农村信用社开展农村电子银行业务的难点和应该

电子银行业务是指商业银行等银行业金融机构利用面向社会公众开放的通信通道或开放型公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络，向客户提供的多种金融服务。电子银行业务代表了未来银行业的方向，其迅速发展必将推动着银行业新的革命。根据中国信息产业网分析预计，到2015年中国互联网渗透率将翻番，互联网用户人数将超过6.5亿人，这个数字仍不足中国总人口的50%，且大部分的增长来自中国农村地区。因此，在农村发展电子银行业务很有潜力。
　　目前，山东省农村信用社各县级联社开办的电子银行业务主要包括ATM（自动柜员机系统）、农金通（农民自助终端）、电话POS（销售终端系统）、网上银行、手机银行等。但从作者从事此项业务的实际经验看，目前山东省电子银行业务在农村地区处于起步阶段，发展相对缓慢，存在诸多困难和问题。
　　一、农村信用社发展电子银行业务存在的问题
　　尽管电子银行业务是银行业的发展趋势，但作为农村金融生力军的农村信用社尚未做好这方面的准备。
　　（一）思想认识不到位，管理工作薄弱
　　电子银行在相当程度上能分流柜面业务，缓解柜员劳动强度，并可带来直接的业务收入和高附加值的潜在效益。但在实际工作中，多数信用社对电子银行业务认识不足，只是将其作为传统业务的补充手段，在重视直接效益指标考核的情况下，对电子银行业务的积极性不高。由于认识上的偏差，柜员在忙于传统柜面业务时，缺乏主动营销和推介电子银行的意识，使得电子银行的优势无法发挥。
　　从经营运作层面上看，电子银行是一项系统工程，其业务分散在多个部门之中，如科技、银行卡、会计、个人业务、机构业务、公司业务等，由于缺乏一个专门的部门对其进行统一的规划和指导，造成电子银行在业务拓展和管理控制上各自为政，管理职能分散的局面，使前台操作与后台控制、业务营销与技术支持、产品经理与客户经理间难以协调，部门之间的“合力”无法形成。
　　（二）营销机制不健全，客户结构不理想
　　目前，电子银行宣传品匮乏，柜员对产品缺乏足够了解，更无主动营销意识。部分营业网点未设置配备大堂助理，当客户在柜面办理账户查询业务受阻时，柜员却没有意识主动地为客户推介既能方便客户又能减轻自身工作压力的电子银行业务。从客户结构上看，高低端客户比例明显失衡，客户资源不容乐观，客户结构亟待调整。农村信用社大部分客户是以农民、个体工商户为主，面对电子银行低端客户占比较大的现实，其电子银行市场细分不足，客户结构调整不力，存在畏难情绪。
　　（三）宣传力度不够，市场认知度不高
　　目前，农村信用社电子银行产品的功能不够齐全，宣传攻势不大，宣传方式不够丰富，宣传投入乏力，立体营销格局尚未形成，因而市场认知度较低，客户“认购”热情不高。由于缺乏深入人心的宣传推动，电子银行业务进展缓慢，未形成品牌效应。
　　（四）功能有待完善，特色产品较少
　　目前，许多电子银行存在经营特色不足，拳头产品、名牌产品严重匮乏，注册手续复杂，客户等候时间长，操作不便，银行专业术语难懂等问题。例如，电话银行操作起来相对繁琐，语音报读菜单冗长，造成客户不必要的话费浪费，影响了客户的使用热情。网上银行虽具直观性，但因熟练使用电脑的客户人数相对较少，普及与推广十分有限。同时，频繁改版、升级也在某种程度上影响了系统运行的稳定性，使客户产生陌生感，最终导致客户流失。
　　（五）售后服务不到位，市场培育能力差
　　一是客户意见得不到及时反馈，电子银行产品的部分功能仍有待改进。如大客户个性化服务、本地特色业务问题等。二是缺乏有效的跟踪和售后服务体系。相当一部分客户在初次使用电子银行时会存在疑惑，如果在最需要帮助时无法得到支持，将会极大挫伤客户的使用热情，导致客户开户后放弃使用，造成银行系统资源的浪费。三是缺乏足够的市场培育能力。目前，由于许多客户对电子银行概念模糊、认识不清，对交易的安全性信心不足，大部分客户仍习惯于接受面对面的临柜服务，而不愿意选择网上银行做业务。另外，一些地区网速缓慢、无法链接等客观因素也影响了部分客户使用电子银行的积极性。
　　（六）培训链条断裂，专业人才匮乏
　　一些行社没有将电子银行的培训工作向下延伸到网点，实际参与培训人数相对于庞大的员工队伍来讲比例甚小，且灌输式培训很难让受训者得到全面提高，加之部分员工缺乏计算机及互联网知识，实际培训效果并不理想。同时，专业队伍建设滞后，基层信用社业务和技术骨干不足，员工换岗频繁，队伍稳定性差。有的网点让那些对电子银行一知半解的员工做产品营销和推介，难免会影响到电子银行业务的发展。
　　二、农村信用社开展农村电子银行业务面临的现实困境
　　（一）农村居民对电子银行业务认可低
　　农村民民仍习惯于使用传统金融产品，农村地区特别是40岁以上客户群体文化层次较低，对新事物认识过程较慢，对信用社宣传推介的银行卡功能了解和使用较少，开立后大多成为睡眠卡。他们大多只相信能够直观可见余额的存单和存折，对诸多电子银行业务没有足够的信心，很少使用银行卡办理电子银行业务。由于大多商业银行已对银行卡收取年费、手续费等，加大了客户持卡成本，农村居民除非在万不得以的情况下，一般不会主动开立银行卡。
　　（二）农村地区电子银行业务的基础配套设施不完善
　　电子银行业务需要农村地区的电脑和宽带网络普及率较高，但农村网民娱乐化倾向更为明显，对信息技术、农业商务网站和电子银行业务缺乏基本的了解，使农村电子银行业务难以得到广泛应用。
　　（三）农村物流发展水平慢对电子银行业务发展也造成一定的影响
　　现在农村的物流还处于空白阶段，就是在离城市比较近的农村物流也是刚处于起步阶段，农民在网上购物后需要付出高于城市的送货成本。此外，安全问题使农民不敢使用电子银行业务。
三、农村信用社在农村推进电子银行业务的措施
　　（一）完善农村网络基础设施建设，加强对农民的文化教育和电子业务知识培训
　　搞好农村网络基础设施的规划和建设，普及宽带网络，构建新农村地区的网络环境，为开展电子商务创造有利的基础条件。要加强农村教育， 让文化水平较高的支农信息员发挥带头作用，带动农民上网，普及新观念和新理念；对农民进行电子商务和电子银行的针对性培训，使更多的人认识计算机、认识网络，学会如何使用电子商务，学会网上搜寻信息、网上交易，让农民更多地接触电子商务和电子银行，了解网络环境下电子商务和电子银行的运作。
　　（二）注重通过让农民享受实惠来带动电子商务和电子银行业务的发展
　　逐步增加农民的网络服务内容，比如网络二手货物买卖，农产品上网买卖，二手房等交易信息等等，让电子商务和电子支付手段广泛进入农民的视野，发展农民之间的电子商务往来。
　　（三）重点拓展手机银行农村市场
　　手机银行等电子银行业务可以弥补广大农村地区银行网点少、金融服务不足等问题，可以虚拟扩大网点数量、延伸服务地域范围和服务时间，减小柜台压力。对于广大农村地区不会上网、文化程度较低、年龄较大的客户，使用3G手机登陆网上银行具有更大的优势。网上银行上线后，应结合农村客户的需求和使用习惯，开发手机版网上银行。在手机银行推广过程中，实行“以点带面，整体推进”，将网上银行触角延伸到县、乡、村，实现网上银行在农村地区全面普及，全面提升农村金融服务水平。
　　（四）加大对电子银行的宣传力度
　　农村信用社可充分利用内部员工使用网上银行的体会，利用同学、亲戚等多种社会关系，宣传使用网上银行的各种好处。如汇款方便，缴费轻松、理财实用、购物方便等多种网银功能，拓展农村客户。在县城银行网点利用网银体验机等，充分发挥银行大堂经理的作用，使人们充分体验使用网银的便捷。
　　随着新农村建设的步伐逐渐加快，我国农村电子商务和电子银行业务的发展逐渐走向成熟，但是构建电子商务平台和发展农村电子银行事业不是一朝一夕可以完成的，而是一项复杂的系统工程，需要逐渐向专业化方向发展。在这个过程中，政府应发挥主导作用，农村信用社需积极跟进，针对当前农村地区存在的问题，提出有效的战略和积极的解决措施，促进新农村电子商务和农村信用社电子银行业务的健康快速发展。