移动业务社会渠道酬金开支效益提升方法分析

摘　要：本文通过分析移动业务社会渠道酬金开支效益降低的现状、原因，试图找到提升社会渠道酬金开支效益的方法。

关键词：移动 社会渠道 酬金
一、当前移动业务社会渠道酬金开支效益降低的现状
　　电信企业从社会渠道发展用户贡献的收益和户均酬金开支两个方面来衡量社会渠道酬金开支效益。
　　用户贡献收益的大小取决于用户月均贡献收入（ARPU值）和用户的在网时长。随着移动市场饱和程度慢慢升高，超过70%的山东人口至少有一部移动手机，新增用户速度会越来越慢，放号难度会越来越高，而且受电信行业竞争加剧的影响，新产品资费降低，新入网用户消费得到实惠，老用户转品牌的情况也比较普遍，高价值用户占比不断下降，导致平均ARPU值不断下降。从山东潍坊近三年情况来看，全市移动用户平均ARPU值由2007年底的54元/户/月降至2010年底的32元/户/月，用户平均消费的下降40%。如果不是用户的快速增长，2010年底用户数比2007年底翻番，将无法支撑收入的增长。各大电信运营商已经意识到这一点，单纯的以价格战为主的较低层次竞争策略只会使得ARPU值不断下降。国内电信业的竞争已开始由网络技术、价格竞争，逐渐演变为渠道和终端方面的竞争。作为行销与客户服务重要环节的销售渠道已成为电信运营商打造新核心竞争力关注的焦点。
　　社会渠道酬金开支不断攀升，渠道效率有待提升。以潍坊移动为例，社会渠道酬金开支占全部成本费用开支的10%以上，而且在电信企业对渠道的争夺竞争中，用于渠道的费用支出还有攀升趋势。这一结果不但使电信企业走向微利时代的步伐加速，而且也不利于刺激最终消费市场的扩大。社会渠道鱼龙混杂，有少部分代理商为了短期利益不惜暗示用户倒号套取代办费。我们通常用新增户均代办酬金和净增户均放号酬金来衡量酬金开支水平，近几年，由于新入网用户号源初始面值低且户均消费水平不断降低，新增户均代办酬金有所降低，但是由于用户在网周期变短、渠道代理商倒号频繁，全年新增400万户才能换来90万户的净增，一年的功夫就把全部用户倒了一个遍，净增户均放号酬金成倍增长，全年代办酬金的投入金额超过了收入同比增长的金额，代办酬金开支效率不高。
二、社会渠道建设过程中存在的问题及制约因素
　　随着3G时代的到来，全业务的开放使竞争格局更趋复杂化，客户需求的多样化、存量市场的经营和维系，增量市场的开发和营销成为各电信运营商营销服务渠道的核心工作。从移动业务发展的趋势来看，社会代理渠道是全业务发展的组成部分，并将占据越来越重要的作用，因此，我们必须充分认识我们在代理渠道建设和渠道管控方面的优势和劣势，找准今后工作的发力点。
　　与其他运营商相比，移动公司渠道建设有自身优势。①由于渠道发展入手较早，潍坊移动渠道代理商超过4000家，市区大的卖场都有进驻，在农村，每个乡镇除了自营营业厅外，还有至少两家渠道代理商，做到了村村有点。②与潍坊联通、潍坊电信相比，移动公司资金优势明显，充裕的资金投入有利于稳定代理渠道，而且由于竞争对手给出的酬金相对较低，移动代理商专营率比较高，很少有即经营移动业务又经营联通业务的情况，利益的驱动有利于提高渠道代理商的忠诚度。③从授权代理的产品结构上看，移动代理商渠道销售的套餐种类较多，相对联通和电信渠道所经营的产品，移动渠道可销售的产品相对有竞争力。④从销售业务流程上看。移动代理系统摒弃原先的受理方式，简化了代理商的销售受理程序，将客户信息的录入改由后台支撑，相比之下，移动渠道往下渗透能力更强，代理商更愿销售移动的产品。
　　但是，我们在渠道建设和渠道管理方面也存在不容忽视的问题。①渠道建设方面，部分区域代办点分布数量较多但分布不够合理，代办点之间真多业务，内耗了部分管理资源。②从对渠道管控能力上看，各区县水平参差不齐，全市十一个县公司，有五个县移动渠道势力优于联通、电信，有五个县渠道管控不如联通、有一个县电信竞争能力最强。代办渠道管控能力低主要表现为：一方面，代理商管理部门管理不到位。营销活动规定送给用户的促销物品被代理商截留；另一方面，渠道管理工作具有一定的滞后性。在对渠道的激励上，电信企业过于重视对销售增量的考评，导致渠道重视销量轻视服务质量、用户质量和业务质量。更有甚者，为获取一次性交易酬金，不惜诱导顾客或钻电信企业的“漏洞”，鼓励用户不断离网入网。这样，不仅导致用户的离网率增加，电信企业的销售费用居高不下，而且也不利于新业务的发展和优质用户的入网。③由于代理渠道的快速发展，90%左右的新增用户是代理渠道发展的，自营渠道职能弱化，出现消极等业务的情况，老用户和高价值用户维系工作出现放松迹象。④社会渠道代办费开支越发不合理。近两年社会渠道酬金开支还表现出一个明显现象：由于放号难度加大，部分代理商干脆不把放号作为主业或很少放号，而把空中充值、代录资料、店员店面积分等易于获利的项目作为发展的重点业务，结果使得这几类代办项目开支大量增加，然而对增收几乎没有效果。
三、提升管控能力、完善酬金体系，提高放号质量是提高酬金开支效益的根本
　　以科学发展观来规划全业务渠道体系，如何整合渠道结构，加强对代理渠道的管控，设计更加合理高效的酬金体系，进而降低倒号动机、提高代理商忠诚度成为我们面临的一项新的课题。
　　1、整合社会代理渠道，引导渠道成员实现质的扩张。随着管制的进一步放松和电信市场开放的进程加快，电信企业必须加紧在培育核心渠道成员、主宰或影响渠道走向上下功夫。尤其在对渠道的考核指标上，要制定较为全面的反映渠道成长态势、增值能力和服务能力等方面的指标体系，以有效克服渠道间的非正常冲突，使渠道组织克服短期行为意识，与电信企业实现共生式发展。
　　2、制定和完善代理渠道管控机制。渠道的竞争力关键在对其的管控能力，制定和完善渠道管理考核办法、奖罚措施、酬薪体系的目的是明确渠道代理商的行为规范和发展方向，以提高企业对渠道代理商的约束力，为损毁企业形象、扰乱价格、截留赠送品等违规行为制定明确的惩罚制度。明细完善的奖惩制度不但可以约束代理商，同时可以为处理违规行为提供依据，减少代理商的争议。另一方面，企业可制定相应的奖励措施，培养代理商的忠诚度，鼓励代理 商维护电信品牌形象，遵守市场秩序，执行企业渠道政策，但前提是可执行和可兑现的。对于渠道体系的全过程管理有待强化。尤其是在对渠道成员的评价和动态管理上，电信企业投入的人力和财力资源有限，过于重视售前的联合促销，而较为忽略对渠道执行的全过程跟踪和监控，渠道违规如窜货、套取终端等现象仍有发生。因此，我们必须加强营销活动的后续监控，切实落实营销物品领用、发放登记和定期盘点管理的各项规定。
　　3、有计划有步骤地提升自有渠道在渠道体系中的地位与作用。自营渠道和社会渠道的市场分工应有所不同。自营渠道主要去做高端客户、团体客户营销服务和老用户的保有，以保证企业的利润和企业的发展。自有渠道逐渐起到标杆的作用和抵御市场风险及新业务推广的作用。而那些技术并不复杂、服务过程相对简单、服务手段明了的销售业务，应逐渐划分给社会渠道去做。因此，自营渠道职能是代理渠道无法替代的，一个强有力的自销、直销队伍是收入稳定和收入增长的基本保证。
　　4、完善代办渠道酬金体系，提升渠道终端的忠诚度。
　　针对目前代办酬金体系存在的重业务量、轻发展质量的突出问题，我们应加大质量考核，引导和鼓励代理商多放号、注重放号质量，在现有的酬金体系基础上，建议实行以下完善措施。第一，有效益的话务分成，改变目前入网即享受话费分成的做法，把话费成分作为代理商渠道达量或认购目标数后的一种奖励，改变入网即有话务分成。通过话费分成能有效降低代理商倒号动机，延长新增用户的在网时长，能有效节约放号酬金。第二，根据渠道代理商的忠诚度、经营面积、服务水平、销售能力等因素，分成核心代理和普通代理。对代理渠道进行分层分级，通过对代理商硬软件的评估，确定代理商的等级，享受不同等级的专卖津贴和房租补贴，同时签约代理须接受相应的规范管理考核。这一措施将有助于进一步提升核心渠道的忠诚度。第三，设立长期激励酬金，目前我们已经试行，我们通过统计一定期间代理商有效放号的数量、有效放号贡献的剔除营销费用后的效益、根据代理终端的类型加权计算出应发放的长期激励酬金金额，并将这笔酬金在此后的两个年度分四次发放。该酬金政策实施的难点在于如何规定合理的代理商终端类型权重以及如何准确统计特定号码承担的营销费用开支金额。