基于创新的商业银行差异化战略研究

摘　要：长期以来，我国商业银行利润的主要来源是稳定的高利差，所以导致我国商业银行的管理体制和创新能力不够，造成了银行的同质化严重。本文参照美国商业银行的业务创新历程，并以花旗银行为例，简要阐述了美国商业银行的差异化战略，最后对解决我国商业银行同质化竞争现象和实施差异化战略提出了一些建议。

关键词：商业银行 差异化战略
　　第1章 导论
　　商业银行同质化是指各商业银行之间的市场导向、业务开展、产品设计和客户定位的严重趋同。长期以来，我国商业银行利润的主要来源是稳定的存贷差，这大大限制了我国商业银行的创新能力，而且创新意识和创新激励机制的缺乏以及创新性人才培养的缺失也限制了我国商业银行的创新精神和创新效率，造成了严重的同质化。
　　我国的银行业正在走向全面开放，我国的商业银行要想在与国外商业银行的竞争中占据优势地位，就必须克服商业银行的同质化倾向，重视业务创新。因此，我国的商业银行应当学习国外先进的银行创新理念，运用先进的金融信息技术，从组织体系、业务领域、核心产品、风险管理等方面入手，对银行服务功能进行升级和完善，在此基础上逐渐形成适合于我国商业银行的创新理念。这样我国的银行业才能真正走向成熟，我国的商业银行才能在与国外商业银行的竞争中立于不败之地。
　　第2章 美国商业银行的差异化战略
　　美国实行的是单一银行制，这种制度规定商业银行业务应由各个相互独立的商业银行本部经营，不允许设立分支机构，每家商业银行既不受其他银行控制，也不得控制其他商业银行。这种单一银行制有利于自由竞争，银行具有独立性和自主性，其业务经营的灵活性较大。由于实行单一银行制，美国可以说是世界上银行最多的国家，也是商业银行竞争最激烈的国家，所以每家银行都非常重视差异化战略，努力的寻求业务创新以使自己在激烈的竞争中生存下来。美国的这种银行体制使得美国的商业银行在差异化战略方面走在了世界的前列。
　　在坚持商业银行业务创新，走差异化战略方面，花旗银行一直处于领先地位。花旗银行经过200年发展，现在已经成为了一家超大型的“金融超市”，它涉及银行业务、保险业务、证券经纪业务和投资银行业务。在其发展的历史中，强调创新和差异化战略是花旗集团的一贯宗旨，花旗运用不断的科技创新，推出新的金融产品和服务方式来满足客户多样化的需求，做出花旗的特色，扩大自身在全球的市场占有率，力求始终走在银行业务创新的最前沿。
　　花旗银行的差异化战略贯穿于其发展的各个阶段，在每个阶段都有其特点，但总体来说，花旗银行的差异化战略可以归纳为三个方面。
　　1.金融产品的个性化
　　对于个人金融业务尤其是针对高端客户，最重要的是产品的个性化、服务的高效率、交易的便捷性等。所以花旗银行在设计这一类产品时，始终坚持以顾客需求为己任的理念，不断推出适应客户需求的产品。这就使花旗银行在与其他银行的同质化竞争处在了优势地位。例如，1961年，花旗银行发明了象征美国金融创新开端的大额可转让定期存单（CDs）。CDs的发明在当时正好迎合了个人客户尤其是高端客户的需求，取得了迅速发展。CDs的发明也使花旗银行获得了客户的认可，扩大了市场占有率，依靠差异化战略使自己发展壮大。
　　2.坚持发展品牌战略
　　在当今银行业竞争愈加激烈的背景下，商业银行要保持长久的优势地位，单纯靠差异化战略是不够的。商业银行创造的产品具有很强的模仿性，很容易出现同质化现象，所以银行要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须要做出自己的品牌优势。花旗银行能够在同质化现象非常严重的银行业保持长久的竞争优势，其品牌战略是一个关键的因素。此外，花旗银行具备很强的环境适应能力，在全世界发展其品牌战略，经过百年的发展成为了世界银行业的巨头。
　　3.广泛运用高科技技术
　　在运用最先进的高科技技术方面，花旗银行走在了最前列。运用高科技技术大大缩短了处理客户业务的时间，提升了服务品质和服务效率而且又降低了成本。
　　80年代初期，网络技术在美国的广泛发展使花旗银行感受到了网络银行对个人金融服务的重大作用，从那时起，花旗银行就开始发展网络银行业务。到了90年代，花旗银行的网络银行服务已经处在了全美银行业的领先地位。花旗银行开展网络银行为个人金融服务带来了巨大的优势。其中包括：第一，不受地域的限制来吸引更广泛的优质客户；第二，降低营运成本；第三，对于客户来说，利用网络银行办理业务比到银行网点更有效率而且更加自由，可以大大降低客户的成本；第四，可以打包销售更多的金融服务。网络银行服务所具有的这些优势增加了花旗银行的市场占有率又提升了品牌知名度。
　　第3章 我国商业银行同质化现象的表现形式
　　3.1 市场导向的同质化
　　市场定位的趋同是指我国商业银行无论其规模大小，都实施跨区域经营战略，而且各商业银行都将主要精力集中在经济发达地区和中心城市。我国的商业银行体系包括国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行和农村信用合作社。尽管我国商业银行体系层次分明，但各类银行都在拓展业务范围，扩大市场占有率。全国性银行向海外发展，区域性银行向全国及海外发展，地方性银行向区域性银行甚至全国性银行发展，农村信用合作社向城市发展等等。
　　这种现象就造成了我国商业银行体系在市场导向上的同质化。各商业银行都将主要精力集中在经济发达地区和中心城市，而广大的西部地区和农村地区的金融服务相对匮乏，因此金融服务促进经济发展的功能在广大农村地区就不能很好的实现，在经济发达地区又会出现冗余，甚至会出现恶性竞争。
　　3.2 产品设计的同质化
　　金融产品和金融服务能否受到市场的欢迎对于商业银行来说是至关重要的。然而，我国的商业银行推出的产品功能、服务内容相差不明显，产品、服务趋同化严重，既不能形成特色，也不能形成竞争优势。银行产品的可模仿性是很强的，几乎任何创新性的银行产品都可以无成本的相互效仿，银行产品在本质上是同质的。但是，银行产品可以照搬，服务能力和客户的认同是不能照搬的，而服务和客户的认同度恰恰是银行产品竞争力的体现。
　　目前我国的商业银行与大型外资银行在银行产品的种类上没有太大的差别，但在客户的认同度和服务的 满意度上我国商业银行还是有很大差距的。在实践上，我国诸多银行仍然以产品为中心，机械的模仿其他银行的业务创新，自身的业务种类虽然增多但质量低下，在服务和专业性上无法满足客户的需求，从而无法取得客户的认同，就更谈不上品牌优势的建立了。因此，我国商业银行对外资银行业务创新的机械模仿导致了商业银行严重的同质化。
　　3.3 客户定位的同质化
　　我国商业银行的客户定位存在明显的缺陷，各类商业银行都将注意力集中在大型国企和个人高端客户上，而对中小企业、居民、农民等群体的融资需求不够重视。这种客户定位的同质化就导致了商业银行在高端客户群体中的过度竞争，降低了银行的盈利能力，同时银行风险也大大增加，更使我国“三农”贷款难、中小企业贷款难等问题愈加突出。
　　客户定位同质化使得大量资金流向大型国企和个人高端客户。因此，银行客户定位的同质化会对我国经济金融发展带来很多负面影响。第一，按照要素的边际收益递减规律，大量资金的囤积会降低效率，造成金融资源的浪费。第二，大量的银行去追逐同质化的客户群体，必然会滋生腐败现象，稳定的高利差所带来的稳定的利润必然会导致银行向大型国企和高端客户“寻租”。商业银行的寻租行为会造成我国金融效率和社会福利的巨大损失。第三，银行客户定位的趋同会增加银行的风险。如果某一家企业出现短期流动性困难，各家银行为了避免损失可能会同时去催收贷款，结果很可能会造成本来有存活希望的企业倒闭。
　　不同的银行应该有不同的客户定位，培养主要的客户群，不应当为了追求稳定的利润盲目的将客户定位为大型企业和高端客户，而这恰恰会增加我国商业银行的风险。所以，我国应当引导商业银行根据自身的实际情况培养不同的客户群，做好客户定位，做出品牌特色，这样既能使我国的金融服务均匀化分布又降低了商业银行的风险。
　　第4章 我国商业银行差异化战略的对策
　　4.1 提供个性化的银行产品和服务
　　我国商业银行普遍存在客户定位同质化、产品类型的同质化，要解决同质化的问题，必须要注重银行产品和服务的个性化。为客户提供个性化的银行产品和服务是我国商业银行差异化战略的核心内容，最大限度的满足客户的需要是实行差异化战略的基本出发点。
　　我国商业银行应当将经营理念从原来注重“产品导向”转变为注重“客户导向”。为此商业银行在提供金融服务和金融产品时需要对客户做出区分，根据不同的对象提供不同的服务和不同的产品，由此形成“客户群”观念。传统的“客户群”是按企业和个人两大类来划分的，进而再对企业和个人两大客户群进行细分，比如大企业和小企业、老年人和年轻人等。新的“客户群”不仅要按行业、规模、年龄、职业等来划分，更重要的是要按客户与银行的往来关系以及客户本身的经营和收入状况来划分。“客户群”观念的形成有助于我国商业银行形成差异化经营模式。
　　在“客户群”观念的指引下，我国商业银行应当创造自己的经营特色、产品特色和服务特色。产品是可以模仿的，但是服务特色和服务文化是其他竞争对手难以照搬和模仿的。花旗银行、汇丰银行等世界闻名的大银行都非常重视对客户群的划分，通过经营规模、商业信誉等指标将客户划分成不同的信用等级，不同级别的客户享受不同的服务。这样既有利于银行对客户的管理，又有利于银行集中资源，为客户提供最周到最完善的服务。
　　4.2 树立品牌策略
　　品牌策略是解决我国商业银行同质化竞争的重要途径。在商业银行的竞争中，虽然竞争对手可以模仿产品、服务、技术以及流程，却无法复制一个卓越的品牌。从微观层面上来说，银行业的竞争战略可以分为产品战略、市场战略、人才战略、并购战略等，商业银行依靠其中某一项战略只能获得短暂的优势，唯有确立品牌发展战略，创造出卓越的品牌，才能打造银行的核心竞争力。品牌竞争力是商业银行最持久和最根本的核心竞争力，而我国的商业银行缺乏的正是这种品牌的竞争力。树立品牌意识，打造消费者认可和信赖的卓越品牌，提高我国银行从业人员的业务素质和创新能力，是从根本上解决银行同质化问题、实施差异化战略的重要举措。
　　我国商业银行在品牌建设中应注重品牌的整体打造，重视产品的研发和营销宣传。此外，还要注重对品牌的保护，最大限度的维护品牌形象。
　　品牌战略是银行业发展到高端竞争后的逻辑结果。在将品牌理念渗入到自身的每一个细胞的基础上，商业银行应该认真分析市场环境，结合自身特点和优势，扬长避短，以实施品牌战略为核心，打造一流品牌银行，促使我国银行实现从品牌向名牌的跨越。
　　4.3 通过银行再造塑造竞争优势
　　银行再造是国际商业银行在信息化浪潮下寻求银行管理新模式的实践。它要求银行扬弃过去按职能进行分工，然后组合经营的管理方法，借助现代信息技术，重新设计银行的管理模式和业务流程，使银行集中核心力量，获得可持续竞争的优势。
　　银行再造是追求银行的利润最大化的一场全面彻底的改革，其重点是以满足客户需求为中心，简化业务流程，提高效率，降低金融风险，从而获得持续的竞争优势。银行再造是国际商业银行经过长时间的摸索和实践后作出的一种具有革命性的选择。银行再造要求银行家们改变传统的思维方式，以新的视角来思考银行经营改革问题。简而言之，银行再造的内涵就是要实行业务流程变革。由于银行的经营具有同质性，因此银行之间的差别就在于流程设计的不同。
　　参考文献
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