动漫产业消费市场的困境及出路

摘　要：本文依据动漫产业消费市场的现状，分析了我国动漫产业消费市场面临着动漫产品创意不够、动漫产业政策执行力不高等问题。并指出了我国动漫产业消费市场的出路。

关键词：动漫产业 ； 消费市场

　　2004年后，我国出台了一些列扶持动漫产业的发展的政策。在一些列扶持政策的引导下，我国的动漫产业进入了扶持发展和快速成长的新阶段。据国家工商总局对27个省市区的统计，目前全国动漫制作机构己有5473家。与此同时，国产影视动画播映体系初步形成。据国家广电总局的数据统计，目前全国共有35家少儿频道，4个卡通频道。根据广电总局公示2007年12月份全国国产电视动画片制作备案公示提供的数据，2008年，广电总局累计备案公示剧目数量达30万分钟，平均每月备案制作电视动画片 2.9万分钟。
一、动漫产业消费的现状
　　我国有3. 87亿青少年，动漫画受众则在4亿人左右，这是一个巨大的消费市场。我国电视动画片每分钟制作费一般为1. 4万元左右(中央电视台制作费己达每分钟3. 36万元，而国际通常平均制作费每分钟为1. 2万美元)，如果以此标准计算，每年我国动画制作市场商机就达37. 4亿元。同时，如果国产电视动画片在创作、制作运行机制上与国际接轨，将有三分之一的片子可出口，这一块又将会有约6亿多美元的外汇收入。也就是说，我国动漫业存在着每年总计200亿元的庞大市场。卡通衍生产品的消费市场也大得惊人，国内最近的一次调查显示，每年由14--30岁的年轻人所完成的卡通相关消费总额超过13亿元，已与洗发水的消费金额大致相当。文化部更是预测，未来三至五年内，中国动漫产业的利润将至少有1000亿人民币的开发价值。我国的动漫产业市场是一块十分诱人的大蛋糕。
    可是就是这样的一块大蛋糕正在遭受着日美韩等国的瓜分。不久前，在北京、上海和广州进行的一项调查显示，现在外国出产的漫画、动画片及电视连续剧占据了90%的中国市场。另一项全国性调查显示，在中国青少年最喜欢的漫画和动画片中：日本和韩国出产的占60%；美国和欧洲出产的占29%；我国(包括香港和台湾)出产的只占到11%。洋动漫对国内市场的垄断，导致国产动漫在影视制作、播映、音像图书出版市场和一系列衍生产品市场的丢失。北京街头时尚小店中比比皆是的流氓兔和蜡笔小新的形象物品就是最好的证明。目前，我国己成为动漫产品的最大输入国，动漫市场80%以上的盈利流向了日本、美国。据统计，仅史努比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘和机器猫等，每年就从我国卡通市场“掠走”6亿元。（图1）

      图1 外国动漫卡通人物在中国市场占有率
二、我国动漫产业消费市场中存在的问题
　　1、动漫产品创意不足
　　我国动漫产业的生产积极性十分高涨，动画片层出不穷，拥有强大的动漫读者群和制作团队。然而我国动漫原创性缺乏，动画片产量小，本土优秀的故事文本比较匾乏，内容幼稚平淡，画风模仿日韩等国的痕迹较重。动画片类型单一，结构单一，缺乏有号召力的动画形象。原创能力的不足是因为知识生产、流通、保护不完善等问题。 
　　2、动漫产业经营模式落后
　　动漫企业之间的协作不够，制作、发行、品牌推广甚至衍生品开发均由同一个公司完成。而在美国或是其他的国家，每个环节都由专业的公司去做，产业分工非常细化。例如在动画片的后期制作方面，美国的动画大片配音、音效、渲染、特技等环节都是外包给邻国的加拿大专业公司制作的，而承接美国电影特效制作服务也使加拿大发展起实力雄厚的数字动画特效技术及相关产业，例如数字多媒体产业。两国在动漫产业内的分工和协作呈现双赢局面，这一经验是我国动漫产业在发展中都值得借鉴的。
　　3、产业政策执行力不足
　　在审查政策方面，电视动画片题材规范制度出台后，国家广电总局和省级广播影视管理部门两级管理，省级广播影视管理部门按照属地管理的原则负责本省市动画片的题材规划初步审核工作，国家广电总局负责全国动画片题材规划的终审工作。在国内，一部五、六十集的影片必须拍完再送审，待审查通过有了发行许可证才能正式售卖。由于事先不知道影片的质量，而必须全部拍完后由市场鉴定，即使市场不能够接受，也没有办法挽回投资。国外的通行做法是先拍一个片花，根据预售后由市场论证其好坏，这样可以有效地规避投资商的风险。
三、动漫产业消费市场的出路
　　1、增强动漫产业内部的学习功能，促进知识创新
　　在知识成为关键性生产要素的新环境中，组织内和组织间发展学习和交流是促进创新的有效途径，也是特定产业发展出本土化优势的重要来源。增强组织的学习功能，有利于动漫产业中的上下游产业互相适应新的生产技术和标准，根据市场需求开发新的动漫产品，调整和改善制作方式；有利于动漫企业间开展合作，共同开发产品和市场，持续创新。另外，不同类型的企业、教育机构、中介组织和政府管理部门在一定的区域内通过集群内部的学习和交流，并与集群外部联系互相配合，能促进我国动漫产业的成熟，增强产业的竞争力。
　　2、细化产业内分工，发展相关产业和辅助产业。
　　一方面，在生产中实施更为精细的专业化分工。故事情节构思、剧本创作、原画和大规模电脑动画制作要分工明确。动漫作品既包含高素质的创意劳动，具有艺术性和个体性，需要作家和艺术家来完成；又包含密集型重复劳动，需要大量技术工人(画工)来完成。一个好故事是动漫作品具有生命力和市场空间的前提。因此，我国动漫产业建设和企业经营中，要重视动漫剧作家和原画家群体，在目前动画制作工作室大量涌现的基础上，鼓励成立动漫创作工作室，专业从事动漫故事和剧本的创作，并利用版权交易市场，使剧作家和漫画家赢利。    动漫产业关联度大，既能带动下游的传统制造业，如玩具、服装、文具、工艺品等，也能带动周边的动漫服务业，如数字媒体、软件、计算机服务、通讯、传媒等等。在与上下游产业的关联中，动漫产业内的物流、知识流和资金流都会实现规模扩张和数量增长。这些网络资源的扩张必然加强动漫产业市场突破的力度。
　　3、提升动漫产业的教育、培训、研究和管理咨询能力
　　为促进我国动漫产业的网络知识流扩张，进一步提升我国在动漫教育、培训、研究和咨询方面的能力尤显重要。位于集群内的教育研究机构，以及各类培训和咨询机构，应得到更多的发展。我国的动漫产业核心能力不足 的重要原因就是在创意开发的上游环节，即市场研究环节能力不足，导致动漫的品牌和形象鲜有成功。在国外，一部动画片从项目策划之初就要进行市场调研，这样才能针对目标市场开发出有影响力的形象和产品。因此，我国的动漫教育，不仅要培养动漫制作人才，还要培养动漫研究人才、产业管理和经营人才。将高素质的动漫专业人才充实到我国动漫产业中，集群内部的知识流容量必然会有显著提升。
　　4、完善中小动漫企业融资和补贴机制
　　对于动漫企业，企业资产以品牌、动漫产品版权等无形资产居多，而传统的融资方式下，无形资产作为抵押而融资十分困难。虽然我国已经出台了促进中小企业融资和国际市场开拓资金的政策，但在具体的执行中，由于缺乏操作性而落实效果不佳。例如，中小企业的国际市场开拓资金，按政策规定可以支持中小企业出国参展，但该政策在具体执行中，却要求企业先自行垫资参展，回国后再申请资金补助，而且资金下发的周期较长。这一操作规定实际上使很多小企业的出国参展仍然无法成行。对以文化产品为主要产品的动漫企业而言，无形资产的品牌优势和所有权优势，尽管从理论上来讲是十分核心的资产，但真正能将这一核心资产再盘活和融资的渠道却并不多。业内较成功的资本运营案例是湖南宏梦卡通和三辰整合之后，获得红杉资本等国内外基金增资1亿元人民币。
　　5、建立系统的动漫营销管理体系
　　原创能力和营销能力是动漫企业的核心竞争力。在我国动漫产业的成长过程中，政府要从宏观层面通过政策对影响动漫产业竞争力的要素施加积极影响；而从微观层面来看，营销管理必须渗入动漫企业价值链管理的每个环节。　　
参考文献：
[1] 《中国动画产业年报》编委会.中国动画产业年报.2008北京:海洋出版社，
[2]安纳利·萨克森宁.硅谷优势.上海:上海远东出版社，2000
[3]保罗·克鲁格曼.地理和贸易.北京:北京大学出版社，中国人民大学出版社，2000