沈阳财富中心项目营销策略研究

摘　要：近年来，沈阳房地产年度投资增长率连年超过60%，竞争已趋白热化。沈阳财富中心就是在这种机遇与挑战并存的环境下应运而生的。然而，如何在高档楼盘供过于求、百姓住房要求日益提高的双重压力下抢滩市场是该项目开发组所面临的重要课题。本文即拟帮助沈阳财富中心项目组找到一套适合的营销方案，为该项目的开发献计献策。

关键词：沈阳财富中心；房地产；营销策略

一、沈阳财富中心项目背景
　　沈阳财富中心由沈阳英特纳房产开发有限公司开发，是一个集纯甲级写字楼、美式全套房酒店、外商公寓、酒店式服务公寓、商务办公中心、国际商业娱乐广场为一体的复合型商务建筑群。该项目占地面积2万平方米，总投资为10亿元人民币，是沈阳市重点建设工程项目之一。
二、沈阳财富中心项目营销策略的研究意义
　　随着沈阳经济的迅猛发展，城市改造及拆迁工作力度的加大，房价每年增幅为2-3%，商品房销售量增幅在50%以上，房地产市场行情看涨。
　　面对激烈的竞争，作为财富中心项目开发商，英特纳房地产有限公司必须认真分析市场环境及自身情况，合理定位目标市场，制定有效的销售及推广策略，才能最终使项目销售取得良好业绩，并为今后在沈的投资奠定坚实基础。因此，研究沈阳财富中心项目营销策略不仅是该项目开发成功与否的关键，也事关企业的未来发展，更是每个开发商都应认真思考的课题，具有非常广泛的现实意义。
　　三、沈阳财富中心项目营销方案
　　（一）产品策略
　　1、品牌策略
　　创立“英特纳地产”品牌不仅是财富中心营销的重要策略，更是企业发展的必要条件。对于沈阳财富中心项目而言，要满足业主在居住文化、人文管理、国际品质、完善服务等多方面的高要求，可赋予财富中心以“国际尊贵社区”的品牌定位，从项目的总局、环境的美化及景观与周边街道、自然环境的协调等多方面打造居住文化。
　　2、服务策略
　　（1）销售服务
　　①改变销售人员对自身职业性质的认知，变“售楼员”为“置业顾问”；
　　②对销售人员进行诚信、服务等方面的专项培训，全面提高人员素质；
　　③规范房产销售程序，不断完善和改进购房服务的相关细节，设立专人辅助业主办理房产交易、银行贷款、契税缴纳等手续，为业主提供最大程度的便利；
　　④保证销售队伍中至少有两人能够与外籍业户进行流利的英语会话与交流。
　　（2）管理服务
　　创建符合财富中心自身项目特点的管理服务新模式。可成立项目管委会，通过建立“开发公司、物业公司、业主”三位一体的管理机制，将项目的建设、管理和服务紧密联系起来，实行“政府领导、业主自治、市场运作、社会参与”的科学运作机制，实现“用心服务、贴心照顾”的服务宗旨。
　　（3）房产置换服务
　　财富中心项目业主可用已购置物业抵价换购英特纳地产开发的新楼盘物业，前提是新物业的面积和总价要高于原有物业，英特纳置换公司应免费为其提供咨询及置换服务。此外，若业主欲出售或出租其已购物业，英特纳置换公司也应对其提供免费的咨询及登记服务。
　　（二）价格策略
　　1、成本定价
　　按照财富中心A、B座单位成本约为2760元/平米（未含公共配套设施建设费和间接开发费）推算，成本价格不应低于3300元/平米，加之A座每平米300元和B座每平米600元的精装房装修费，按50%的利润率（含税）计算，可推算出A、B座的销售均价分别为5400元/平米和5850元/平米。
　　2、竞争定价
　　财富中心与生俱来的综合优势带来了其远超其他项目的高附加值，因此业主对该项目的购买也是一种变相的增值投资。因而无论从成本、市场竞争还是高附加值方面考虑，财富中心的销售定价都必须维系在一个恰当的水准，考虑到当前的房价行情，建议财富中心项目的销售起步价定为6000元/平米以上，均价在8000元/平米左右，峰值可以控制在1-1.5万元/平米以内。
　　（三）销售策略
　　1、销售周期
　　销售周期可初步设为五个阶段：认购-开盘期10个月、公开发售期1个月、强销期3个月、持续销售期6个月、尾盘销售期4个月。
　　2、销售方式
　　（1）咨询中心接待（坐销）
　　坐销的目的是提供终端销售场所，方便客户了解项目的实际情况，通过有效的产品展示与置业顾问的专业讲解实现销售；
　　（2）外联销售
　　外联销售的目的是扩大项目市场覆盖面，有针对性的寻找外源客户。其目标实现依赖于精通业务的销售人员拓展出丰富的销售渠道，建立营销网络。外联销售的方式有四种：跨区销售、多终端销售、网络预订和认购期客户积累。
　　（四）促销策略
　　1、广告促销
　　（1）项目导入期
　　项目导入期即开盘前期。此阶段的广告目标是在短期内将产品概念灌输给消费者，让产品在消费者心中建立正面形象，从而激发其购买欲望。此阶段广告可涵盖报纸、户外、楼宇视频、多媒体、机票广告等多种形式。
　　（2）项目成长期
　　项目成长期即开盘期。这一阶段的广告应强化产品市场、目标受众的心理定位、确立产品品牌个性，以便在高速成长期占据有利位置。可采用电视、报纸、广播等多种媒体相结合的广告宣传模式。
　　（3）项目成熟期
　　经历了开盘期后，销售即进入较为平稳的成熟期。这一阶段的广告应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想模式，可结合项目实际，将楼盘实景展现在消费者眼前，有效吸引目标客户的注意。
　　（4）项目衰退期
　　项目衰退期即尾盘期。这一时期以对项目销售的总结为主，扩大项目品牌的影响力，为企业下一次开发奠定坚实基础。
　　2、文化促销
　　（1）在售楼处前建设大型的互动人文广场，并修建财富视线景观标志，树立国际风尚生活的地标；
　　（2）创建客户通讯杂志《财富视线》，内容可涵盖刊首语、短消息、准业主手记、风尚居委会、论坛精华等。
　　（3）在《沈阳日报》显著位置设立《财富视线》专栏，宣传国际风尚生活方式，在目标客户潜意识中树立财富中心国际风尚生活形象。
　　（4）举办外事交流会。诚邀领事馆、跨国咨询机构相关人员，结合项目自身情况及沈阳市的投资环境，探讨有关业务、投资的问题，拉近与国际间的距离。
　　在沈阳财富中心项目营销工作中，准确的市场定位是成功的关键，其基于对市场信息的合理把握及精确分析。传统的营销模式已越来越难以适应日趋激烈的房地产市场，而开始尝试使用先进营销模式进行市场运作的企业，无论是在经营效率的提高还是企业品牌的打造方面都已具备了一定的优势。因此，在房地产销售过程中，如何摒弃固有的落后思维方式，用先进的营销理念武装头脑，提高销售业绩，已成为摆在所有房地产商面前的重要课题。

参考文献
[1]肖勇．中国房地产媒体营销实战方略．东方出版社，2006．
[2]中国指数研究院．中国房地产品牌价值研究．经济管理出版社，2006．
[3]赵延军．房地产策划与开发．机械工业出版社，2006（1）．