快餐行业消费者使用电子优惠券影响因素研究

摘　要：为了探究目前快餐行业消费者使用电子优惠券的影响因素，随机选取北京地区麦当劳和肯德基快餐店各22家对其店内消费者发放800份调查问卷，并运用SPSS软件对697份有效问卷进行数据整理和分析，可以将影响因素归纳为三个方面：消费者群体特征、电子优惠券自身属性及优惠产品特征及外部环境。

关键词：电子优惠券； 影响因素； 消费者特征； 自身属性； 外部环境
　　一. 引言
　　电子优惠券是以数字新媒体技术承载传播的、关于商品或服务的优惠信息和兑换凭证，是纸质优惠券电子化、数字化的产物。20世纪90年代以后，随着手机和个人电脑的普及，电子优惠券逐渐兴起，并在2000年以后迅速扩展。国内目前的电子优惠券主要分为手机电子优惠券、网络电子优惠券和自助终端打印电子优惠券三种模式。本项目的出发点在于圈定电子优惠券使用范围最广的快餐行业，通过实证研究探讨消费者使用电子优惠券的影响因素。
　　二. 研究方法与过程
　　本项目研究目的在于探究快餐行业消费者使用电子优惠券的影响因素，从内部因素到外部因素将其初步分为消费者特征、电子优惠券本身属性及优惠产品特征和外部环境。消费者特征包括消费者特征包括人口统计特征、消费者态度和消费者忠诚；电子优惠券的自身的券面价值、发放方式、有效期及优惠产品类型；外部环境中的宏观经济发展和消费环境。
　　首先，利用随机数表从北京四环以内的127家肯德基和81家麦当劳中分别找到需要调查的44家连锁店（各22家）。共发放800份，回收789份，其中有效问卷697份。最后利用SPSS软件进行数据的分析并结合已有研究做相应的分析。
　　三. 研究结果
　　1. 消费者特征
　　（1） 人口统计特征
　　a） 性别
　　从性别比例来看，未使用人群男女比例与使用人群男女比例相近，相差2.74个百分点。初步判断性别对于消费者是否使用电子优惠券无太大影响。运用SPSS软件对性别和是否使用电子优惠券的数据进行Pearson独立性检验，得出性别与是否使用电子优惠券的Sig=0.467>0.005，即性别与是否使用电子优惠券独立。因此可以得出结论，性别对是否使用电子优惠券没有影响。
　　b） 年龄
　　单从使用人群来看，超过95%的消费市场集中于10~40岁年龄段之间的消费者，其中70.19%的属于20~30岁年龄段。20~30岁之间的人群因其职业、收入以及生活消费习惯的影响，更倾向于接受并使用电子优惠券。因此，初步判断年龄是电子优惠券使用的影响因素之一。进一步对年龄与是否使用电子优惠券进行Pearson相关性检验，得出sig=0.00<0.05，所以假设不成立，即年龄与是否使用电子优惠券有关。
　　c） 职业
　　从使用人群职业分布上来看，不同的职业人数在所有使用者的比例存在较大差异，学生占了一半的比例，其次是工业生产人员、经济管理类人员、管理人员和专业技术人员，初步认为职业对消费者是否使用电子优惠券的有影响的。进一步利用SPSS软件对职业与是否使用电子优惠券进行Pearson检验，发现职业与是否使用电子优惠券独立性分析的sig=0.013<0.05，这意味着职业与是否使用电子优惠券不独立，即职业对消费者是否使用电子优惠券有一定影响。
　　d） 收入
　　项目设计之初我们认为消费者收入与其是否使用电子优惠券有一定的关系。一般认为，价格敏感的消费者更喜欢优惠券类的促销活动，而经济水平低的人对价格更加敏感，更喜欢关注有关价格的信息，因此使用电子优惠券的可能性更大。然而通过对回收问卷的数据处理，我们发现在低收入层和高收入层使用电子优惠券的比例没有明显变化，进一步利用SPSS软件对收入与是否使用电子优惠券进一步进行Pearson相关性分析的数据显示， sig=0.936>0.05，假设成立，收入与是否使用电子优惠券太大的关系。
　　（2） 消费者忠诚
　　消费者忠诚是指消费者由于对某一品牌、商场或者供应商持有强烈正面态度而产生的对品牌、商场或者供应商的承诺行为[1]。本研究中用消费频率表示消费者忠诚度，将消费者分为使用人群和未使用人群，探究其与电子优惠券的使用之间的关系。
　　未使用人群和使用人群的消费频率分布有略微的变化，在半个月以内的消费频率的比较上，未使用人群为39.74%，使用人群为56.08%，提高了16.34个百分点，可见消费频率与电子优惠券的使用存在关系的。对此利用SPSS消费者消费频率与是否使用电子优惠券进行spearman相关性分析，得出消费频率与是否使用电子优惠券相关性分析的sig=0.000<0.05，证明消费频率与是否使用电子优惠券相关，也就是说消费者忠诚影响消费者使用电子优惠券。
　　2. 电子优惠券自身属性及优惠产品特征
　　（1） 券面价值
　　券面价值即电子优惠券的折让金额或折让比例。按照经济效益理论，消费者在考虑是否使用电子优惠券时会权衡其中的利益和成本。调查发现，约85%的使用人群认为使用倾向的最低券面价值是3.5元，随着券面价值的增加，使用倾向先增加后减弱。原因在于券面价值的增加意味着产品原价的增加，此时券面价值已不是消费者决策的主要影响因素。
　　（2） 发行方式
　　发行方式即电子优惠券到达消费者手中的途径。目前主要的三种途径手机短信或二维码、互联网下载和自助终端打印。通过这些载体本身特征影响，从而影响到电子优惠券的使用。比如互联网的普及程度与方便程度，自助终端打印机的摆放地理位置等，从消费者人口统计特征中的职业因素也可以发现，占据70.将近一半的使用人群是学生，而这部分消费者相比较其他职业的消费者而言，接触互联网和自助终端机的可能性更大，使用电子优惠券的可能性也更大。另一方面，不同的途径对消费者的吸引力也不同。调查数据显示，49.68%的使用者倾向于使用手机短信或二维码电子优惠券，自助终端机和网络下载各占四分之一
　　（3） 有效期
　　传统优惠券发布后开始的一段时间使用率比较平稳, 但在有效期结束之前则会出现一个峰值[2]。对于电子优惠券而言，有研究则认为，距离发布时间越近,使用率就越高, 随后使用率会下降[3]。调查中对麦当劳和肯德基的店内经理的访谈结果也证明了这一点。从与店内消费者的访谈中进一步发现，有效期是未使用人群不使用的原因之一，比如对于消费频率在三个月一次的消费者而言，有效期的设置阻碍了其考虑使用电子优惠券的想法。
　　（4） 优惠产品特征
　　以往的研究中，项目反应理论发现如果消费者在一类产品中有较高的优惠券使用率，在其他类别产品中的优惠券使用率也较高，消费者对一类产品的使用率越高,他使用该类产品的优惠券的几率也更大[4]。在调查中我们发现，若将优惠产品按照形式分为套餐、单独产品和可用 于任何产品三类，消费者更倾向使用的依次是单独产品、可用于任何产品、套餐。从快餐的电子优惠券产品来看，单独产品优惠券的产品即汉堡、冰激凌、派等，对消费者而言使用更加方便也更实惠，而相对应的套餐从产品种类上说不一定就是消费者想要的搭配，因此吸引力较弱。
　　3. 外部环境
　　在考虑外部环境对优惠券使用的影响情况时，我们主要考虑两个主要的影响因素，宏观经济发展环境和消费环境。
　　（1） 宏观经济发展环境
　　宏观经济发展环境主要是通货膨胀因素，较高的通货膨胀率和通胀预期都将促使快餐消费者更有效率地进行消费，从而增加电子优惠券的使用率。国家统计局统计数据显示，2010年以来，居民消费价格指数（CPI）呈上升趋势，九月份CPI同比增长3.6%，社会经济整体呈现轻微的通货膨胀。在这样的社会背景下，理性的消费者将考虑更经济的消费方式，从而促进了电子优惠券的使用。
　　（2） 消费环境
　　消费环境是指消费者生存和发展过程中面临的、对消费者有一定影响的、外在的、客观的因素。消费环境的影响主要是相关群体对于消费者使用电子优惠券行为的影响。调查统计数据表明，有43.59%的使用人群是通过亲戚、朋友等周围人群了解并使用电子优惠券。如果消费者周围的人群较多的使用优惠券，或者向其推荐使用，则他将有较大的几率使用优惠券。
　　四. 结论
　　本研究在相关研究成果的基础上，通过对调查问卷统计数据的分析得出以下结论：快餐行业消费者使用电子优惠券的影响因素包括消费者特征中的年龄、职业、动机、消费者态度和消费者忠诚，电子优惠券的自身的券面价值、发放方式、有效期及优惠产品类型；外部环境中的宏观经济发展和消费环境。
　　
　　参考文献：
　　[1] 江林. 消费者心理与行为[M]. 北京：中国人民大学出版社，1997:312.
　　[2]龚艳萍,许志忠. 优惠券促销有效性的影响因素研究[J]. 全国商情（经济理论研究）,2008,（02）：50.
　　[3]陈章. 电子优惠券促销影响因素分析[J].财政监督,2008,08:80.
　　[4]龚艳萍,许志忠. 优惠券促销有效性的影响因素研究[J]. 全国商情（经济理论研究）,2008,（02）：50.