E时代下“淘宝村”模式实证分析

摘　要：信息时代下，江苏省沙集镇东风村通过网络创业，成为了国内外知名的“家具网络直销村”，引领了农民网络致富之路，吸引了中国大陆的主流媒体以及日本、德国等外国媒体的聚焦。农民集体上网开店的“全民淘宝”现象，为我国村域经济注入了新的活力。本文旨在探究该模式产生的缘由，了解其发展的现状，分析其内在的规律性，为在信息网络时代下解决“三农”问题提供可行性借鉴。

关键词：“淘宝村”模式；东风村；网销；网商
一、 问题缘起
　　30年前，安徽凤阳小岗村村民敢对原有的体制说不，率先签下了“大包干”生死状，成为改革开放的先驱，拉开中国改革开放波澜壮阔的序幕，将中国广大农村带入了欣欣向荣的农业复苏。同时，江苏江阴华西村作为改革开放的受益者，在解除束缚后勇于发挥先进生产关系的作用，30年来“吃透党的政策，闷头发大财”， 超前地为农村发展插上了通往工业化、现代化的辉煌路标。
　　30年后，随着互联网的高速发展和日益普及，网购迅速成为中国普通公民不可忽视的一种消费方式，也为农村经济发展提供了信息化的沃土，催生了E时代下农村经济发展的新模式，衍生了网络时代的新名词——“淘宝村”，以江苏省徐州市沙集镇的东风村最为典型，在2010年9月的第七届全球网商大会上，沙集镇成为最大的赢家，唯一获得“最佳网商沃土奖”，这一荣誉使曾今名不见经传的小镇声名鹊起，而东风村作为这一新的农村发展模式的发源地，其令人炫目的发展速度以及“淘宝村”的称号顿时成为学术界以及媒介讨论的热点，它将农民发家致富的祈愿化为了“全民淘宝”式的网店群落。
　　“淘宝村”——这个e时代农民创富的神话在中国农村是如何生成的？该模式发展状况、未来发展趋势、以及推广的可行性又是怎样的？其村域文化、生态及村民价值观状况、可持续发展的空间等，诸如此类问题正逐渐引起社会多方面的关注和讨论。然而，作为新生现象，虽然“淘宝村”的概念正逐步为公众所知，成为商业新词，但相关方面的资料却相对欠缺与贫乏。为丰富对“淘宝村”的认识，探索和把握“淘宝村”发展模式的内在规律，探究“淘宝村”对当代农村经济发展、精神丰富、文化繁荣的实际价值，本文拟以江苏省徐州市沙集镇东风村为个案，着力从经济、社会、文化等维度对E时代下“淘宝村”这一新的农村发展模式进行实证分析。
二、研究设计
　　为了更好地厘清“淘宝村”模式发展的内在规律，同时也为今后的研究提供详实可靠的一线数据，我们在开展社会调研过程中采用了自编问卷与半结构访谈相结合的方法收集资料。
　　首先，团队成员以东风村网商作为调查总体，根据东风村农民网商的性质设计了专门的调查问卷1份，共计45题，主要从以下维度展开：农民网商的基本信息、农民网商所经营的网店的基本情况、网店经营对农民网商的影响、农民网商对政府发挥的作用的整体把握、农民网商对在农村开网店的整体认识。
此次调研采用随机抽样的方法共发放问卷300份，回收有效问卷287份，有效
回收率为95.7%。
　　其次，采用了个体访谈和团体焦点会谈法。团队根据东风村产业链的发展现状，确定了访谈对象，主要有：“三剑客”（孙寒、夏凯、陈雷）；圆通等物流快递公司的相关人员；家具配件厂、板材贴面厂的相关人员；东风村乃至沙集镇相关的行政官员；周边村落从事家具网销的相关人员；以及有突出表现的村民等。并围绕本次调研的核心，根据访谈对象的性质，设计了有针对性的访谈提纲。如：“三剑客”的采访内容涉及最初选择淘宝的原因、发展状况及未来预期等；物流快递公司的访谈内容包括近几年产品运输定价、出货量、营业额、业绩状况等。通过半结构式访谈，获得了第一手资料，为我们进一步深入了解“淘宝村”这一新的农村发展模式，整体把握“淘宝村”发展的政策环境和社会环境增添了理性认识的成分。
　　此外，还通过图书馆和互联网等渠道，获取与整理分析了关于“淘宝村”的相关图书和期刊文献资料，充分了解了本项目的最新进展，为课题研究提供了思路和理论支撑。
　　实地调研结束后，团队成员对问卷、访谈笔录、录音、视频资料等进行回收、审核、整理，通过归纳与分析等方法，并利用Excel数据表和SPSS12.0统计软件对所得数据进行系统的分析研究，分析类型主要为单变量的描述统计和双变量的交互分类统计，深入细致地呈现了“淘宝村”的具体情况，达到了预期的目的。
二、 实证分析
（一）东风村发展概况
　　东风村位于徐州市睢宁县沙集镇东部，号称徐州的东大门，总面积6平方公里，可耕面积4489亩，辖21个自然村庄，13个村民小组，总户数1180户，总人口4849人，村内新农村示范小区入住居民310户，1241人。以前是“褴褛村”，以废品收购为主，村落里到处是脏乱的场景。而今，多数村民从事家具网销，带动了家具产业的凭空兴起。
　　2006年，孙寒成立东风村第一家网店，主营小挂件和家居饰品；之后开始仿制宜家，生产销售一些简易拼装家具，仅6个月销售额就达上百万元，2007年网店发展到10多家；由于网店成本低、进入门槛低，学历要求低，培训时间短，适合普通农民；家具市场需求量大，价格低廉，具有保质期长、容易储存、便于运输；家具产品种类多样，发展空间广阔，从2008年开始，网店模式被村民们快速复制，呈爆发式增长，2008年初网店数量达到100家左右。三年内，东风村网商不断摸索，最终走向了成熟，在这一过程中，农民网商的商业模式初步成型，探索出了从商品设计、网上销售、网下加工、物流配送一整套成熟的商业运作模式。②网店数量于2009年底达到1200家左右。到2011年底，东风村有612户农民在网上开店，网店数量达1283个，仅在淘宝集市上就拥有一钻网店195家，两钻网店157家，三钻网店100家，四钻网店43家，五钻网店14家，皇冠网店5家，双皇冠网店1家，产品远销北京、上海、广州、香港，以及新西兰、西班牙、韩国、日本等地区和国家。
　　家具产业的兴起带动了相关产业的发展。2011年底，该村拥有物流、快递公司16家、板材贴面厂4家、家具配件厂6家、五金配件厂2家、电脑专卖店7家、网商培训机构1家等。村民月均利润能达到几千元乃至几万元，最高年收入几十万元。村里外出务工者多数返乡，也吸引了许多外来务工人员，其月薪超过2000元，就地转移劳动力2042人。2010年东风村的家具在淘宝网拥有85%的 份额，当年销售额突破3亿元，生产总值8621万元，人均收入7638元。
（二）、来自一线的东风村发展聚焦
　　1、经济
随着家具网络销售的不断发展壮大，东风村的经济水平有了很大的提升，网
上销售额由2008年的4000万元发展到2010年的3亿元，呈现迅猛发展的势头。在物流快递方面，以EMS销售额为例，2008年92万元，2009年194万元，2010年超过500万元。入驻淘宝商城的网店中，2010年2月底有20家，4月份34家，10月底186家。在工厂规模上实现“三年三级跳”，2008年工人以家庭成员为主，场地只有几十平方米，设备只值几万元；2009年开始招聘员工，拥有几百平方米的场地，几十万元的设备；2010年，雇佣工人达数十人，场地超过几千平方米，设备价值达百万元，实现了规模化生产。
　　家具网销业带动了其他产业元素的大力跟进，促进了产业链条的延伸拓展，加快了经济结构的转型升级。因为产品简洁大方，种类繁多、价格实惠、易拆装，销售范围遍及世界各地，带动了加工、配套、生产和物流等相关产业的快速发展。同时，电脑销售、网络服务、工业用电、包装材料、五金配件乃至传统服务业也都跟着快速发展。在东风村，这一产业已经超越传统的废旧塑料加工业成为第一支柱，实现了经济结构的成功转型。
　　东风村网店的发展已初具规模，短短几年不断取得突破，从最初的实木家具到板式家具，从简单仿制到自主设计，2010年申请注册商标60多个，购买商标使用权100余个,东风村村民在网络创业这条路上不断探索，不断创新。但在其繁荣发展的表象下却存在着一系列隐患问题，我们在开展调研的过程中就网商对网销产品的认识问题进行了问卷调查，内容涉及家具产品的结构、品牌等问题，同时，又针对性地开展了话题访谈。调查数据显示：网销主体是木制简易拼装家具和实木家具（这类网店占到95.6%）,产品结构单一，主营书架、婴儿床、衣柜等，同质化现象严重；缺乏自主品牌，村民知识产权意识浅薄（认为有必要树立品牌的网商只占到23.3%）；上项目一窝蜂，存在一系列的恶意竞争等。
　　从调研数据中我们进一步验证了这样一个结论：东风村由于缺乏高端技术人才与优秀的管理人员，加之从事网店经营的村民整体素质较低，操作能力差，只注重眼前利益，缺乏长远规划，整个网销业的发展仍然处于低水平的模仿阶段，配套的服务设施仍然不够完善。以上这些问题的存在，使得东风村网络销售业的发展进入瓶颈期，只有充分认识和解决这些问题，才能真正实现东风村网销产业做大做强的目标。
　　2 、社会
　　东风村村民的实践，实现了“人人有事干，户户有事业”，促进了社会和谐。网销产业的发展壮大，带动了2000多人就业，村民的收入随之大幅提高，就业缺口拉动了村民工资上升，劳动力的就地转移维护了社会稳定。在问卷调查和对相关人员的采访中，我们发现：
　　首先，由于网店生意繁忙，村里原本无事可做的年轻人都成了忙人，村内治安案件数量自2008年起明显减少，打架、偷盗等治安案件也已销声匿迹；
　　其次，外出务工的农民多数都已返乡创业或就业，“空巢”家庭逐年减少，“留守”问题随之迎刃而解；
　　第三，网店的发展壮大，东风村的环境发生了翻天覆地的变化。以前由于从事塑料的回收加工制造，村里到处堆放着从全国各地收购而来的塑料废品，脏乱不堪，空气中弥漫着异味。随着塑料回收加工产业的减少，村容村貌有了一定的改观，主干道、路灯的修建，既改善了村内的交通状况，方便了村民的出行，又美化了村庄，使其变得整洁、明亮，提升了农民的幸福感。
　　但网店经营的性质导致了村民作息时间的改变，使村民的身体健康受到了威胁，调查数据显示：94.3%的村民表示长期坐在电脑前会导致身体健康状况恶化，持担忧的态度。并且网络作为邻里之间交流的主要渠道，虚拟空间使村民之间缺少了真实感情的互动，容易引发一系列的心理健康问题。与此同时，随着淘宝家具网店的日益增多，木材、运输成本的逐渐提高，卖家的利润空间开始缩小，由最初的300%跌至不到30%，村民为缩减成本，出现了产品以次充好的现象，容易导致诚信危机，并且村民之间互相砸价成风，易导致邻里关系变得陌生、僵化。这些不利影响事关东风村未来网店发展的大局，亟待解决。
　　3、文化
　　传统观念认为，农民文化素质低、思想保守，电子商务这种科技含量较高的新兴业态难以在农村发展。然而，东风村村民从事电子商务产业，突破了旧观念，推动了观念变革，使农民可以低门槛自主创业。调查样本数据显示80%的网店业主是处在20岁到40岁这一年龄段的青年农民。他们作为东风村网商中的主力军，是基层社会管理、发展的中坚力量，充满热情、敢想敢干，身处农村最基层，却跟随着现代经济发展的脉搏跳动，注重自身素质提升，他们运用现代科技进步所带来的商机，通过网络平台直接对接市场，缩小了城乡之间的数字化鸿沟，他们给农村带来了生机和活力。
　　在东风村，农民已经从“被上网”、“被信息化”变为“排队装宽带”、“网上赚大钱”。调查数据显示：34.1%的农民网商开起了私家车，随着收入的增加，很多村民开始买房置地，经常驱车到几十里外的县城度周末，日常精神文化也变得日益丰富。同时，这种模式能够被迅速复制传播彰显了村民的开放、诚实、共享的学习态度，面对陌生的电脑操作，他们勤学苦练，刻苦专研的精神，以及邻里互帮互助，手把手教学的和谐关系等，都是村域文化不断发展和丰富的体现。
　　宽带、光纤入户在改善村民网销速度的同时，也方便了村民通过网络学习科学文化知识，提高自身的思想文化素质，促进个人的全面发展。但同时也带来了一些隐患，调查数据显示，75%的网商表示除了网上交易和联系以外，还会QQ聊天、打游戏、看电影，只有20%的网商表示会关注国内外新闻、查资料、学习商业知识。这表明村民忧患意识淡薄，过于及时享乐，目光浅薄，缺乏求知好学的精神，缺乏与现实世界的互动，不利于人际关系的协调以及价值观的发展，这一现象的存在为正处于瓶颈期的东风村网销业提出了更严峻的挑战。
四、 结论与建议
　　网络时代，“淘宝村“作为草根创新的新面孔，突破了城乡二元分隔的壁垒，初步走出了一条信息化和工业化融合农村发展带动农民致富的新路子，呈现着“三农”发展的新面貌，迸发着一种强大的生命力，代表着一种先进生产力的发展方向， 为解决三农问题提供了一个新的思路。
　　在当前国际粮价波动、国内干旱影响、粮食安全问题凸显的背景下，农业农村经济发展面临复杂形势，以沙集镇东风村为代表的“淘宝村”发展模式彰显着信息化浪潮中以信息化带动工业化，或者说是农村经济结构的转变和升级，电子商务结合农村发展，走农村新型制造业之路，开创了农村发展的新思维，具有里程碑式的意义。
　　针对“淘宝村”发展过程中所面临的问题，笔者提出以下几点建议：
　　一、当地政府要在坚持“不越位”、“不缺位”的扶持理念的基础上，尊重农民的首创精神，着力在政策支持、示范引导上下功夫，培育农民增收的新增长点。针对东风村网商发展中面临的突出问题，政府应积极破解要素瓶颈制约，进一步推出相关的惠民政策，改善政府的公共服务体系，在创新农村发展环境的同时，积极引导网商之间的交流与合作，提升东风村网商的管理水平，实现标准化、规范化的管理模式。
　　二、激励新生代农民尤其是青年农民，激发他们的创业潜能，帮助他们发挥示范作用，不断改革创新，引导他们立足市场需求，发展新产业、新产品解决大规模的同质化现象和网商发展的恶性竞争的瓶颈，提升产业集群的整体竞争力。
　  三、要加强广大村民的教育培训，提高农民的创业技能。通过设立专门的培训课程，邀请资深网络技术人员，来强化村民的专业网络知识。同时，加强市场环境分析、营销技巧运用等培训，帮助农民趋利避害，并注重向农民传播现代服务业理念，使农民建立服务意识。此外，邀请成功创业农民现身说法，为创业农民提供成功经验和激励。
　　四、最后，要加强管理力度，规范农民的创业行为。政府应强制规范全体网商的网络销售行为，帮助东风村网商树立良好的市场品牌形象，提高市场竞争力。限制同质产品最低销售价格，避免恶性竞争，通过集中采购，降低板材、包装纸箱、五金零件的价格。同时，加强农民网店日常监管，对经营较差、信誉欠佳的网点线下督导。帮助农民建立一条龙网络销售系统，实现售前沟通交流、售后服务回访、物流查实询问等环节无缝对接。　
　　【参考文献】
　　[1]汪向东.“沙集模式”及其意义[J].互联网周刊.2010(23)
　　[2]陈杰.沙集模式让农民成为商务主体[J].农村实用科技信息.2011（04）
　[3]叶秀敏，汪向东.沙集网销业存在的问题及对策[J].中国信息界.2011(03)
　　[4]孙晓红. 沙集模式奏响农村信息化新乐章[J].互联网周刊.2010（23）
　[5]黄秀霞.从“沙集模式”看电子商务对农村经济的影响[J].经营管理者.2011（15）
　　① 【基金项目】本文为国家大学生创新性实验计划项目阶段性研究成果，项目编号：111035958
　　　【作者简介】叶建美，合肥工业大学马克思主义学院，思想政治教育专业本科生。
②中国社会科学院信息化研究中心.“沙集模式”调研报告 . ,2012.2.18.