个如影随形的需求，这一点在婴幼儿产品购买上显得格外突出。随着三聚氰胺事件、婴儿沐浴露含致癌物等各种安全事件不断涌现后，消费者们对国内商品的信赖度逐渐降低，这就很大程度的刺激了消费者们转而向国外购物以寻求放心，特别是一些用于婴儿入口和贴身用的商品[2]。很多海淘者认为，在海外购物网站买东西，尤其是一些奢侈品牌，可信度高、款式多，在海外购物更划算。
　　（三）淘时尚。并非所有消费者看中的都是便宜的价格，很多人也会因为追求最新的时尚潮流而选择海淘。很多时尚品牌新品首先在国外上市，这就吸引了消费者直接去国外“尝鲜”。
　　（四）消费者购买力的提高及人民币国际支付能力的增强。随着我国生活水平的提高，消费者的需求增加以及人民币对美元的升值，这些都会引起“海淘”数量的增加。
　　（五）“海淘”程序不断简化。过去，海淘们需通过上淘宝，选择海外代购，中间手续繁杂，这样就变得非常麻烦。现在，海淘们可以直接登录到国外购物网站，一台电脑加一张国际信用卡就可以轻松解决问题，这就刺激了本来就蠢蠢欲动的潜海淘者们的实现海外淘宝。
　　三、“海淘”对我国消费者及企业造成的影响
　　（一）“海淘”行为中我国消费者面临的隐患
　　借由“海淘”这种新潮的网购方式，消费者不仅能够享受部分国外产品因市场价差所带来的实惠，还能挑选到仅在海外销售的品种，这让“海淘”在年轻一族中风靡。但同时“海淘”过程中存在很多麻烦和风险，消费者仍须谨慎。
　　1.产品质量参次不齐。虽然说国外的商品质量绝大部分好于国内，但是也会出现一些质量不过关的产品。这一点从国家检验局屡屡曝光的进口食品、化妆品批次中可见一斑。并且由于海外网购产品从国外直接邮寄至中国，一般不会经过检验检疫这道关，其产品安全性更是无法保证。
　　2.产品的邮寄成本增加。根据海关总署发布的总署公告2010年第43号文的有关规定，个人收到寄自国外的物品每次限值1000元人民币，如果超出规定限值的，就要办理退运手续或根据物品归类补交税费。承接跨国运输业务的快递公司也透露，碰到类似问题的消费者很多，他们往往选择退货。
　　3.语言障碍带来购物麻烦。很多“海淘”网站都是用全英文或者中英交杂，如果消费者看不懂英语或者没看清英语表达就会因而惹麻烦。不少消费者用英语写的家庭地址错误，导致收不到货甚至收不到信用卡退款。有的消费者“海淘”结账后发现实际金额比自己预算的金额要多，原因在于网站有一些英文的细致规定，比如购物满一定重量、选择特种商品等才可以享受优惠，如果不看清规定就会吃亏。还有人“海淘”后收不到消费账单，事后才发现是在填写资料时不经意打错了勾。
　　4.“海淘”有较高被欺诈风险。不少“海淘族”就曾经遭遇过误进黑网站，导致买到假冒伪劣商品，有些不仅购物款被骗，连信用卡还被盗刷。而海外刷卡的习惯不同于国内，只要输入 卡号而无需输入密码，因此也增加了用卡风险。
　因此，即便是国内的网购达人，“海淘”仍需仔细掂量。
　　（二）“海淘”现象对我国企业的影响
　　1.国内外企业同类产品价格竞争加剧
　　有事实证明，“海淘”购买的品牌商品，尤其是化妆品、奢侈品等都十分划算。
　　Perfectlycleanmulti-actionfoamcleanser/purifyingmask在国外市场的报价是25美元约合人民币155元，在我国国内淘宝网的报价是235元；
　　Perfectlycleanmulti-actiontoninglotion/refiner在国外市场报价是25美元，在我国国内直销报价约合人民币195元，代购报价218元、235元；
　　Re-Nutrivultimateliftage-correctingcrèmerich在国外市场的报价是260美元约合人民币1617元，在我国国内淘宝网的报价约合2000元等等。我国企业面临强势的降价压力，提高生产效率，高效生产迫在眉睫。
　　2.民族品牌受到“海淘”消费冲击
　　海淘现象的出现造成事实上国内外企业同场竞争的局面，尽管淘宝和京东在中国电子商务市场上占据了一席之地，但是国内部分中小企业在这场旷日持久的竞争中败下阵来，难于应付市场瞬息万变的需求，跟不上科技发展的速度。与国外知名品牌的同场竞争，对民族品牌的培育及建立不利。国外知名品牌拥有雄厚的资金、拥有方便快捷的商品运输渠道，拥有高速发达的网络信息交流平台，拥有大批专业性的宣传营销人才等竞争优势。与强劲的竞争对手相比，民族企业的市场发展空间狭小，产品质量检验标准层次较低，资金周转不灵活等，虽然海关为国内企业的发展在政策上给予了支持，但是内因的动力不足使得民族品牌难以得到建立与发展。
　　3.国内物流业面临与国际成熟物流业的竞争
　　从国内的一些物流指标来看，不少已经位居世界前列，但从国际竞争力来看，中国还不是物流强国。第一，规模化、网络化、集约化、专业化的现代物流服务体系尚未形成。第二，物流费用占国民生产总值的比重高出发达国家一倍左右。国内物流效率不高，使得工业企业流动资金平均周转速度仅为发达国家的百分之几。第三，国内领先的物流企业与跨国物流企业相比，无论是规模、品牌、盈利能力、国际市场份额，还是物流提供能力、服务创新能力、运作模式、供应链管理能力等均有很大差距。目前我国物流与经济相比相对滞后，这也在一定程度上制约了经济的发展。
　　四、我国消费者及企业如何应对“海淘”带来的不良影响
　　（一）我国消费者应对海淘不良影响的措施
　　1.“海淘”消费应谨慎，戒除“贪便宜”思想
　　针对“海淘”过程中的产品质量问题，我们建议消费者在“海淘”时不要尽贪便宜货，俗话说一分钱一分货，价格与国内相比太便宜（在考虑税收因素后）就很有可能是假货。
　　2.降低“海淘”税收成本
　　针对在“海淘”过程中包裹在海关被扣须补税这一问题，对此，我们建议消费者注册成为一家转运公司的会员。所谓转运公司就是能够帮消费者把东西寄回国内的运输公司。转运公司会给会员一个海外专属地址，消费者到海外网站购物时填写专属地址，就可以顺利收到来自海外的包裹。而其中的税费就由转运公司承担了，消费者只需支付转运费[3]。
　　3.“海淘”需扫清语言障碍
　　“海淘”一族应该具备一定外语交流及阅读能力，以避免因语言障碍产生的错买。另外，若在无外语知识的情况下进行“海淘”，针对“海淘”过程中语言障碍，消费者最好先安装一个翻译软件，自动在网页上把英语翻译成英文再浏览，在浏览网站时认真阅读商品信息，特别是支付信息。
　　4.“海淘”处处有陷阱
　　针对这一问题，我们建议消费者在“海淘”时，进“海淘”的官方网站，尽量避免接触到钓鱼网站。第一次“海淘”或者第一次进某些海淘网站时要时刻保持警惕，识别信息的真伪。业内人士提醒，消费者一定要保护好自己的卡片信息，万一发生盗刷，可第一时间联系发卡行，发卡行会有专门的团队去跟境外的收单行联系处理，一般来说，被盗刷的交易都可以成功拒付。
　　5.从法律上规范海淘行为，制定相关消费权益保护法规
　　为了更好规范海淘市场，自2013年1月1日起，已获国务院关税税则委员会审议并报国务院批准，我国将对进出口关税进行部分调整，对780多种进口商品实施低于最惠国税率的年度进口暂定税率。其中特殊配方婴幼儿奶粉关税为5%，显著低于最惠国15%的待遇，为目前税率的一半。近几年由于市场行情瞬息万变，相关部门推出的政策与时而变，日臻完善。
　　从2012年3月28日起，海关将执行新的政策，所有境外快递企业不能按照进境邮递物品办理清关手续，而应使用EMS清关派送包裹。只有使用经邮政网络承揽的对方国家的邮政企业，按照万国邮联规定单式并交由中国邮政在大陆投递的包裹才可使用[4]。海关总署还发布了海关总署公告2012年第15号文，重新修订了《中华人民共和国进境物品归类法》及《中华人民共和国进境物品完税价格表》，规定进境旅客仍可免税携带进境价值人民币5000元的自用物品，个人邮寄进境物品免税额度也未作调整。
　　由于市场存在着自发性、盲目性和滞后性等特点，消费者的权益保障也存在着滞后性，因此消费者自身应该增强消费者维权意识，理性节俭合理消费。加上政府出台的政策措施与时俱进，开拓创新，做到了情为民所系，利为民所谋，服务人民，双管齐下，内外结合，规范市场，严把海关这道门。只有消费者、企业、政府各司其职，跨境交易得到了严格的、细化的、正规的监管，消费者才能享受到更多“海淘”带来的方便与实惠。
　　（二）我国企业应对“海淘”所带来的影响的措施
　　海外购物异军突起，国内不少企业遭受了巨大冲击，给国内企业带来了前所未有的巨大压力。其主要反映在公司营业额连年减少，旧产品积压过多，随之新产品生产量也只能大幅度削减。此现象归根究底还是缘于国内外商品的价差太大，以及消费者对国内品牌缺乏信任，而国外完善的质量监督体系和高昂的造假犯罪成本有效遏制了假冒伪劣商品的出现。那国内企业需如 何应对这象呢？
　1.培育有竞争力的国内品牌
　　创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。对中国的广大企业来说，首要的是观念创新，形成创新思维。这是一切其他创新的先导和基础；其次要注重体制创新，通过对经营机制和管理机制的创新，建立符合市场经济要求的现代企业制度，以获得企业同外部环境相适应的可持续发展的能力；第三，要十分注重技术创新，建立起企业内部的科技创新机制，获得企业内在的可持续发展的动力。抓住了消费者需求取向，就同于拥有了整个市场，生产创造消费者所需要的，这是企业生存发展的另一重要因素。
　　2.注重品牌国际化经营，培育民族品牌
　　中国近年已经迅速成为奢侈品消费大国，但是反观国内，现在还没有一个在本土上沉淀出的奢侈品牌，站得住脚的强势品牌也很少。品牌竞争已成为各大跨国公司进行激烈市场竞争的法宝之一，经济全球化的过程也必然是品牌全球化的过程，当企业品牌发展成世界名牌时，就意味着会拥有更广阔的世界市场。海尔曾经提出国门之内无名牌，即使在国内市场做得很好，不进入国际市场，那么优势也是暂时的。因此，中国企业要重视到我们在一方面的缺陷，并不断提高和完善。
　　3.拥有良好的营销网络和稳定的客户资源
　　重视网络销售，更新销售渠道，鉴于消费者购物渠道和购物思维的改变，国内企业应该顺应此潮流，对销售网络进行相应的调整。它涉及企业营销网及渠道的管理和控制，运用科学的营销方案，培养优秀的营销队伍，配合各级营销网点，减少流通环节，降低流通成本，有效利用广告效应，将企业的技术优势外化为市场竞争优势，企业要真正认识到顾客是企业的衣食父母，是决定企业兴衰的“上帝”。要寻找客户、争取客户、发展客户，与客户建立起长期稳定、互惠互利关系，努力赢得客户的满意和忠诚。
　　4.诚信经营，培养良好的企业文化
　　诚信是一个企业的灵魂，国内企业之所以会面临“海淘”带来的压力，最根本的原因就是消费者对国产品牌的不信任。企业要度过这场“诚信危机”，首先要坚信企业要生存要发展需以诚信为第一的原则，诚信是企业最宝贵的无形资本之一，也是企业竞争力中关键要素之一，与企业的物质资本、人力资本一样是企业生存发展不可或缺的资源之一。在技术水平、产品质量日益接近的今天，一个企业经营诚信状况的重要性日益提高，并成为企业开拓市场的一种竞争力。当务之急是要加强消费环境的建设，严格对产品质量的监管，重建消费者的信心。
　　五、结语
　　通过近一年的调查和研究，我们对海淘这一现象有了深刻的认识并对它进行了系统的阐述，分析了“海淘”数量不断增加的原因，以及针对消费者在海淘中所遇到的各类问题，提出了合理的建议，引导“海淘族”安全、理性消费。同时我们把企业纳入到了研究体系中，针对海外购物异军突起，国内不少企业遭受了巨大冲击，在经济危机，市场环境瞬息万变的经济全球化大背景下，就我国企业如何应对信誉危机，如何在这个竞争激烈的社会中保持健康发展给出了针对性建议。结合近年来政府推行的新政策和法规，市场规则已日臻完善，我们坚信在消费者、企业、政府的共同的努力下，将实现三方共赢。
　　参考文献：
　　[1]汪萝.支付宝发布“海淘”用户消费数据[N].江南时报，2012-04-11（A15）.
　　[2]范小青.“海淘”潮起，中国企业如何应对[J].销售与市场（管理版），2011（11）：32-34.
　　[3]栾吟之.价格没便宜多少麻烦倒一堆[N].解放日报，2012-01-16（010）.
　　[4]于贵丽.新规加强“海淘”监管力度规范细节直击交易弊端[N].通信信息报，2012-04-04（A05）