“90后”独生代服装消费行为研究---以安徽省为例

摘　要：本文用实证分析的方法探索了“90后”独生代购买服装时的影响因素。通过对数据进行因子分析，共得到独生子女在购买服装时所关注的六个主要因素，并进一步分析了各个影响因素的相对重要性，最后对服装厂商开拓独生代服装市场提出了相应的建议。

关键词：“90后”独生代；服装消费影响因素；因子分析
　　“90后”指1990年至1999年出生的一代中国公民，“90后”与“80后”相同，均出生在中国改革开放后，但不同的是，“90后”在出生时改革开放已经显现出明显成效，由于中国计划生育政策的影响，“90后”普遍为独生子女，即所谓的独生代，中国的“90后”这一代目前多数在上中学和大学，尚未进入社会。作为一个特殊的消费群体，“90后”虽属无收入者，但在其背后是家长强大的经济支持。据有关专家预测， “90后”的消费潜力巨大，其消费程度要远高于“70后”和“80后”，这是新时代的“钻石”消费阶层，因此，了解“90后”独生代的消费特点以及他们对自己所需要的服装产品的态度如何，将是众多服装企业能够成功吸引“90后”独生代并取得利益的关键所在。本文采取实证分析的方法，在具体形式的选择上，采取了调查问卷的形式。
　　1、调查中所涉及的一些具体问题
　　（1）调查地的选取。在经济较发达的城市里，消费者可自由选择的余地更大，相对来说，对购物环境、促销等影响因素体会更深刻，另外由于成本的原因，所以本研究的调查地以合肥、芜湖、铜陵、阜阳、蚌埠为主，为消除地域差别因素的影响，还采取了网络调查的方法，在网络上发放问卷进行调查。
　　（2）问卷设计。问卷分为三个部分：第一部分为前言，主要说明设计问卷的目的及填答问卷的方法；第二部分是问卷的主体部分，由60个陈述语句组成，主要按照消费者决策过程进行设计；第三部分是个人情况调查，主要对年龄、性别、月消费水平等情况进行调查。在进行分析之前，首先对测项进行纯化，最终量表保留了52个测项。
　　（3） 样本规模与抽样方法。本次研究在安徽师范大学、合肥工业大学、铜陵学院、安徽财经大学、阜阳师范学院等8所高校发放了问卷1300份。经过整理与审核，删除填答不全的问卷，共收回有效问卷1065份，其中独生子女样本885份，非独生子女样本180份。
　　2、数据分析
　　（1）因子分析。利用SPSS软件，对指标进行因子分析并进行最大方差旋转，得到6个因子，从各因子的分解变量出发，将6个因子分别命名为：品牌因子（F1）、价格因子（F2）、促销因子（F3）、颜色和款式因子（F4）、面料因子（F5）、商店服务因子（F6）。
　　（2）影响因素的重要性分析。确定各影响因素的相对重要性，我们可以计算各因素重要性的概率，既计算P（Qi>4）,从独生子女消费者的角度来确定各个影响因素的相对重要性。因为调查采用的是7分量表的形式，选择“4”的独生子女的态度是无所谓，而大于4的态度则认为该项指标是重要的，因此，P（Qi>4）代表了顾客认为Qi重要的概率。
　　对于因子F1，将其3个解释问项取平均值，即F1=（Q24+ Q25 + Q27）/3，然后对F1进行频率分析，得出F1的统计值以及F1在各个取值上的频率统计。同理可以计算价格因子（F2）、促销因子（F3）、颜色和款式因子（F4）、面料因子（F5）、商店服务因子（F6）这五个因子的统计值与P（Fi>4）的值。按照P（Fi>4）的值，各影响因素在独生子女消费者心目中的相对重要性从高到低依次为款式和颜色（F4）、品牌（F1）、价格（F2）、商店服务（F6）、促销（F3）、面料（F5）。
　　3、结论和建议
　　（1）塑造服装品牌，展现独特个性
　　从问卷调查结果来看，“90后”独生子女这一代，在购买服装时，最重视的是服装的款式和颜色，其次是品牌，他们对节俭的传统美德不感兴趣，消费时更注重个性和个人审美，独生代特殊的成长背景造就了他们我行我素、特立独行的个人主义作风，在他们眼里，以往那种你买我也要买的从众消费习惯已经落伍，他们更注重的是自己需要什么，什么产品更适合自己，他们通过所购买的服装展示自己的个性。款式和颜色是“90后”独生代消费群在购买服装时所考虑的首要因素，因此服装厂商应该了解独生代的消费心理，根据他们的喜好设计服装，服装企业面对独生代消费群的营销策略，很重要的一点就是突显个性和时尚，不论在款式、色彩、还是包装，他们只重一条就是自己喜欢的就是最好的，他们很少会考虑到自己的行为会不会有这样或那样的反应，而更多的是让人们关注到自己。因此服装企业要把握独生子女消费群的特点，研究企业的优势和劣势，有效地配置和利用资源，制定相应的品牌策略。
　　（2）改善购物环境，注重网络营销
　　独生代中的大部分人都认为逛街购物是一件很享受的事情，会经常有意识的去购买服装，几乎每个季节都会购买新的衣服，他们在购买服装时具有较强的主动性。另外，购买服装的场所选择是消费者和商家都比较关注的问题，本次调查发现买衣服大部分人选择大中型商场、专卖店，服装企业可根据“90后”独生代的特点，在卖场布置、店铺装修等方面，认真考虑其消费心理，卖场环境应尽量卫生整洁、时尚个性；卖场销售服务应细致周到、热情友善；店铺门面要进行合理的设计与规划。
　　网络购物虽然在独生代中很流行，但从此次调查结果来看，经常在网上购买服装的人并不是很多，分析来看，网上购物形式是阻碍他们在网上购买服装的一个重要原因，从服装商品的购买特点来看，顾客在现实生活中购买服装，总要经过试穿来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己相称，但是，网上购买服装就很难先试穿再购买，对于大部分人，尤其是女生来说，他们很少会愿意购买一件没有试穿的衣服，因此，不能试穿是阻碍网上购买服装的重要原因之一。尽管如此，由于技术的不断发展以及独生子女们对网络依赖性的增强，网上购买服装将会得到越来越多的人的认可，服装企业可选择在网上开设旗舰店、网上做广告等策略来塑造自己的形象，吸引独生代的注意力。
　　（3）满足情感需求，加强交流沟通
　　大部分独生子女在购买服装时，即使刚买了一件，再遇到喜欢的，还是会毫不犹豫的购买，这与父辈们所奉行的节俭的消费理念截然不同，独生代只要自己喜欢，便会不惜代价，而且独生子女选择会购买先发现的好的衣服，不再货比三家，与此同时大部分的人认为自己在购买服装时，做了最好、最完美的选择，这说明独生代认为自己喜欢的就是最好的，他们对商品的情感性、夸耀性的要求，远远超过了对商品使用价值的要求，所以企业要努力从时尚、个性、新潮、自我价值等多个方面，加强与消费者之间的情感交流、沟通，使其获得更多的情感满足，从而赢得他们的认同。
　　参考文献
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